化妝品廣告修辭現(xiàn)象的詮釋

熊葉

摘 要：化妝品廣告中廣告商常運(yùn)用夸張、比喻、雙關(guān)、仿擬、排比、反問(wèn)、疊宇等修辭手段，提高消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知，更好地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，實(shí)現(xiàn)化妝品的商業(yè)價(jià)值。本文運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論對(duì)化妝品廣告進(jìn)行分析，揭示商業(yè)廣告語(yǔ)言如何通過(guò)修辭達(dá)到廣告效果、吸引顧客、創(chuàng)造效益。

關(guān)鍵詞：化妝品廣告；關(guān)聯(lián)理論；廣告修辭

在當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)的背景下，化妝品廣告已經(jīng)成為時(shí)尚發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。本文將利用關(guān)聯(lián)理論從修辭的角度對(duì)流行的經(jīng)典化妝品廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析，來(lái)揭示廣告語(yǔ)言如何通過(guò)修辭達(dá)到廣告效果、影響受眾。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，常使用的修辭手法有夸張、比喻、雙關(guān)、仿擬、排比、反問(wèn)、疊宇等。

一、理論框架

在關(guān)聯(lián)理論中，言語(yǔ)交際是說(shuō)話人發(fā)出明示刺激，聽(tīng)話人通過(guò)付出相應(yīng)的認(rèn)知努力，獲得語(yǔ)境效果的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，最佳關(guān)聯(lián)性取決于付出努力和語(yǔ)境效果。付出有效的努力，獲得足夠大的語(yǔ)境效果，那么呈最佳關(guān)聯(lián)性。因此，要想使廣告獲得最大效果，廣告商需特別注意顧客的認(rèn)知語(yǔ)境。本文將運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論從修辭的角度對(duì)流行食品廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析，揭示廣告語(yǔ)言如何通過(guò)修辭達(dá)到廣告效果、吸引顧客、創(chuàng)造效益。

二、案例分析

下文將從比喻、雙關(guān)、夸張和仿擬四個(gè)方而，對(duì)化妝品廣告進(jìn)行關(guān)聯(lián)理論解釋。

（一）比喻。比喻是廣告中最常見(jiàn)的修辭手法，根據(jù)本體與喻體之間的相似點(diǎn)，通過(guò)用喻體的特征來(lái)解讀抽象喻體。在化妝品廣告中，受眾可以根據(jù)廣告中的具體語(yǔ)境選擇最合適的喻體特征，幫助理解。

例1 日曬后，讓你的肌膚也來(lái)杯飲料吧！

這是一則潤(rùn)膚油的廣告，消費(fèi)者對(duì)該廣告的理解大致如下：

1.這是一則潤(rùn)膚油的廣告。（情景信息）

2.日曬后，肌膚處于缺水狀態(tài)。（事實(shí)預(yù)設(shè)）

3.飲料在炎熱氣候下有解渴功效。（事實(shí)預(yù)設(shè)）

4.該款潤(rùn)膚油具有飲料的功效，在肌膚饑渴的情況下，給肌膚補(bǔ)充足夠量的水。（邏輯推斷）

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，比喻通過(guò)本體與喻體特征的轉(zhuǎn)化，讓聽(tīng)眾產(chǎn)生聯(lián)想，提高受眾購(gòu)買(mǎi)的欲望。廣告商發(fā)出明示刺激（日曬后的皮膚），把日曬后的皮膚比作口渴的人，然互消費(fèi)者通過(guò)新舊信息的結(jié)合，推導(dǎo)出人渴了要喝水，日曬后皮膚要涂抹改款潤(rùn)膚油，向消費(fèi)者展示出這款潤(rùn)膚油的功效，在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立了一種熟悉感，促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。

（二）雙關(guān)。雙方是廣告中用的最廣的修辭手法，指在同一語(yǔ)境下，利用詞的多義和同音，使話語(yǔ)具有雙重意義。雙關(guān)分為語(yǔ)音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)。在化妝品廣告中，雙關(guān)指的是消費(fèi)者尋找化妝品廣告語(yǔ)在特定語(yǔ)境下的最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程。

