互聯網企業出海攻略

曾響鈴

BAT國際化艱難曲折，不少近幾年崛起的創業公司反而成為國際化標桿，出海的正確姿勢到底是什么？

近年來，基于國內市場日益飽和與國家的“走出去”戰略，出海從零星企業的個體行為變成了集體的“淘金盛宴”。據報道，截至2015年底，全球市場前1 000的App中已經有11%，也就是113個屬于國產出海App，而這個數字還在增長中。但在積極“走出去”的過程中，折戟沉沙者也不少，今日我們就來盤點那些出海企業，看看“大敗局”和“大勝局”都是如何產生的。

BAT在海上流過的淚

在中國，BAT是國際化的最早一批踐行者，但不幸踩過最多的坑。

阿里巴巴曾嘗試在亞馬遜和eBay的主場虎口奪食。2014年6月，阿里在美國上線了一家電商網站11Main，但僅艱難維持一年，就與美國OpenSky社交購物公司簽署協議，與后者合并。

時鐘再往回撥，百度也曾在2006年底高調宣布國際化，推出了日文搜索引擎，但很快遇到了文化和現實的沖擊。

其在2006年至2010年先后上線了網頁搜索、圖片搜索、博客搜索、視頻搜索和貼吧等功能，不過Alexa數據顯示，Google日本在日本網站中排名第2，百度日本排名300上下，幾乎沒有存在感。

在2015年4月，百度終于關閉了百度日本搜索引擎。主要原因是日本的搜索引擎市場被Google和Yahoo兩大巨頭牢牢占據著，而且日本用戶對新事物的接受程度很低，所以要想靠提供同質化的產品從兩大巨頭手里奪下用戶實在很難。

2011年馬化騰曾把微信視為騰訊走出去的唯一機會，但微信在海外用戶增長上卻難以突破瓶頸。據2015年媒體報道，微信在國內的用戶超過6億，在海外大概有1億，不到15%，相比之下Facebook有83%以上的用戶來自海外。究其原因，微信其實忽視了這幾點：

首先，微信本身是一個社交類產品，其成功的重要原因之一，是來自于QQ好友關系的導入，但外國人并不使用QQ，他們大多是Facebook、Twitter的忠實用戶；其次，微信進入的時機太晚，Facebook或Linkedin等競品的網絡效應已經形成了；另外，微信海外產品定位不準，習慣走大而全路線的騰訊并沒有解決海外用戶的痛點，也沒能給他們帶去“甜點”。

近兩年，BAT三家經營海外的思路有所轉變，從獨立經營業務變成了大筆投資，例如阿里投資了東南亞電商平臺Lazada，Uber的對手Lyft，聊天軟件Tango，總的海外投資超過10億美元；騰訊的海外投資主要集中在游戲、社交和電商三大領域，相繼投資Snapchat、時尚電商Fab，韓國的Kakao Talk、匿名社交Whisper、情侶社交應用 Couple等。相對來說，百度在海外投資布局方面比阿里巴巴和騰訊要晚一些，目前布局美國、巴西、以色列等國，聚焦廣告、O2O等領域。百度在美國投資了Uber，收購了巴西最大的團購公司Peixe Urbano，也投資了以色列的廣告平臺Taboola等。

大船易沉，還是小舟難覆？

久邦數碼前總裁張向東曾說，成功的國際化有三大指標：第一指標是用戶的國際化，也就是海外用戶占50%以上；第二指標是收入國際化，收入中來自海外的比例占50%以上；第三指標是品牌的國際化。

按照這個標準，不少2013年之后崛起的創業公司反而是徹頭徹尾的國際化標桿。讓人不禁想問，到底是大船易沉，還是小舟難覆？例如做美國本地化電商的5miles，做手機系統工具的APUS、茄子快傳（海外名為SHAREit）、Flash Keyboard （輸入法軟件），做音樂分享的Musical.ly等。這些在細分領域表現不錯的案例或還沒有BAT、谷歌、Facebook的規模，卻活得較為滋潤，發展迅猛。以下就以這幾家公司為例，總結一下成功之道：

1. 經驗“水手”的決定性作用

出海企業的創始團隊應該具有相關行業成功背景、海外經驗或者是吸收當地的高管團隊。如5miles的定位是海外的“58同城+淘寶”，針對的是海外的屌絲市場，將美國流行的yard sale（庭院售賣）插上了互聯網的翅膀。其初創團隊有淘寶、蘭亭集勢等C2C市場和跨境電商背景，平均有7～8年相關經驗，所以做起國際移動端C2C市場來駕輕就熟，進入美國后又適時引進了美國當地團隊，所以做起本地化營銷和公關來和美國公司相比毫不遜色。

又如在海外風生水起的APUS是由360海外業務前負責人李濤成立的，他在360期間走遍了歐美和亞非拉的幾十個國家，在意識到海外市場的潛力后，毅然放棄了價值700萬美元的股票，創立了APUS。創立初期的團隊成員有一半是從360無線跳槽過來的，這些人都是李濤的舊部下。因為已經建立了相當的默契，團隊成立三周左右，APUS第一版就推出了，此后一直保持三到四天一個新版本的迭代速度。這樣的行業積累當然不是初生牛犢能比擬的。

