發布會道與術

唐亮

盡管喬布斯已經逝去五年了，仍然有人不停地追問，如何開一場“喬氏發布會”。這個問題的本質其實是，當從2B轉向2C，如何打動用戶，如何做打動用戶的買賣。

四月，魅族連開三場新品發布會，前堵樂視，后擋華為、小米；五月，天府可樂于成都回歸，勾起無數大齡青年的童年記憶；六月，游戲界盛典E3將召開，各大廠商CEO親自上陣，試圖搶占虛擬游戲時代的先機……

一個明顯的趨勢是，拉起大紅條幅、搭起主席臺的官派發布會正在消退，高管親自上臺演繹情懷的“喬氏發布會”則大行其道。哪怕你沒有一件牛掰的產品，也請開一場牛掰的發布會，在噴射的口水與浮夸的表演中迎接粉絲們毫無保留的吹捧。

在這個功利的時代，打動用戶可以精簡到只需要一場“喬氏發布會”；但是，喬布斯的精髓“并不是你想賣想買就能賣”出來的。

相聲，師徒

我們口中所謂的“喬氏發布會”，源于2007年1月10日的舊金山。

在那天下午，喬布斯穿著純色高領毛衣、藍色牛仔褲走上舞臺，襯著深藍色LED巨屏Keynote背景，用簡潔而充滿智慧的演講，發布了iPhone第一代產品。

毫無疑問，喬布斯吸納了相聲藝術、演示藝術、燈光藝術等百家精華，在那一刻樹立了21世紀發布會標準的巔峰。在那之后，效仿者無數。

在中國，第一位標準學徒是2012年8月16日的雷軍。他著深色上衣、牛仔褲上臺，站在LED巨屏前發表了充滿自信的調侃式演講。其外在形式與喬布斯幾乎雷同。隨后，除了照搬以上形式，羅永浩又將喬布斯的“挑剔美學”發揮到極致，做了一場苦修外觀、情懷的發布會；賈躍亭則深刻領會了“喬氏自豪”的精髓，稱友商“有待提高”，夸自己“可稱完美”……

“雷布斯”“羅布斯”“賈布斯”的出現，實則是科技業2C派崛起的表征。他們不像三星、聯想那樣擁有強大的線下渠道，亟需一種感染力強大的形式直接呈現于用戶面前，由此建立品牌存在感——“喬氏發布會”就是他們挑中的、也被寄予厚望的載體。

但是，在這場形式主義的模仿競爭中，觀眾仍然發現一些“變味”的方言：中國的學徒們似乎“抄”不來喬布斯精妙的演講。

瀏覽完“樂視420無敵哽咽發布會”，演講培訓師“走神”（ID名）頓覺“槽點”井噴：第8分鐘，賈躍亭已出現力虧，吐詞不連貫，連篇累牘念PPT原文、堆砌數據與術語；在第21分鐘就出現打盹的觀眾……

“走神”認為，要達到喬布斯的水準，“賈布斯”還得多投入，臺上1小時應比照臺下100小時的練習量。

事實上，100小時可能也才入門。兩年前，央視主持人出身的Yin（ID名）應廣東某企業家俱樂部邀請，上了一堂口才課。課后，Yin收到十幾通電話請求私下授課。Yin起初不大理解，“對方應該很會說話”，接觸后才發現此“說話”非彼“說話”。

原來，2C趨勢早已從科技業蔓延到整個商界。許多傳統企業的品牌與渠道老化，尤其是近年來銷路不振，高管需要越來越多地走向前臺面對用戶。所以過去面向渠道商的酒桌文化不靈了，如今需要“語言藝術表現力”，要具備2C的打擊力。

通俗地說，企業家要學習郭德綱講相聲，100個小時怎么夠？這里可隱藏著一塊絕大多數中國人都不知道的巨大市場。

Yin已開辦了針對企業家的演講培訓公司，收費達6～7位數。一個有趣的現象是，沒達有人愿意承認自己缺乏講臺上的魅力，但報名踴躍，Yin的公司去年就做到3 000萬元流水，而廣東類似公司數以百計。據了解，相同情況也發生在美國，商業演講市場規模已達百億美元，每年有300萬人次的學員，完全是“嘴產業”。

全球最受歡迎的演講師目前可能是美國人卡邁恩·加洛，學徒包括諸多硅谷科技CEO，中國擁躉包括羅永浩、羅振宇等大咖。但實際上，卡邁恩·加洛就是把喬布斯的演講風格解剖成了幾十種通俗易懂的招式，比如“開場三句亮主題”“驚嘆贊美不吝惜”，以及被廣告界津津樂道的結束技巧：One More Thing。

