淺析地方政府新媒體傳播的存在問題

林淵淵?

摘 要：當前我國地方政府的門戶網站、微博、微信等新媒體手段發展迅速，但是調查表明其實際使用率低。原因何在？本文就此展開探討。通過觀察分析，與國內外成熟的傳播案例比較，文章指出，當前我國地方政府新媒體傳播存在以下不足：傳播立足點是政府而不是公眾、民生服務不到位、與公眾互動不夠、部門之間合作少、覆蓋面不高等，這些問題的存在影響了政府新媒體傳播的效果。針對以上問題，文章給出了改進的建議。

關鍵詞：地方政府；政府傳播；新媒體；使用與滿足理論

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0013-03

一、我國地方政府新媒體傳播的概況

當今，基于數字技術的互聯網各種服務、手機短信、數字電視等新媒體手段在世界各國的政府傳播中得以廣泛應用。新媒體下的信息傳播具有迅捷性、廣泛性、互動性、個性化等特征，為構建以民為本、高效廉潔、公開透明的現代民主服務型政府搭建了史上最佳橋梁。

當前，我國地方政府的新媒體傳播主要手段是門戶網站、微博、微信。尤其是微博、微信，近年來發展迅速。數據顯示，截至2015年12月，全國地方省份政務新媒體開通率超過90%，城市政務新媒體開通率超過55%，全國政務微博認證賬號達到28.9萬個，政務微信公眾賬號超過3.6萬個，涵蓋公安、司法、旅游、教育等政府職能部門和黨委、人大、政協、宣傳部、組織部等部門[1]。新媒體平臺上涌現了上海發布、杭州發布、深圳發布、廣州公安、最后一公里等優秀的政務微博和微信公眾號。各地方政府在這些新媒體平臺上及時發布政府工作動態，提供新聞和生活服務信息，塑造本地文化形象，開設市民辦事的窗口，朝著政務電子化大方向發展。

然而，劉銳等的《2014年在全國36個城市的調查研究》表明，政府網絡發布平臺的使用率較低，近七成居民不關注政府網絡發布平臺，“完全不看”的比例高達 68.6%，“經常”使用者僅為1.8%。其中，“完全不看”所在地政府官方網站、政務微博、政務微信的比例分別為61.5%、76.9%、77.7%，“經常關注”的比例分別是6.7%、2.9%、3.7%[2]。進入2015年，局部情況或許有所改善，但總體上未必有實質性的變化。

也就是，大多數人并不關注政府的新媒體平臺，其傳播效果非常有限。

二、地方政府新媒體傳播存在的問題

那么，問題究竟出在哪里呢？通過觀察分析，及與國內外較成熟的政府傳播案例作比較，筆者認為當前我國部分地方政府的新媒體傳播存在以下不足之處。

（一）傳播以政府為中心，沒有把公眾需求放在第一位

部分地方政府在新媒體的傳播中沒有切實貫徹服務公眾的宗旨。表現在新媒體信息界面上，無論是版面設計、文字內容、字幕圖片、動態畫面，一切從便于政府工作出發，把公眾的切身需求放在第二位。

首先是版面設計與公眾需求錯位。地方政府網站的主頁一般都包含以下版塊：新聞熱點、信息公開、政務服務、政民互動、便民服務、本土概覽。在大多數的政府網站首頁，最引人注目的版塊是新聞熱點，信息公開版塊次之，其它的版塊往往處在比較不顯眼的位置。這種版面設計反映了政府的工作思路，但不利于公眾用于解決具體問題。居民若主動登陸政府新媒體，主要目的是尋求政府提供的某項服務。而許多政府網站把“政務服務”版塊置于一個次要位置，顯得對公眾的需求不夠重視。

