工業(yè)鍛造文化價值鏈

對所有文化產(chǎn)品而言，內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)無法替代，因?yàn)樽髡邿o法替代，我們難以通過規(guī)模化投入寫出一部《紅樓夢》。不過，一個好的內(nèi)容如果沒有科學(xué)的運(yùn)作與管理，也會被無情埋沒，制片人為增加《百鳥朝鳳》排片量直播下跪的做法并不宜被效仿、復(fù)制。

目前，文化產(chǎn)業(yè)公認(rèn)的成熟運(yùn)作管理采取的都是類工業(yè)鏈條，它們從內(nèi)容創(chuàng)作出發(fā)，直達(dá)變現(xiàn)。

美式流水線

文娛產(chǎn)品目前已形成所謂的“美式流水線”作業(yè)法，即“小說+編劇+電影+電視+音像出版物+游戲+動漫+玩偶+周邊+明星+粉絲+社群”，對內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)開發(fā)利用，形成輪次收入，最終實(shí)現(xiàn)第一內(nèi)容產(chǎn)品的IP化和IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營。

其配套投入組合堪稱一張巨大的蜘蛛網(wǎng)，我們以全球文娛霸主迪士尼為例進(jìn)行說明：

影視娛樂板塊包括漫威、迪士尼戲劇集團(tuán)等8家公司，他們是內(nèi)容創(chuàng)作輸出端口；如果沒有足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則采取收購行為，比如收購皮克斯動畫工作室。

媒體網(wǎng)絡(luò)板塊包括ESPN、ABC電視網(wǎng)等3家公司，是迪士尼發(fā)行推廣第一渠道，以收取內(nèi)容服務(wù)費(fèi)、商業(yè)廣告收入為盈利模式。

主題公園板塊包括公園、酒店、俱樂部、郵輪等多個實(shí)體，類似于O2O模式，圍繞內(nèi)容形象推出吃住、娛樂、消費(fèi)組成的完整線下生態(tài)。

消費(fèi)品板塊包括消費(fèi)品、商店、全球出版等部分，在全球發(fā)展了3 000多家授權(quán)商，銷售與迪士尼內(nèi)容形象相關(guān)的一切商品。如玩偶、形象版權(quán)、服裝、圖書等周邊。

最后是互動娛樂板塊，專注于游戲授權(quán)和自研游戲產(chǎn)品，但近來貌似有放棄傾向。

2015年，迪士尼影視娛樂板塊收入約占總收入的14%，媒體網(wǎng)絡(luò)+主題公園+消費(fèi)品組成的IP生態(tài)占總收入的84%、利潤的八成以上。因此，迪士尼模式完全可以被概括為：以擁有優(yōu)質(zhì)IP、制作影片為基礎(chǔ)，打造IP生態(tài)衍生各類產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行反復(fù)變現(xiàn)，再反哺內(nèi)容創(chuàng)作。

目前，中國尚無能夠比擬迪士尼的文娛企業(yè)，但圍繞已成熟內(nèi)容進(jìn)行IP化打造，已經(jīng)初步形成較為成熟的流水線作業(yè)。

由小說發(fā)展而來的電視劇《羋月傳》，其IP化大致經(jīng)過了以下可被復(fù)制的流水線：IP預(yù)熱-影視作品策劃投拍-后期制作產(chǎn)出版權(quán)作品/版權(quán)分期-網(wǎng)絡(luò)媒體平臺介入/新媒體營銷及傳播-話題傳播/IP升溫營銷-線下品牌拓展-視頻網(wǎng)站二級產(chǎn)品線相互打通及滲透-品牌廣告策劃和投放-電視/品牌衍生品投向市場-影視、游戲聯(lián)動-用戶端完整內(nèi)容消費(fèi)-口碑傳播-IP價值最大化-形成IP變現(xiàn)閉環(huán)。

韓國SM模式

必須要承認(rèn)的是，美式流水線高度依賴創(chuàng)作質(zhì)量，或建立在已捕獲優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上。而有一些文娛產(chǎn)品屬于快餐文化，它們可以通過韓國SM模式進(jìn)行量產(chǎn)推廣。