不過，雷軍似乎已經放棄“治療”了，他的普通話充滿瑕疵，在印度發布會上的“Are You Ok”的生硬發音更成為笑柄。但是，雷軍的聰明之處就在于演講不足、體系來補，硬是將“Are You Ok”饒舌歌大肆傳播，順勢推出了主題T恤和鼠標墊，把事故變成了營銷。

總之，除了演講，“喬氏發布會”還需要體系支撐。

體系，生意

“喬氏發布會”的苦功有逾千項，它們構成的體系之龐雜猶如登月工程。

其中一些“小白”問題就足夠初學者頭疼。比如老板站在臺上講相聲，怎樣避免其身影尷尬地映在背景上；又比如，如何保證初中文化的保安識別出所有嘉賓并順利放行。這些問題初看簡單，甚至搞笑，但卻頗為費神。

最初，喬布斯也無法搞定自己的背影，他其實苦等了十年，直到花血本搬來德州儀器剛剛成熟的DLP技術（背投）才解決問題。如今，還有很多中國學徒的低成本方案是：“老板，請距屏5米以上”。

2012年，小米還在采用短信、門票簽到，堵住不少嘉賓；2013年引入二維碼簽到，隨后嘗試小米3的 NFC功能實現無線簽到；2014年進化到手機電子門票，終于實現通暢。總之，時髦絕不再是著盛裝在簽名板上落款，結果還被保安攔了。

顯然，源于喬布斯的個人色彩，“喬氏發布會”與傳統發布會本質的區別在于它就是為2C而生的，對細節、品質充滿極致追求，要讓所有人感到“爽”。

一般來說，一次“喬氏”新品發布會需要設計60～100個行動小組，人力投入是傳統發布會的4～10倍。原來一個組的簽到就要拆分為粉絲簽到、媒體簽到、嘉賓簽到、海外粉絲簽到、嘉賓VIP簽到……

事實上，任何一個細節拿出來都可能是生意。

比如不起眼的Wi-Fi搭建。“雷布斯”誕生當年，1987年出生的創業者趙東方，從數千人的發布會現場感受到商用大場景Wi-Fi的商機，因為“雷布斯竟然要求場內每一個人都能上網發視頻”。他由此成立了一家新公司ikuai，致力于提供大場景Wi-Fi解決方案。短短四年時間，ikuai趁大型2C場景井噴之際就服務了上千家企業，估值數千萬美元，最近又拿下HTML5峰會、36氪WISE創業生態大會等大單。

不過，公眾更為熟知的還是幻燈片。“喬式發布會”對幻燈片制作精益求精，細節門道多達幾十項，獲得幾百萬搜索引擎上的名聲。這無疑讓羅永浩的“御用幻燈片制作大師”許岑看到商機，他開發了專門的網絡課程并一炮走紅。據悉，許岑的一套課程全網銷量可以超過3萬，收入逾300萬元。關鍵是，許多企業也請他設計幻燈片。

然而，至今原因未明，錘子科技2015夏季新品發布會的幻燈片演示還是被搞砸了。不僅嚴重拖場50分鐘，幻燈片也狀況不斷，還出現錯別字。

事后羅永浩透露了只言片語，堅果手機的參數早在發布會之前就遭惡意泄露。而在同樣的環節，魅族將Keynote制作小組與外部做了隔離，彩排也有專門小組清場。因此，直到幻燈片直播前，Keynote制作小組以外的人都不知曉發布內容。

——細節成敗決定發布會成敗，當然還有洋相。

網友們列出了近年來發布會“洋相總排名”。其中2016年3月vivo發布會CEO落水高居榜首。該事故至少說明兩件事：第一，事前應該設置專門的走臺小組；第二，舞臺既然有水池，應急小組就應準備預案，一旦有人落水馬上脫口而出：“Xplay 5真是完全防水哦！”

改良，眾籌

越來越多相對傳統的企業已經意識到，不能輕易讓CEO上臺；“喬氏發布會”可以用，但要改。

美的推出了一款“初心”燜香鼎釜電飯煲，如果不走傳統的渠道推介，改走2C發布會可以怎么搞？讓普通話不好的何享健上臺肯定不靠譜，CEO方洪波上去也不一定打得過友商董明珠，“雷布斯”都被“董小姐”完爆了；而且美的發布會的體系中缺乏足夠多的線上渠道，難以實現全媒體爆點。更關鍵的是，即便讓喬布斯復活過來發布電飯煲，那場面也是怪透了。

最早讓人們意識到“喬氏發布會”存在復制盲區的是凡客陳年。2015年情人節，陳年使用“匠心”“參數”發布了T恤，用極大的力氣向觀眾普及50支、70支等術語……結果，凡客T恤并沒有像小米手機那樣成為人們的談資，因為人們選擇衣服從來不看參數、術語。

精明如美的，其發布電飯煲的解決方案就是整合天貓518定制節，并選擇適合自己的口味——天貓本來就是最好的2C渠道，518定制節也可以獲得線上線下天量曝光，推廣與銷售兩不誤。

