時(shí)裝老兵絕地反擊

寧小倩

庫存積壓、供應(yīng)鏈反應(yīng)慢、電商沖擊……服裝行業(yè)里正在上演一場接一場的轉(zhuǎn)型突圍戰(zhàn)。

雖然已是盛夏，但對服裝行業(yè)來說，依然身處凜冬。

在過去的一年里，近萬家服裝店宣布關(guān)門。這些搶著關(guān)店的品牌，都曾經(jīng)風(fēng)光無限：波司登、利郎、百麗、佐丹奴、安踏、九牧王、七匹狼……

當(dāng)下的國產(chǎn)服裝業(yè)，像極了正在遭遇中年危機(jī)的大叔們。高庫存、電商沖擊、快時(shí)尚競爭……昔日榮光不再，后起之秀兇猛，只剩下無盡的壓力和焦慮。

轉(zhuǎn)型，是它們唯一的出路。怎么轉(zhuǎn)？是它們共同面臨的問題。

關(guān)注服裝行業(yè)，不僅是因?yàn)槠湓谝率匙⌒欣锱旁谑孜?，與生活息息相關(guān)，更是因?yàn)榉b行業(yè)的轉(zhuǎn)型，是制造業(yè)改造與升級(jí)的一個(gè)注腳。

誰說我是賣衣服的

運(yùn)動(dòng)品牌安踏的創(chuàng)始人丁志忠在一次采訪中被問到：“在互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊下，零售業(yè)誰能活下來？”丁志忠想了想，說出了一個(gè)名字——海瀾之家。

海瀾之家是一家生猛的公司，公司老板周建平曾放話說：要跟優(yōu)衣庫拼了。

說出這樣的話，當(dāng)然有些真本事。

截至2015財(cái)年，海瀾之家的門店總數(shù)為3 990家，只比去年同期增長了274家。之所以說“只比”，是因?yàn)閮H在2016財(cái)年第一季度，它就凈增了235家門店。要知道，優(yōu)衣庫整個(gè)海外市場的門店不過890家。2015年，全球著名評(píng)級(jí)公司標(biāo)準(zhǔn)普爾發(fā)布報(bào)告稱，海瀾之家市值約400億元人民幣，已經(jīng)超過了Prada。

海瀾之家擴(kuò)張的方式是加盟連鎖，典型的重資產(chǎn)模式。這在其他品牌看來，簡直是作死。要知道連鎖加盟服裝店有兩個(gè)不知拖死了多少人的大包袱：第一， 庫存量大；第二，固定投資大，回報(bào)期長。

周建平反擊：“誰說我賣的是衣服？”

海瀾之家的玩法需要服裝供應(yīng)商和加盟商一起玩。在上游，所有的服裝設(shè)計(jì)由供應(yīng)商的設(shè)計(jì)師提供。供應(yīng)商設(shè)計(jì)完成后，需拿到海瀾之家的總部，由總部設(shè)計(jì)師審核。如果兩個(gè)適銷季節(jié)衣服還沒有賣完，供應(yīng)商需自己回購。

在下游，加盟商不親自參與門店的管理，除了加盟費(fèi)還需承擔(dān)店員工資，店里的員工都由總部直接派遣和任命。曾有一個(gè)加盟商，想在自己門店的門口擺放一個(gè)招財(cái)貓，都被周建平堅(jiān)決制止了。

天下竟有這么雞賊的買賣！什么環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)都不用承擔(dān)？

其實(shí)，周建平只是轉(zhuǎn)換了一個(gè)思路。可以這樣說，海瀾之家賣的不是衣服，而是整合服裝供應(yīng)鏈、管理門店的能力，屬于輕資產(chǎn)模式。

所有的輕資產(chǎn)模式都有一個(gè)前提：合作伙伴愿意和他一起玩。在海瀾之家的模式里，加盟商連放個(gè)招財(cái)貓都不許。但是反過來，這樣高度集權(quán)，降低了加盟的門檻，相當(dāng)于“傻瓜式加盟”。即使加盟商不懂服裝業(yè)，也沒有關(guān)系，如果你愿意投資，就可以加入進(jìn)來。

另一個(gè)方面，海瀾之家有200多個(gè)供應(yīng)商，都是江浙一代的工廠，此前都處于“有工廠、有工人、無訂單”的境地。對它們而言，海瀾之家就像是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)碎片化生產(chǎn)力的組織者。因?yàn)楹懼也怀袚?dān)庫存壓力，所以海瀾之家并不需要打折以回籠資金。海瀾之家沒有庫存，所以不用打折降價(jià)，也就保證了供應(yīng)商的利益。對于實(shí)在賣不出去的庫存，海瀾之家其實(shí)還有個(gè)副品牌百依百順，專門賣打折和過季的商品，以此解決庫存問題。

