全媒體時代圖書網絡營銷分析

王蕾

摘 要：隨著科技技術的迅猛發展，網絡、智能手機、微博、微信等新媒體以其信息量大、時效性強、覆蓋面廣、互動性強等特點影響著人們接觸和選擇傳媒的方式，深刻改變著傳統媒介的格局，為圖書銷售帶來了機遇，同時也形成了挑戰。圖書要想得到生存和大力的發展，就必須對傳統的營銷模式進行不斷的創新和突破，促進全媒體背景下圖書的發展。

關鍵詞：全媒體；圖書營銷；策略

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）15-0111-02

1 全媒體的特點

全媒體表示在新媒體以及傳統媒體的融合進程中，全面整合和運用多種媒體形式以及傳播手段。全媒體下的媒體信息具有以下幾個顯著特點。

1.1 交互性

即信息發布者可以將信息內容通過媒介傳遞給信息接收者；同時，信息接收者也可以將閱讀后的反饋信息在線傳遞給信息發布者，甚至可以在信息接收者之間實現信息共享與互動。

1.2 實時性

由于互聯網傳輸的速度優勢無可比擬，因此通過新媒體形式傳輸的信息內容具有實時發布的特征，這節約了大量的傳輸時間成本。

1.3 協同性

由于全媒體采用的信息傳輸方式具備多種形式，而且相互之間可以配合使用，因此這對強化讀者在某一時段集中接受信息提供了便利。

1.4 集成性

全媒體下的信息內容在編輯處理環節有著舊媒體不具備的便捷性，它可以將所需傳遞內容在短時間內整合成信息模塊并發送給讀者。

可以說，全媒體時代的出現，無論是對傳統媒體，還是對新媒體來說，有機遇，也極具挑戰性。

2 全媒體時代圖書網絡營銷的意義

隨著全媒體時代的出現，已經很難區分出新舊媒體的界限了。信息時代的到來使得營銷理念、營銷模式發生了很大的變化，傳統的以平面媒體作為主要的信息傳播方式，已經不能滿足發展的需求了。

現在的圖書營銷在全媒體時代的浪潮中，影響也越來越大。現階段圖書營銷的發展趨勢就是借助網絡在信息傳遞方面快速、精準的特點，向讀者實時地傳遞圖書信息。同時，還可以根據相關需求制定出個性化、特色化的傳播，根據需求與媒體資源進行融合，進行跨媒體傳播，吸引更多的讀者，進一步提高出版企業的利潤。

2.1 穩固出版企業與讀者的關系

出版企業所采用的網絡營銷，可以根據讀者的特定需求制定相關策略，以提升其圖書的覆蓋范圍；此外，還也可以實現信息的相互傳遞，即出版企業可以向讀者傳遞圖書信息，讀者也可以向出版企業反饋讀后評價以及服務需求，這樣就保證了出版企業與讀者之間信息的順利傳輸。

同時，在網絡上，還能保證讀者的書評信息能夠更大地被推廣出去，進而吸引更多的人來進行購買，促進圖市場的繁榮。

2.2 提高物流水平，有效降低庫存

出版企業能夠根據網絡媒體上反饋的圖書信息點擊量、圖書銷售數據等，及時了解銷售情況并準確地根據市場需求來制定圖書的重印方案，以及圖書的營銷渠道、店面鋪貨量等，從而達到降低圖書的物流成本，降低圖書退貨率，減少庫存，減少圖書在流通環境中造成的損失。

2.3 提供有效購買渠道，方便讀者購買

網絡營銷所具有的物理特征增強了其在當今信息化時代中的適應程度，出版企業通過網絡營銷，使讀者能夠不限時間、不限地點、更加準確地了解到自己所需要的信息。同時出版企業也可以根據網絡上的數據信息制定更加有效的圖書宣傳及推廣策略。