而在518正式發布之前，美的已經動用了“喬氏發布會”體系中的“灰度發布”“灰度放量”“分流發布”——借助各種小范圍的線下曝光場景，如地區性家電品牌展，實現從公司內部到外部小范圍測試，再到外部大范圍測試的過程，從中回收消費者體驗數據；并獲取忠誠度較高的種子用戶，以及更大范圍的活躍用戶，為最終引爆518正式發布儲備充足的彈藥。

值得一提的是，整個發布的過程里沒有高管站在巨屏前演講，也沒有一個人在念各種參數——最適合電飯煲的2C宣傳方式就是試用試吃，或是用沖擊性的文字向用戶反復灌輸最淺顯的概念，比如“煮出來的飯與3 000多元的日本電飯煲沒有區別”“你不在家也可以煮飯的電飯煲”“按一下鍵就能從中糧集團買米的電飯煲”……

顯然，從照搬“喬氏發布會”，到做出相應改良，傳統企業似乎走到了科技企業的前面。

對母嬰用品行業的品牌好孩子來說，傳統的渠道推介會仍然沒有放棄。在那里，十幾位地區銷售高管會依次登上主席臺，向渠道商介紹各種嚴肅的政策。但是，這兩年出現了一種新的情況，缺乏“喬氏發布會”體系中絕大多數環節的好孩子，會利用一些流量優異的消費展，舉辦線下的發布會。在那里，有一塊不算太大的LED屏，播放的是被“喬氏風格”感染后的幻燈片，屏前則是地區高管事先排練了數月的演講，內容不再是政策，而是“我們的童車非常安全”。效果依然不錯，而且非常能“搶流量”。

同時，好孩子也開始借助時尚走臺的模式，連續主辦了2C的新品時裝、童車發布會。有意思的是，一些兒童模特根本就不會走臺步，只會在臺上賣萌，但承接業務的廣告公司被要求“就要這個效果”。

事實上，正是因為傳統企業的需求差異，商務會議的承辦出現了一種新的思路?！皢淌习l布會”的體系就相當于一個包羅萬象的菜單，上面有必選項，也有可選項。企業按照自己的需要與行業性質勾選出“菜品”，再由廣告公司、公關部門組合配菜，最后在下游對接Yin這樣的演講培訓師、許岑這樣的幻燈片設計者、趙東方這樣的商用大場景Wi-Fi搭建師，大家可以共同眾籌出一臺合格的發布會。

而且，猶如維基百科，體系是可以進行擴充優化的。舉一個不太恰當卻非常經典的案例：在珠海、廣州等地，為避免媒體記者、嘉賓在發布會中途走人，乙方廣告公關公司竟然向甲方房地產公司建議把發布會放在出?；蛴谓拇线M行，形式新穎又跑不了人……很快，甲方中一家移動通訊公司也提出相同要求，而乙方對接的是同一家船務公司，兩個月內就在船上搞了從房地產、到移動通訊、到影視劇、到紅酒、到女性內衣、到進口生鮮六場發布會……那段時間，整個廣州的船上發布會數量翻了幾十倍。

這真是一個為了開好會要“暈船”的時代。

真相，未來

可以肯定的是，將有越來越多的企業發布會從B端逃到C端，“喬氏發布會”的場子和生意只會越來越多。

一個佐證是，2016年，被稱為天下第一會的成都糖酒會再迎新低，酒企到場不足900家，萎縮幅度接近一半。

真相就是：商業開發已近飽和，招商實則無商可招。這樣的形勢要求企業重視消費者體驗，由渠道驅動發展到消費者驅動；一個過去成功的企業，如今也需要運用全新的模式，在新一代消費者心中重新樹立品牌。

遺憾的是，即便像娃哈哈這樣的快消巨頭也不太“開竅”。2016年3月，娃哈哈在“小米的主場”北京國家會議中心舉辦了新品發布會，形式依然是主席臺、大紅橫幅，還有訂貨會。曝光效果可想而知，百度搜索顯示只有前5條。

有趣的是，近期曝光量最大的快消品竟然是被網友冠以最難喝的嶗山白花蛇草水，曝光量逾千萬條。話題策劃方典眾公關借助一次完全無厘頭的“開拓非洲市場發布會”，巧用話題營銷，幫助嶗山礦泉水公司斬獲了比過去一次渠道推介會超百倍的收入。

嶗山白花蛇草水的成功似乎在詮釋著全新商業時代的發布會準則：無趣不發，讓C端自動病毒傳播；無時不發，時刻準備發布自己；無地不發：線上線下全媒體齊頭并進。

最后也是最重要的，則是無敵不發：不是“喬氏發布會”贏了，而是最能打動消費者、并能為此“死磕”自己的品牌獲得了勝利。