周建平搭建的這個(gè)游戲規(guī)則，平衡了各方的利益、風(fēng)險(xiǎn)和收益。所以供應(yīng)商和加盟方都愿意和他一起玩。這樣，海瀾之家可以快速擴(kuò)張，加盟商也可以坐享保底的收益。

保底收益的底氣從何而來？

海瀾之家多在三、四線城市擴(kuò)張，給一、二線消費(fèi)者留下了時(shí)尚感弱的印象。隨著擴(kuò)張的腳步挺進(jìn)一、二線城市，海瀾之家開始“洗白”不夠時(shí)尚的印象。

海瀾之家贊助了兩季當(dāng)紅綜藝節(jié)目“奔跑吧，兄弟”。所有明星的衣服都是海瀾之家為其組建專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造，甚至開設(shè)了專門的生產(chǎn)線。有意思的是，第一季節(jié)目里的所有“明星同款”都沒有對外銷售，一直到了第二季，為明星打造的衣服才在網(wǎng)絡(luò)商城限量發(fā)售，線下實(shí)體店是買不到的。

可以這樣說，第一季的衣服不賣吊起了消費(fèi)者的胃口，第二季的衣服只在官網(wǎng)限量發(fā)售，將跑男的流量引到了自家的后臺(tái)，比起實(shí)體店更能進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析。

這可謂步步為營。毫無疑問，手握數(shù)據(jù)的海瀾之家在布局一盤大棋……

阿米巴的力量

2015年，中國服裝庫存價(jià)值達(dá)到了185.6億元，大批服裝品牌為庫存問題頭疼不已。線上渠道是清理庫存的辦法之一，不過很容易被拖進(jìn)另一個(gè)漩渦——反正網(wǎng)上買比實(shí)體店便宜，誰還會(huì)去店里呢？

馬克華菲的CEO楊坤田很早就意識(shí)到了這個(gè)問題。與大賣場、便利店、百貨店等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)不同，馬克華菲擁有自己的工廠、產(chǎn)品和品牌，“產(chǎn)品—通路”一體化的特性使得它更便于借助線上平臺(tái)，開展全渠道銷售。

馬克華菲一共有四種線上渠道：直營，比如天貓旗艦店；分銷，包括加盟商和其他平臺(tái)；特銷，專門銷售過季庫存和相當(dāng)于品牌“櫥窗”不以銷售為導(dǎo)向的官網(wǎng)。另一方面楊坤田積極研發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供款產(chǎn)品，小心翼翼回避了實(shí)體店做電商的“老大難”問題：線上線下左右互搏。

四種渠道通過一個(gè)信息系統(tǒng)進(jìn)行虛擬分倉。比如一個(gè)加盟商今年春季訂了2萬件貨，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)加盟商的SKU數(shù)直接虛擬分到倉庫。加盟商若發(fā)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品不好賣，可將SKU數(shù)發(fā)送給另一個(gè)加盟商，以此循環(huán)。

2015年，馬克華菲做到七個(gè)多億的規(guī)模，每年開發(fā)新品4 000個(gè)SKU，線上利潤占總利潤近三分之一。

這樣互相獨(dú)立又互相依存的部門互動(dòng)，需要一個(gè)強(qiáng)大的組織架構(gòu)來支撐。

從2014年開始，楊坤田著手把公司轉(zhuǎn)變?yōu)榘⒚装湍Ｊ健０⒚装徒?jīng)營的本質(zhì)是將組織分成小的單元，通過與市場直接聯(lián)系的獨(dú)立核算制進(jìn)行運(yùn)營。阿米巴模式下，員工不再是員工，而更像是業(yè)務(wù)合伙人。

在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，馬克華菲不以工序流程的層級(jí)劃分團(tuán)隊(duì)，而是按照男裝、女裝、童裝、鞋類不同品類，進(jìn)行經(jīng)營模塊的復(fù)制，分別成立事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部作為獨(dú)立的利潤中心。

每個(gè)事業(yè)部都擁有運(yùn)營、商品、市場等相同的子部門，看似重復(fù)建設(shè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置，實(shí)質(zhì)上遵循著“讓合適的人干適合的事”的原則。