2.4 幫助出版企業降低成本費用

網絡營銷的特點在于網上信息的發布是開放免費的，相比過去在書店或者圖書展覽會所開展的相關宣傳及促銷活動，這極大地減少了出版企業的推廣投資。

因此，采用網絡推廣方式，不僅價格低廉，而且推廣方面節省的費用，又可以用于造福于讀者，這樣就能吸引更多的讀者，為圖書市場創造更多的價值。

3 全媒體時代圖書網絡營銷策略

全媒體時代的來臨深刻影響著圖書網絡營銷，其帶來的巨大機遇與風險已經逐步被各出版企業認識和了解，并都進行著積極有效的探索。多樣化的圖書網絡營銷手段極大地推動了圖書的銷售?；谛旅襟w營銷理念，在具體產品的營銷上，仍要從產品的特質出發。由于圖書產品是一種文化產品，其營銷應當凸顯文化性。

具體來說，基于全媒體的圖書營銷主要可以采用以下幾種策略。

3.1 體驗營銷

體驗營銷即通過充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思維方法的銷售方式。

在全媒體環境下，出版社與讀者之間幾乎是零距離的。體驗營銷所基于的正是新媒體的這種直接性和快速性。采用體驗營銷策略，出版單位可以在進行圖書的網絡營銷時，更加細致的考慮如何在圖書的信息傳遞過程中讓讀者獲得更好的體驗。

3.2 口碑營銷

“口碑”無論在任何商品的營銷中都是非常重要的，圖書作為一種體驗型商品，良好的口碑和形象也是決定其營銷成敗的關鍵。全媒體時代下，網絡口碑在圖書銷售和出版企業品牌形象塑造中所扮演的作用日益凸顯。新的媒體環境使得圖書以較小的成本投入獲得較大營銷傳播效益成為可能，通過網絡平臺迅速的、無邊界的傳播，并被記錄。因此，出版企業應積極開展網絡口碑營銷，不斷提升作品質量、服務質量，用良好的網絡口碑引爆圖書銷售。

3.3 全程營銷

圖書全程營銷起始于圖書的選題策劃階段，貫穿于編輯、印刷、宣傳和銷售的整個過程，吸引讀者的持續關注。

因此，出版企業在讀者需要的前提下謹慎的策劃圖書的內容，將選題策劃和營銷技巧有機地結合在一起，才能達到預期的出版效果。全程營銷是一個統一的、高效的銷售方法。

3.4 整合營銷

新媒體和傳統媒體之間有著截然不同的差異和特質。新媒體打破了受眾的參與性限制，能夠實時快速的得到用戶的反饋信息，提供了一種人性化的信息交換，但是沒有傳統媒體的真實感強、公信力高，在圖書營銷中，如將兩種媒介有機的融合起來，相互補充，有助于提升信息的傳播速度、強化信息內容的客觀性與真實性，提高圖書覆蓋率，就能使圖書容易擁有更多的讀者并進一步提高圖書品牌影響力。

媒介融合是基于消費者的碎片化以及媒介的多元化趨勢，但它不僅是信息在不同類型媒介重復的簡單操作，更是多種不同優勢媒介的互補協同作用。因此，出版企業可以充分利用媒介融合的特點探尋圖書營銷推廣中的最佳媒體組合。

3.5 數據營銷

大數據時代的到來使得數據庫建設成為圖書網絡營銷的重點。數據分析能力日漸成為出版企業的核心競爭力。出版企業通過搜集、積累大量的讀者信息，了解讀者的市場需求，判斷讀者的購買能力，通過了解的信息建立讀者數據庫。

大數據為出版企業準確把握出版方向，明確讀者的服務方向，規劃設計產品提供了前所未有的空間與潛力，也使圖書營銷變得更加便利和容易。因此，面對每年海量的圖書出版量，出版企業必須緊跟讀者需求，跟進和調整營銷戰略，重視數據庫管理和挖掘，創新營銷，激發讀者的購買愿望。

4 結 語

全媒體時代的營銷能夠更快更廣的更新和覆蓋咨訊，擁有較高的整合度，這一營銷方式無論從時尚視角還是生活氣息都極具魅力，廣受人們的歡迎。對于圖書傳播來說，在媒介融合的發展趨勢下結合科學的營銷觀念，確定出行之有效的策略是極為迫切的。

通過推陳出新，滿足讀者不斷變化的需求，需要出版企業能夠積極創新，敢于面對挑戰，積極應對，提升圖書質量，給讀者提供更加獨特的感受。讓出版行業在全媒體環境的推動之下獲得更快的發展，建立起關注品質、展示態度的新型全媒體營銷策略。

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