再比如Flash Keyboard這個隱形冠軍，可以看到海外經驗的決定性作用。這個在國內并沒有很多人知道的軟件是幾十個國家生產工具類App排行榜的TOP 5。但它其實是專做海外推廣的廣告代理公司—Avazu旗下孵化的產品。Avazu成立于2009年，有多年做海外廣告平臺和游戲分發的經驗，推廣這個產品本質上只是從分發別人產品到分發自家產品的區別，玩轉流量毫不費力。

2.燒錢戰術失效，獲客留客兩手抓

從某種意義上來說，互聯網業務就是一個流量業務。在國內，很多互聯網企業喜歡通過燒錢，簡單粗暴地取得流量，但是到了國際市場，往往燒的是美元、歐元，資金再多也不夠。

微信在海外至少已經砸了2億美元，聘請了足球明星梅西出任形象代言人，電視廣告也在15個國家播出，而且微信海外版在美國還與谷歌合作，使用谷歌賬號登錄并邀請 5 個好友使用微信，將獲得 25 美元的餐館優惠券。即便這樣，2億美元花光后效果卻并不盡如人意。

燒錢這招不管用了，到考驗經營流量能力的時候了。而那些成功發展壯大的出海企業無一例外都是這些方面的高段位選手。

剛才提到，Flash Keyboard的推廣獲客借助了Avazu強大的營銷力量和全球經驗；5miles的推廣團隊有蘭亭集勢的背景，而蘭亭集勢當年是谷歌亞太區的單一最大客戶，對于谷歌和Facebook營銷的經驗很豐富，所以5miles團隊從一開始就善于規模化獲客。

帶有激勵性的人際傳播也是重要的獲客方法，茄子快傳是讓用戶一對一、一對多地傳輸文件、視頻、音頻的軟件，天生具有傳播效應，其內置“邀請好友安裝”，不消耗流量可以一鍵下載，在印度這樣的發展中市場蔚然成風。

段位更高的選手還善于利用事件和熱點營銷。2015年7月，Musical.ly這個音樂視頻App在YouTube里發現“扮丑”在青少年亞文化里變成一個風潮，所以主動發起了“Don't Judge Me”這樣的活動，引發FB、Twitter、Instagram的跟隨，之后連籃球明星奧尼爾都主動使用。這種玩法的難度更大，因為不僅產品要和趨勢結合，營銷人員也得諳熟流行文化，并能夠引領流行文化。

再來看如何留住客戶。眾所周知，日活率是判斷成功App的重要指標，高日活（留存率）需要強有力的運營、商品推薦、社區建設等細致入微的工作。

5miles最近被美國第三方機構SimilarWeb評為美國回頭率最高的電商類App，靠的就是精細化的運營。他們根據用戶的喜好優化首頁商品展示，讓用戶優先看見喜歡的商品，而新用戶在使用1天、7天、30天時會收到不同的推送消息，提高相關度。與此同時，也適當提高新商品的權重，讓新商品賣得更快，這樣激勵用戶上傳更多商品，帶來正向反饋。

在社交關系鏈上，5miles利用Facebook和通訊錄的好友關系，當好友注冊或Follow自己時有PUSH或Email提醒，這樣激勵用戶再次登錄。而當“我”想買的商品被別人出價時“我”也會收到提示，這樣促使用戶回頭。

Musical.ly音樂視頻根據自己的特點采取了社交優先的產品策略：每個用戶都有自己的profile，以個性化來增加忠誠度，同時培養了一種社區文化，真愛的粉絲們都會將自己稱為“muser”，會跑到亞馬遜買來印有公司logo的T恤；并通過“feature”將流量分配到少量用戶上，打造“網紅”經濟。

3.極致本地化，繞過那些“洋坑”

極致的本地化對于出海團隊來說既是一種能力更是一種心態，所需要付出的遠比想象的要多。

5miles的產品文案都是由美國當地團隊完成，迭代產品的功能測試也都會讓美國當地來做，避免了中國團隊的想當然。

再比Flash Keyboard，其遵循本地化語言的原則，但不是簡單的翻譯，而是相當深入，每種語言都找大量測試者，分別對輸入方式、文化、互聯網社交方面進行大規模測試，確保和當地產品一模一樣。

本地化的過程中還需要在法律和文化上特別當心。海外特別尊重知識產權和公平競爭，山寨和刷單這種小伎倆就不要帶出國了。

2015年年底，Google Play官方商店嚴厲打擊涉及侵權和作弊的游戲，僅在東南亞地區就有數百款游戲遭遇下架，其中的原因就主要為侵權、抄襲以及刷榜等違規行為。

此外，國內很多軟件喜歡強迫用戶給予很多權限，而海外用戶對于個人信息的保護非常強。當發現應用需要使用相機、麥克風、通訊錄等敏感權限的時候，用戶會非常謹慎。2013年12月百度日文輸入法曾遭日本政府封殺，是其質疑百度日文輸入軟件可能會將用戶的輸入記錄上傳至服務器，“可能使用戶機密信息外泄，導致嚴重的安全問題”。

通過以上的盤點可以發現，出海是一個系統工程，BAT國際化之路的曲折說明國內的資金、品牌、產品都未必能轉化為海外的成功。但巨頭不占優的情況恰恰是創業者的機會，只有在團隊、流量經營、本地化三方面都做好準備的公司才能成為全球市場里的成功玩家。