事業(yè)部負(fù)責(zé)人就相當(dāng)于業(yè)務(wù)合伙人，在銷售前端把控資源、營銷、團(tuán)隊(duì)。在后端，各個(gè)事業(yè)部又共同擁有工廠、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈。

組織架構(gòu)的改變帶動(dòng)激勵(lì)機(jī)制的調(diào)整。馬克華菲用KPI績效考核，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)骨干的積極性：事業(yè)部負(fù)責(zé)人分利潤的百分之二十，員工共同分得利潤的百分之二十。從阿米巴經(jīng)營的效果來看，新增加的女裝業(yè)務(wù)在半個(gè)月的時(shí)間，線上銷售額從80萬元激增到目前突破800萬元。

多面手時(shí)代

在成立20年之后，2014年美特斯邦威關(guān)閉了800家門店，在業(yè)內(nèi)引起小小震蕩：連美邦也挨不過關(guān)店潮，寒冬真的來到了。隨后，美邦將重心從線下往線上轉(zhuǎn)移，推出了一款名為“有范”的App。

這不是美邦第一次嘗試尋找新的增長點(diǎn)。10年前，美邦推出了瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)群體的子品牌Me&City，但因?yàn)槠放迫狈r(shí)尚感而失敗。這次“有范”App可謂背負(fù)著“雪恥”的任務(wù)。

“有范”的商業(yè)模式是將美邦線下的客流和會(huì)員轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶，并通過向入駐品牌抽點(diǎn)、與賣家通過多種合作方式分成來盈利。用戶可以自行分享搭配，如被采納可獲收入分成。

猶記得Me&City時(shí)期，美邦請來美劇《越獄》的男主角文特沃斯·米勒站臺(tái)，由于米勒時(shí)尚感弱成了營銷敗筆。相較之下，“有范”的贊助推廣算得上一副好牌。

“有范”連續(xù)三季冠名現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《奇葩說》，平臺(tái)與節(jié)目受眾的精準(zhǔn)契合，讓“有范”App的下載量從第二季開播時(shí)的500萬，增長至目前的900萬。據(jù)AdMaster SEI評(píng)估體系測算，冠名《奇葩說》后，“有范”認(rèn)知度提升6倍多。

“有范”甚至顛覆了品牌和節(jié)目合作的老辦法，進(jìn)行了內(nèi)容創(chuàng)新。在第三季《奇葩說》里，“有范”根據(jù)每期話題的策劃快速反應(yīng)產(chǎn)品系列，在終端和網(wǎng)絡(luò)同步事件營銷，用戶除了可以在App上購買到新老“奇葩們”的服飾產(chǎn)品，還可以評(píng)選自己最喜愛的選手。

營銷做得漂亮，但和其他平臺(tái)一樣，“有范”的用戶轉(zhuǎn)化率偏低。因?yàn)椤坝蟹丁逼脚_(tái)上的穿搭資訊仍偏向于PGC模式，缺乏和用戶的互動(dòng)，用戶主動(dòng)進(jìn)行搭配分享的習(xí)慣養(yǎng)成不足，導(dǎo)致用戶持續(xù)存留率較低。

另一方面，“有范”的邏輯是將美邦的線下流量引入線上，形成可視化的數(shù)據(jù)體系。但“有范”定位潮流電商，作為導(dǎo)流存在的美邦線下門店卻不夠潮流。定位上的撕裂，使得大量線下門店客群及廣告客群難以轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶。

這是許多傳統(tǒng)品牌在年輕化、平臺(tái)化時(shí)遭遇的困境，“有范”還有很長的路要走。

商者無域，轉(zhuǎn)型平臺(tái)不是傳統(tǒng)服裝品牌的唯一出路。太平鳥選擇的路是深挖細(xì)分市場，同樣蹚出了一線生機(jī)。

2011年，太平鳥創(chuàng)始人張江平力排眾議地推出了童裝子品牌Mini Peace。2015年，Mini Peace的零售額達(dá)到4.9億元人民幣，同比增長104%；網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到4 000萬元，相比14年的1 292萬元，同比增長209.6%。童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展給太平鳥的業(yè)績增色不少。

對張江平而言，開展童裝業(yè)務(wù)有無奈的因素。近幾年太平鳥在主營業(yè)務(wù)男裝萎縮嚴(yán)重，如果再不尋找新的增長點(diǎn)，太平鳥恐怕難以維持。