例2 趁早“下斑”，請(qǐng)勿“逗留”。

這是一則祛斑美容產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)該廣告的理解大致如下：

1.此廣告是“趁早下班，請(qǐng)勿逗留”的諧音。（詞匯信息）

2.這是一則祛斑美容產(chǎn)品。（情景信息）

3.下班與下斑諧音，逗留與痘留諧音。（詞匯信息）

4.本產(chǎn)品效果很好，具有去斑與祛痘的功效。（邏輯推斷）

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，說(shuō)話人發(fā)出明示刺激（下斑，痘留），消費(fèi)者通過(guò)新舊信息的結(jié)合，推導(dǎo)出該產(chǎn)品的功效，即只要用了該產(chǎn)品，方能達(dá)到祛斑和祛痘的效果。由于一語(yǔ)雙關(guān)的功效，消費(fèi)者很容易記住該產(chǎn)品及其功效，提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（三）夸張。夸張指為了給讀者留下深刻的印象，故意夸大或夸小事物的特征或特點(diǎn)的修辭方式。從關(guān)聯(lián)理論看，食品廣告中的夸張?jiān)捳Z(yǔ)屬于在特定語(yǔ)境下新信息與現(xiàn)時(shí)信息語(yǔ)境假設(shè)的結(jié)合，從而產(chǎn)生會(huì)話含義。

例3 “今年二十，明年十八”

這是一則化妝品廣告，該廣告解讀如下：

1.這是一則美容養(yǎng)顏廣告。（情景信息）

2.該化妝品可以改變年齡，永遠(yuǎn)年輕，宛如18歲。（話語(yǔ)信息）

3.假如你用了這款化妝品，你將不再擔(dān)心歲月流逝，面容會(huì)老的問(wèn)題，這款化妝品有美容養(yǎng)顏，保持青春，永遠(yuǎn)十八的奇效。（邏輯信息）

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，說(shuō)話人發(fā)出明示刺激，通過(guò)二十與十八形成對(duì)比，并結(jié)合這是一則化妝品的廣告，得出這款產(chǎn)品有美容養(yǎng)顏，保持青春的功效這一邏輯信息。該廣告采用年齡的對(duì)比，及其生動(dòng)的描繪了該產(chǎn)品的獨(dú)特功效，極大的提高了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（四）仿擬。仿擬是在人們所熟知的成語(yǔ)、典故、格言和俗語(yǔ)上稍加改動(dòng)，而形成的新的話語(yǔ)。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，商業(yè)廣告中仿擬屬于在特定語(yǔ)境下新信息與現(xiàn)時(shí)信息語(yǔ)境假設(shè)的結(jié)合，常常出人意料，使人印象深刻。

例4 緊致肌膚，登蜂造極，重現(xiàn)肌膚巔蜂生命力。

這是一則精華露的廣告，該廣告解讀如下：

1.這是一則精華露的廣告。（情景信息）

2.“登蜂造極”是仿“登峰造極”，“巔蜂”是仿“巔峰”。登峰造極和巔峰都是用來(lái)形容人的成就顯赫或是技術(shù)超群，到了無(wú)人能超越的地步。（詞匯信息）

3.登蜂造極和巔蜂中的“蜂”，突出該產(chǎn)品源自黃蜂，天然、健康、養(yǎng)顏佳，該產(chǎn)品效果能達(dá)到登峰造極。（邏輯推斷）

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，說(shuō)話人發(fā)出明示刺激（登蜂造極和巔蜂），消費(fèi)者結(jié)合相關(guān)語(yǔ)境對(duì)該產(chǎn)品的效果不難理解，即該產(chǎn)品純天然，效果能達(dá)到巔峰。由于該廣告用了仿擬的修辭，使消費(fèi)者完全了解該產(chǎn)品的功效，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、結(jié)語(yǔ)

在化妝品廣告中，商家通過(guò)明示刺激實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的傳話目的，而顧客通過(guò)一定的明示刺激，結(jié)合相應(yīng)語(yǔ)境，推斷出商家的交際意圖，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而增加了顧客購(gòu)買(mǎi)的欲望。因此，在設(shè)計(jì)化妝品廣告時(shí)，商家應(yīng)靈活有效運(yùn)用修辭手段，達(dá)到廣告效果，影響受眾，創(chuàng)造效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]何自然，冉永平.關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知導(dǎo)讀[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2001.

[2]李國(guó)防.對(duì)化妝品廣告語(yǔ)的隱喻分析[J].科教文匯，2008.