重塑管理 彎道超車

劉陽

隨著我國居民收入的快速增長，恩格爾系數呈下降趨勢，服裝等耐用消費品的消費日益增多。國內高端女裝歷史較短，目前高端女裝行業還處于品牌建設、攻城略地的快速發展期，品牌數量、渠道及行業內競爭者數量日趨增多。根據中華全國商業信息中心提供的數據，我國高端女裝的總體市場容量約為680億元，其中來自高端百貨商場渠道的市場容量約為500億元。2012-2015年，高端女裝銷售年復合增長率達到33.3%，顯著高于女裝行業整體水平。根據有關權威機構預測，隨著中國經濟發展，未來5-10年，中國服裝消費有望實現15%-20%的增速，這將給高端女裝行業帶來巨大的發展機遇。

一直致力于高端品牌女裝設計、生產和銷售的北京吉芬時裝設計股份有限公司（以下簡稱“吉芬設計”），正是在服裝行業集中度低、龍頭企業優勢不明顯的形勢下彎道超車，抓住在國內未出現強勢品牌的時機，在現有業務和管理模式的基礎上整合、創新，在服裝領域繼續深耕細作，不斷增強自己的競爭實力。

貼牌VS.設計

貼牌制造最早流行于歐美等發達國家，它是國際大公司尋找各自比較優勢的一種游戲規則，能降低生產成本并提高品牌附加值，它實際上是一種分工和細化競爭的思想，最大的特點在于實現了品牌與生產的分離，使生產者更專注于生產，而品牌持有者則更專注于技術、服務與品牌推廣。近幾年，這種生產方式在國內服裝行業比較流行。在此背景下，服裝行業雖呈迅猛發展之勢，但自主研發的中國品牌卻少之又少，導致與國際化大品牌的差距越來越大。

“吉芬設計希望能夠打造一個民族品牌。”吉芬設計的財務總監陳濱篤定地說。正是在這種情懷的支撐下，吉芬設計從成立之初就定位于高端品牌女裝設計。隨著國內生活水平的改善，人們對品牌和獨特性的需求也越來越強烈，除了對美感的追求，更希望擁有專屬的設計師為自己“量身定制”。中國的貼牌制造正在向設計制造悄然轉型。

吉芬設計將設計研發作為企業的核心競爭力，在簡約的設計風格上融入國際流行元素，不斷推陳出新，在展現高端與時尚相結合的同時，更注重顧客的舒適度體驗，面料以選擇毛、絲、麻為主，并運用新技術和新工藝將民族品牌服裝以高質量呈現給顧客。經歷了十幾年的積累，吉芬設計已經形成一套完整、成熟的產品供應鏈，并不斷發展多元化渠道，已經成功打造了自己的品牌形象，在高端女裝行業也獲得了很高的知名度和認可。

全渠道理念

傳統的服裝行業營銷模式比較單一，以百貨商場銷售為主。近幾年，百貨業的經濟和業績都呈下滑態勢，租金和扣點等都會一定程度地影響企業的發展和銷售，加之電商行業的崛起，其價格的優勢和選擇的多樣化等方面都對門店經營產生巨大沖擊，中國的傳統服裝行業面臨轉型期。

吉芬設計提出了“全渠道”平臺的理念：共同發展實體店、電商和“尚活族”APP三個分支，以全新的營銷模式全面打通線上線下的業務。傳統實體店和近年來興起的電商是為人們所熟知的，在此不做贅述。吉芬設計通過增資入股的形式參股北京雙豐網絡科技有限公司，共同研發設計了一款“尚活族”APP，讓顧客可以享受到“邊看邊買”的便捷操作。顧客在觀看時裝秀的同時，在屏幕上會呈現模特身上服飾的款式、材質及工藝等相關信息，輕點服飾就可以輕松下單訂貨。

“吉芬設計研發這款APP的目的不在于單純的銷售渠道，而在于創新性地發揮設計師領域的沉淀和影響力，從而打造一個設計師共創平臺。”陳濱向記者介紹。吉芬設計的董事長是一位擁有豐富經驗和美譽度的優秀設計師，他在培養自己的設計師團隊的同時也會吸引本公司以外的優秀設計師，并將他們共同植入設計師平臺中去。不同的設計師擁有不同的設計風格，顧客通過此平臺上的服裝，不僅可以選擇自己喜歡的款式并進行虛擬試衣，還可以按照自己喜歡的風格請相應的設計師來為自己量身定制。此外，吉芬設計把與“女性之美”相關的多種產品共同嫁接于“尚活族”，簽約眾多優質商家，把服裝、箱包、化妝品、美甲及其他配套的女性休閑生活類產品推向大眾。

另外，吉芬設計會逐漸把一部分直營店慢慢變成體驗店，顧客可以通過“尚活族”了解到不同的設計師、服裝和美甲等相關產品，并可以到體驗店去親身體驗后決定是否購買。真正做到線上線下無縫銜接，讓顧客能夠得到更好的消費體驗。