增量市場不好找。不過張江平對行業(yè)的判斷十分準(zhǔn)確。太平鳥成人服裝業(yè)務(wù)萎縮很大一部分原因是因?yàn)槭車馄放频臎_擊。但服裝領(lǐng)域有一個(gè)市場對外資品牌的敏感度很低，那就是童裝。

近年來我國童裝市場規(guī)模一直保持著20%的逐年增長率，同時(shí)也還未誕生有絕對領(lǐng)導(dǎo)力的品牌。更何況，童裝本身是快速消費(fèi)品。消費(fèi)對象不具備“忠誠度”，對購買者“父母”而言，這是一種消耗品，所以不會(huì)執(zhí)著于某個(gè)品牌。

定位準(zhǔn)確了，一切都很容易。太平鳥經(jīng)營多年的生產(chǎn)線，渠道商，設(shè)計(jì)師一鍵復(fù)制過來，Mini Peace就此誕生。款式更新快，價(jià)格適中，質(zhì)量良好，Mine Peace很快就站穩(wěn)了腳跟。

雖然面對的是一個(gè)全新的市場，但張江平對于Mine Peace的未來很有信心，畢竟“干的還是老本行?！?/p>

突圍供應(yīng)鏈

2006年，快時(shí)尚品牌Zara，在上海南京西路開設(shè)了中國地區(qū)第一家店。柔性供應(yīng)鏈、國際大牌翻版、限量供應(yīng)……多的是中國服裝老板們不知道的事。

老板們最眼紅的是柔性供應(yīng)鏈。柔性供應(yīng)鏈的特點(diǎn)是：小批量、多款式、快速生產(chǎn)。先通過小批量生產(chǎn)訂單進(jìn)行市場試銷，對銷售不良的產(chǎn)品進(jìn)行減產(chǎn)甚至放棄，對銷量較好的產(chǎn)品迅速補(bǔ)單，搶奪市場份額，從而達(dá)到“以銷定產(chǎn)”的目的。這其實(shí)考驗(yàn)的是企業(yè)對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力。企業(yè)對上游的設(shè)計(jì)、原料、工廠，再到下游的物流、售后以及門店管理都必須有絕對的掌控力。

在中國服裝品牌中，UR的供應(yīng)鏈堪比國外快時(shí)尚，其能做到每逢周二和周五都上新，每周有100～140款新品。一個(gè)滿場大概800～1 000SKU的賣場，可以在兩個(gè)月時(shí)間換完貨品。

除了成功復(fù)制快時(shí)尚供應(yīng)鏈，UR在品牌的打造上也略勝一籌。

首先，UR“身家清白”，不像Me&City有一個(gè)存在感強(qiáng)的“母體”。它配上寬敞的店面，金屬色的室內(nèi)設(shè)計(jì)，消費(fèi)者晃眼一看，竟也留下了“這又是哪國大牌”的錯(cuò)覺。

除此之外，UR的整個(gè)設(shè)計(jì)板塊與法國時(shí)尚顧問公司深度合作，從產(chǎn)品定位、時(shí)尚趨勢、再到商品企劃等都由法國公司量身打造。CEO李明光甚至請來了300多位中法買手和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)做顧問，提供全球范圍內(nèi)最新的潮流設(shè)計(jì)和樣衣。國際化的團(tuán)隊(duì)讓UR在時(shí)尚感上甩開其他本土品牌一大截。

UR是少有能在行業(yè)寒冬還活得不錯(cuò)的品牌，但還是在服裝行業(yè)里騰挪。而遠(yuǎn)在青島的紅領(lǐng)集團(tuán)做到了“跳出五行外，不在三界中”。因?yàn)榧t領(lǐng)早以消費(fèi)者的需求驅(qū)動(dòng)制造，也就是傳說中的“大批量私人定制”，突破了傳統(tǒng)服裝行業(yè)的桎梏。

顧客通過客戶端進(jìn)行量體裁衣，進(jìn)行包括材料、款式在內(nèi)的進(jìn)100項(xiàng)細(xì)節(jié)挑選，最后生成訂單。更讓人興奮的是，紅領(lǐng)還在嘗試把這樣的數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)模式引入更多的行業(yè)，顛覆其他行業(yè)的制造端。

當(dāng)然，形成這樣的功力并非在一夕之間。紅領(lǐng)集團(tuán)用了12年，投入2.6億元，在3 000多人的工廠做實(shí)驗(yàn)，研究整合了220多萬人的板型數(shù)據(jù)，才有了今天這座大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)工廠。

對于更多的服裝企業(yè)來說，突圍戰(zhàn)才剛剛開始。