SM模式最大特點(diǎn)即在于建立了藝人選秀及培訓(xùn)機(jī)制，通過層層篩選及嚴(yán)格定制，年復(fù)一年穩(wěn)定出產(chǎn)數(shù)量龐大的“韓流”明星。有意思的是，SM將這套培養(yǎng)流程搬進(jìn)了線下的偶像體驗(yàn)館，粉絲可以付費(fèi)體驗(yàn)包括訓(xùn)練課程在內(nèi)的一切SM明星日常。比如，一次舞蹈課程收費(fèi)10萬韓元；如果讓明星的化妝師為你服務(wù)，則需要支付20萬韓元；如果用明星的影棚錄一段30秒的自我介紹，收費(fèi)30萬韓元。此外，體驗(yàn)館中陳設(shè)了可以想到的一切明星周邊產(chǎn)品，粉絲還可以通過VR技術(shù)與明星甜蜜留影，也可以通過3D打印技術(shù)把真人大小的明星模型抱回家。

以近似工業(yè)化流程“培養(yǎng)內(nèi)容”并非局限于影視劇歌手。在中國，鮮漫動漫集中了一批潛質(zhì)畫手，采取了類似于SM的培養(yǎng)模式。

在鮮漫，內(nèi)容生產(chǎn)猶如進(jìn)入工廠，駛上了策劃-大綱-人物設(shè)定-分鏡-草稿-線稿-上色-3D-后期的制作流水線，通過類似模板不斷錘煉新畫手技藝，直到作品成熟。而且，鮮漫采取了分組模式，劃分為7個內(nèi)容小組，都獨(dú)立配備組長、作者、編輯和商務(wù)等角色，保證每個小組都能獨(dú)立且完整地完成一個或幾個IP的孵化。

目前，由鮮漫負(fù)責(zé)漫畫創(chuàng)作的《從前有座靈劍山》，總?cè)藲獬^7億，并被改編為第一部登陸日本電視臺播出的中國動畫。

新玩法攪局

除美式流水線、韓國SM模式等成熟文娛產(chǎn)品運(yùn)營模式，一些剛剛冒出的新玩法也值得關(guān)注。

比如一些知名的網(wǎng)生IP在制作環(huán)節(jié)試水眾籌。美國的《美眉校探》給出的方案是，資助1 000美元就有機(jī)會充當(dāng)群眾，資助6 500美元就能被主角大聲念一次名字……國內(nèi)采取相似思路的有《我就是我》和《十萬個冷笑話》，前者眾籌到500萬元，后者眾籌到137萬元。

又比如使用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)發(fā)行。優(yōu)質(zhì)的文藝片難以獲得院線青睞，《山河故人》發(fā)行方上影索性與貓眼電影合作，通過歷史數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)分銷，將影片直接發(fā)給喜愛文藝片的群體，產(chǎn)生了不錯的效果。

優(yōu)酷土豆近日也推出了全新的“觀影寶”IP營銷工具。“觀影寶”以優(yōu)酷土豆的王牌節(jié)目《星映話》為核心，打破單部電影營銷傳統(tǒng)，整合數(shù)十部電影和節(jié)目資源，全面滲透電影上映前、上映中和上映后各階段，借力電影品牌、周邊產(chǎn)品和明星的影響力，全面擴(kuò)大品牌知名度和粉絲群。

不過，最酷炫的還是要屬奧飛動漫。奧飛已經(jīng)啟動了智能機(jī)器人、可穿戴手表等智能終端的研發(fā)，同時戰(zhàn)略投資了法國藍(lán)蛙、圖靈機(jī)器人等頂尖機(jī)器人公司，試圖打造“家庭智能心生態(tài)”。一家內(nèi)容公司之所以選擇投資科技產(chǎn)業(yè)，源于一個判斷：兒童智能領(lǐng)域在未來將成為相關(guān)文化娛樂產(chǎn)品的第一入口，正所謂“內(nèi)容+硬件”。

當(dāng)然，相比一個好內(nèi)容，一切新玩法都是次要的。