化妝品廣告修辭現象的詮釋

熊葉

摘 要：化妝品廣告中廣告商常運用夸張、比喻、雙關、仿擬、排比、反問、疊宇等修辭手段，提高消費者對廣告的認知，更好地刺激消費者的購買欲，實現化妝品的商業價值。本文運用關聯理論對化妝品廣告進行分析，揭示商業廣告語言如何通過修辭達到廣告效果、吸引顧客、創造效益。

關鍵詞：化妝品廣告；關聯理論；廣告修辭

在當代商品經濟的背景下，化妝品廣告已經成為時尚發展的風向標。本文將利用關聯理論從修辭的角度對流行的經典化妝品廣告語言進行分析，來揭示廣告語言如何通過修辭達到廣告效果、影響受眾。通過分析發現，常使用的修辭手法有夸張、比喻、雙關、仿擬、排比、反問、疊宇等。

一、理論框架

在關聯理論中，言語交際是說話人發出明示刺激，聽話人通過付出相應的認知努力，獲得語境效果的過程。一般來說，最佳關聯性取決于付出努力和語境效果。付出有效的努力，獲得足夠大的語境效果，那么呈最佳關聯性。因此，要想使廣告獲得最大效果，廣告商需特別注意顧客的認知語境。本文將運用關聯理論從修辭的角度對流行食品廣告語言進行分析，揭示廣告語言如何通過修辭達到廣告效果、吸引顧客、創造效益。

二、案例分析

下文將從比喻、雙關、夸張和仿擬四個方而，對化妝品廣告進行關聯理論解釋。

（一）比喻。比喻是廣告中最常見的修辭手法，根據本體與喻體之間的相似點，通過用喻體的特征來解讀抽象喻體。在化妝品廣告中，受眾可以根據廣告中的具體語境選擇最合適的喻體特征，幫助理解。

例1 日曬后，讓你的肌膚也來杯飲料吧！

這是一則潤膚油的廣告，消費者對該廣告的理解大致如下：

1.這是一則潤膚油的廣告。（情景信息）

2.日曬后，肌膚處于缺水狀態。（事實預設）

3.飲料在炎熱氣候下有解渴功效。（事實預設）

4.該款潤膚油具有飲料的功效，在肌膚饑渴的情況下，給肌膚補充足夠量的水。（邏輯推斷）

根據關聯理論，比喻通過本體與喻體特征的轉化，讓聽眾產生聯想，提高受眾購買的欲望。廣告商發出明示刺激（日曬后的皮膚），把日曬后的皮膚比作口渴的人，然互消費者通過新舊信息的結合，推導出人渴了要喝水，日曬后皮膚要涂抹改款潤膚油，向消費者展示出這款潤膚油的功效，在產品和消費者之間建立了一種熟悉感，促進了消費者購買的欲望。

（二）雙關。雙方是廣告中用的最廣的修辭手法，指在同一語境下，利用詞的多義和同音，使話語具有雙重意義。雙關分為語音雙關和語義雙關。在化妝品廣告中，雙關指的是消費者尋找化妝品廣告語在特定語境下的最佳關聯的過程。

例2 趁早“下斑”，請勿“逗留”。

這是一則祛斑美容產品，消費者對該廣告的理解大致如下：

1.此廣告是“趁早下班，請勿逗留”的諧音。（詞匯信息）

2.這是一則祛斑美容產品。（情景信息）

3.下班與下斑諧音，逗留與痘留諧音。（詞匯信息）

4.本產品效果很好，具有去斑與祛痘的功效。（邏輯推斷）

根據關聯理論，說話人發出明示刺激（下斑，痘留），消費者通過新舊信息的結合，推導出該產品的功效，即只要用了該產品，方能達到祛斑和祛痘的效果。由于一語雙關的功效，消費者很容易記住該產品及其功效，提高了消費者的購買欲望。

（三）夸張?？鋸堉笧榱私o讀者留下深刻的印象，故意夸大或夸小事物的特征或特點的修辭方式。從關聯理論看，食品廣告中的夸張話語屬于在特定語境下新信息與現時信息語境假設的結合，從而產生會話含義。

例3 “今年二十，明年十八”

這是一則化妝品廣告，該廣告解讀如下：

1.這是一則美容養顏廣告。（情景信息）

2.該化妝品可以改變年齡，永遠年輕，宛如18歲。（話語信息）

3.假如你用了這款化妝品，你將不再擔心歲月流逝，面容會老的問題，這款化妝品有美容養顏，保持青春，永遠十八的奇效。（邏輯信息）

根據關聯理論，說話人發出明示刺激，通過二十與十八形成對比，并結合這是一則化妝品的廣告，得出這款產品有美容養顏，保持青春的功效這一邏輯信息。該廣告采用年齡的對比，及其生動的描繪了該產品的獨特功效，極大的提高了顧客的購買欲望。

（四）仿擬。仿擬是在人們所熟知的成語、典故、格言和俗語上稍加改動，而形成的新的話語。根據關聯理論，商業廣告中仿擬屬于在特定語境下新信息與現時信息語境假設的結合，常常出人意料，使人印象深刻。

例4 緊致肌膚，登蜂造極，重現肌膚巔蜂生命力。

這是一則精華露的廣告，該廣告解讀如下：

1.這是一則精華露的廣告。（情景信息）

2.“登蜂造極”是仿“登峰造極”，“巔蜂”是仿“巔峰”。登峰造極和巔峰都是用來形容人的成就顯赫或是技術超群，到了無人能超越的地步。（詞匯信息）

3.登蜂造極和巔蜂中的“蜂”，突出該產品源自黃蜂，天然、健康、養顏佳，該產品效果能達到登峰造極。（邏輯推斷）

根據關聯理論，說話人發出明示刺激（登蜂造極和巔蜂），消費者結合相關語境對該產品的效果不難理解，即該產品純天然，效果能達到巔峰。由于該廣告用了仿擬的修辭，使消費者完全了解該產品的功效，拉近了產品與消費者的距離，促進購買欲望。

三、結語

在化妝品廣告中，商家通過明示刺激實現商業廣告的傳話目的，而顧客通過一定的明示刺激，結合相應語境，推斷出商家的交際意圖，提高顧客對產品的認知，從而增加了顧客購買的欲望。因此，在設計化妝品廣告時，商家應靈活有效運用修辭手段，達到廣告效果，影響受眾，創造效益。

參考文獻：

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