旅游目的地國際非價格營銷策略研究

陳南堅

【摘要】近年來，跨國旅游蓬勃發展，面對國際旅游市場的巨大商機，旅游目的地如何采取行之有效的國際營銷策略成為決定旅游業發展成敗的關鍵因素之一。在此背景下，本文旨在分析旅游地如何通過國際營銷策略的制定與實施梳理自身品牌，吸引國際游客。

【關鍵詞】旅游目的地；國際營銷

一、緒論

面對蓬勃的商機和激烈的競爭，各個旅游目的地紛紛致力于加強國際營銷，提升品牌形象。營銷的概念并非只適用商業產品的推廣，在國際化加速的今天，營銷的概念早已不再局限于企業活動，也早已開始應用于非營利組織。近來，地方營銷更是屢屢廣為使用，通過營銷目標的制定，配合營銷策略的運用，以及執行步驟的實施，促部分旅游目的地得以在全球激烈競爭的環境下脫穎而出。

二、旅游地國際營銷的內涵與意義

地方營銷，最早由Kotler（1996）所提出，是將地方視為一個市場導向的企業，而地方的未來發展愿景則設定成可吸引人的商品，以此分析地方環境條件、找尋地方特色，并研究自身優勢、劣勢、機會、威脅，進而運用營銷手法，帶動所在地發展，為城市吸引外來觀光客、投資者，從而對地方經濟產生良性影響，促進城市居民良好的生活環境和就業機會，激發城市居民對于城市的認同，提高凝聚力及向心力。

在此基礎上，本研究認為旅游目的地營銷就是地方營銷理念和旅游產業的完美結合。旅游是要以地方特色作為取向，并需要面對產業沖擊、環境沖擊、生態環境沖擊，還有社會文化沖擊。旅游是以豐富的旅游體驗為旅游標的的活動，旅游目的地營銷就是在地方政府和非盈利組織的引導下，對本地旅游產品進行全面推廣的過程。

三、旅游地國際營銷的操作步驟

旅游地國際營銷指為爭取對旅游地有利所作地營銷努力，目的在于促進地方發展，并運用環境評估、產品定位等步驟加以實施。

（一）環境評估

在推動旅游地營銷時，應該充分了解旅游地經濟、人口特征、天然資源、主要競爭者，還要針對當前形勢作客觀評估，從而分析旅游地的優勢與劣勢。另外，營銷宏觀環境（人口、經濟、科技、社會文化環境）的力量變動，都為營銷者帶來機會與威脅。

1、人口環境。顧客是營銷市場的核心與主要購買者。因此人是市場構成主體，因此人口的成長、分布與移動年齡結構、教育水平，都是營銷者要注意的部分。2、經濟環境。政府經濟政策、財政收入與分配、商業景氣程度，對營銷活動產生很大影響，營銷者應注重發展趨勢和造成影響。3、科技環境。新科技的產生與發明，往往帶來新的市場與機會，并可能對原有市場造成威脅，如果未能注意其帶來影響，則可能導致組織發展受挫。例如隨著新技術的發展，旅游地管理部門就可以在景區加大太陽能等新能源設備的投入。4、社會文化環境。不同于政治法律環境系外在力量約束，社會文化環境則由文化價值組成。其影響人們的生活方式與行為模式，以及購買動機與行為。

（二）產品定位

旅游地國際營銷將旅游地視為市場導向的企業，其本身也是營銷的對象。因此在通過SWOT 評估旅游地優勢、弱勢、機會、威脅的內外環境之后，還需對產品做出定位，再以STP找出自身定位。首先，展開市場區隔化，依照購買者對產品的需求，將市場區分為若干可供確認的區塊，并針對每一市場區劃做出描述。其次，選擇目標市場，評估每個區隔的吸引力情形，選擇一個或多個的市場區隔予以進入。最后，完成市場定位，確認目標區隔可行，發展選定區隔的特性，促使產品在市場上具備重要且獨特性賥，進而切入目標市場，從而推展營銷工作。

四、旅游地國際營銷的困難和對策

（一）旅游地國際營銷的順利開展也會面臨一些挑戰，主要包括以下幾個方面。

1、旅游地國際營銷能否與城市規劃相結合。營銷是以顧客導向為主，而城市規劃則以供給導向為主，兩者如何調和與結合，必須審慎應對。2、旅游地國際營銷能否保證市場導向思維。擺脫過往傳統思維的束縛，以市場導向、顧客導向的觀點，應用于旅游目的地的土地管理使用、公共建設配置等。3、旅游地國際營銷能否合理吸引和運用外資。旅游地國際營銷能否調動其外部資本的興趣，參與到旅游地建設和營銷的過程中是旅游地國際營銷成功的關鍵因素。4、旅游地國際營銷能否吸引地方居民的參與。有時旅游地資源的開發會引起當地居民的反感，如何吸引本地居民參與的興趣是旅游地國際營銷能否成功的另一關鍵因素。

（二）面對巨大的機遇和挑戰，旅游地國際營銷可以從以下幾個方面入手，力爭達到理想效果。

1、產品策略。旅游地國際營銷產品是指可供滿足消費者欲望與需求的任何貨物、服務等。可以包括實體的景觀風貌、場地空間以及較為抽象的人力資源、服務品質、創意思維等等。面向國際市場，文化藝術活動可以作為我國旅游目的地提供的有形產品之一。我國具有深厚的歷史文化資源，傳統文化和地方可以作為重要的無形產品。除了加強古跡保護、文物展覽等，還可深入發掘城市精神與城市故事，并且翻譯成不同語言，對國際游客形成吸引力。2、價格策略。價格是非常直接的市場變數，包含使用者消費產品所支付的金額，諸如經濟成本、機會成本等。旅游地主管部門應該在充分調研和分析競爭對手價格的基礎上，制定具有競爭力的價格策略，并且在營銷中進行宣傳和推廣。隨著我國旅游市場的成熟和完善，越來越多的國際游客來華旅游，因此，旅游目的地國際營銷還應該避免對中外游客不同價的歧視性價格策略，因此吸引更多國際游客。3、整合營銷推廣策略。無論產品與價格如何具備競爭力，終究必須通過推廣來包裝設計銷售給目標群體。推廣正是通過誘因與刺激，促使顧客對產品或服務產生購買反應的活動，旅游目的地國際營銷的推廣策略可以包括主題節慶、人員營銷、海報張貼、報紙雜志等很多方式。

綜上所述，在目前國際旅游市場競爭激烈的情況下，精準的旅游目的地國際營銷往往可以收到良好的效果，應該加以注意并進行推廣。

參考文獻

[1]劉國華，王紅國.旅游目的地形象測量：基于國外文獻的研究[J].旅游學刊，2010（06）.