全渠道的優勢顯而易見：全面打通線上線下、快速反應、精準定位。“尚活族”可以說是供給側結構性改革策略的實踐，按照顧客的終端需求設計制作服裝。吉芬設計充分利用大數據分析準確掌握各個年齡段、人群、崗位等對服裝種類的需求，精準定位、有的放矢，不僅可以節約成本，而且可以解決近幾年零售業的一大難題——存貨。服裝行業的一大特點就是潮流周期短，這就要求在精準定位后，生產供應鏈必須快速反應才能及時滿足顧客的消費欲望，從而達成交易，這是至關重要的一個環節。

需要補充的是，吉芬設計自主研發的服裝品牌，其產品和定價在線上與線下是完全相同的，規避了“雙手互搏”的風險，是有別于電商間折扣競爭的全新模式。產品增值才是“全渠道”的核心和難點。

陳濱表示，“尚活族”推出之前，吉芬設計的電商全年銷售總額是1200萬元，電商銷售額占比為10%，而推出之后的全年銷售總額達到2500萬元，電商銷售的凈利潤增長了10%。顯然，“全渠道”平臺是適應線上線下的全新營銷模式，可以很好地支持O2O商業模式，是吉芬設計在傳統營銷模式基礎上進行戰略轉型的關鍵一步。

財務監管下的部門轉型

與其他行業相比，服裝行業同時具有工業和商業的特點，既包含面料采購、生產、供應鏈和倉庫等要素，同時也包含銷售等要素。換言之，服裝行業要兼顧上游和下游兩個環節，故而其財務也更為復雜，健康的財務管理需求也更為迫切。

在傳統的財務管理形式下，企業的財務部、人事部、生產部、采購部等部門是相對獨立的，各部門的業務最后由財務部門進行統計、制定報表等。陳濱強調，“吉芬設計把各個部門進行橫向轉變，所有部門都以銷售部門為中心，并為其服務，如此整個公司就變成了一個大的營銷中心模塊。而財務管理位于所有部門的前面，也是連接他們的隱形紐帶。”

公司的生產由企劃發起，前期的款式選定、上市時間、費率、定位和定價等直接決定了產品全年的銷售任務和投入成本，因此良好的企劃可以極大程度地避免積壓和存貨。企劃環節及之后的面輔料采購、設計、打版、生產、店面裝修、人事招聘等每個環節的收入和支出都需要財務為其提供一個大的數據中心進行分析和統計，財務管理要跟蹤到每一個部門和每一個環節。因此，大的營銷中心實際上也是一個大的財務管理中心。財務的預警機制每一秒鐘都發揮著重要作用，監管著企業運營的方方面面。可以說財務具有“木桶定律”的“桶底效應”，如果說一只木桶能盛多少水取決于最短的那塊木板，那么木桶究竟能否盛水則取決于連接各個木板的桶底是否有破洞，而財務就是桶底。

借力新三板

在談到掛牌新三板的戰略考量時，陳濱表示，相比于IPO主板“排隊上市”，新三板的上市門檻底，所以上市速度要快得多，并且可以吸引更多的投資方，使融資變得更容易。同時，新三板的政策比較靈活，中小微企業作為重點培育對象，在這里可以得到更大的發展空間。此外新三板為企業提供轉板的綠色通道，無疑對中小微企業有著巨大的吸引力。

吉芬設計登陸新三板之后，財務管理和各部門的業務管理都更加規范化，公司潛藏的問題可以得到解決，規范的治理結構得以建立，這些前期鋪墊都會使公司具備轉板條件時能更輕松地抓住時機。吉芬設計掛牌后，先后有六家做市商加入，并且于2015年9月18日起由協議轉讓方式變更為做市轉讓方式，股份轉讓方式的變更，使公司受到了更多監管的督促，促進了自身的健康發展，并提升了公司的影響力。

2015年11月24日，吉芬設計獲得《高新技術企業證書》，極大地提升了綜合競爭力，對公司經營發展產生了積極影響。2016年3月8日，吉芬設計成功入選三板成指（899001）和三板做市（899002）樣本股，不僅極大地提高了品牌知名度，吸引了很多新的投資者加入，并且對公司內部員工也有很大的激勵效果，大大提高了員工的凝聚力。此外，吉芬設計剛剛于5月中旬收購了天津宏盛利安置業有限公司，此次收購從公司的長期發展戰略出發，旨在幫助公司長遠節流，減少費用支出成本，進一步增強公司的競爭力，提高公司業務發展和盈利能力，增強公司的抗風險能力。

新三板涵蓋企業眾多，新三板分層可以對企業準確定位。不同的公司有不同的發展周期，不同發展周期的公司可以得到不同程度的扶持和培育，這對公司自身的良性成長也是十分有利的。陳濱表示，“我相信，未來中國很多優秀企業都是從新三板公司中誕生的。很多新三板公司具有全新的行業特點，雖然在成長前期呈緩慢發展之勢，但一旦發展到一定階段，就會產生巨大的爆發力。”