其次，界面上的信息內容脫離公眾訴求。部分政府網站的版面內容看上去無所不包、面面俱到，實質上是政府工作材料及各種信息的簡單羅列，沒有經過基于用戶需求的處理，很難被受眾有效運用。有的門戶網站首頁發布的“要聞”或“動態”，大多是領導的活動、發言、各種會議，如“共建海內外中華兒女精神家園”、“不斷提高服務民生科技創新水平”、“以改革創新提高公安工作水平”等，內容籠統抽象，與百姓的生活訴求沒有具體聯系，很難得到公眾的喜愛和共鳴。

那么，以公眾為中心的政府門戶網站是怎樣的呢？國內外都有比較成熟案例可供借鑒。

例如，美國北卡羅來納州教堂山市政府的官方網站http：//www.townofchapelhill.org是一個典范。其主頁上最顯眼的六個包含下拉菜單的標題欄，均基于用戶的需求而設計。從第一個標題“我想要…”的下拉菜單中，用戶能找到自己所需要的各種服務。例如，申請圖書館卡、付停車費、報告路燈故障等；第二到第五個標題則把服務根據用戶的不同身份（居民、商戶、游客、學生）來分類；第六個標題“市政廳”下發布的都是居民高度關注的公共服務和市政信息。該網站頁面簡潔清晰，版面設計和內容安排完全以服務公眾為旨歸。

我國的上海市政府網站http：//www.shanghai.gov.cn也表現出色。該網站首頁非常鮮明地把“網上政務大廳”放在頁面最重要的位置，而其它版塊的內容不是像大多數同類網站那樣在頁面上鋪陳堆砌，而是通過鼠標移動選擇，讓不同的內容在同一個窗口中顯示，頁面設計簡明美觀，充分體現了以服務公眾為中心的政府工作思路。

（二）市政和民生服務沒有落實到位

當前，各級地方政府和部門紛紛借助新媒體平臺發布信息，并提供各種市政和便民服務。理論上，借助微信平臺，公民可以隨時隨地享受戶政、出入境手續、醫療掛號、社保查詢、天氣查詢、交通違章處理、實時路況等服務。但深入了解，可發現這些服務項目仍然需要進一步完善：有的政務微信不提供以上的服務；有的只提供寥寥幾項；有的政務微信上羅列了各種服務項目但沒有落實。

另一方面，政務微博作為優秀信息服務平臺的服務功能還未得到充分利用。

例如2016年1月20日至1月25日，珠三角地區遭遇了百年難遇的寒冷天氣，在這期間，當地某官方騰訊微博平臺共發了145條微博，其中與此次降溫有關的微博有54條，占37.2%；在這54條微博中，主要是常規天氣預告，以及與寒冷有關的生活知識：煲湯、圍巾、保護汽車等；有的微博會提醒市民“穿暖點”，只有兩三條微博告知“政府庇護中心開放”，“（本市）啟動氣象災害（寒冷）亞級應急響應”。

無獨有偶，同一個時間段，美國北部東部多個州受到暴風雪襲擊，位于北卡羅來納州的教堂山市也屬于災區范疇。從1月20日到1月25日，教堂山市政府的twitter賬號上，共發布139條推文，這些推文中，有133條是與這次風雪高度相關的，占比95.7%；這些推文的內容有：天氣預報的不斷更新；公共設施（學校、圖書館、公園、庇護場所等）的關閉和開放情況；交通道路設施的變化；公共活動安排的變化；公共服務（垃圾處理、公交系統）的變化；市政府鏟雪和其它處理措施報道；給居民防災的建議（如汽油、電力方面的準備）。

由此可見，對于寒冷天氣造成的災害和不便，教堂山市政府社交媒體上的服務信息十分及時全面，對于當地居民來說不可或缺。而相比于教堂山市政府的社交媒體，我國的相關政府微博對歷史性極寒天氣所造成的災害重視不夠，沒有從防災減災的角度重點報道，而所發的信息大部分是時效性不強、非緊迫需要的信息。這反映出相關政務微博的服務水平有待提高。

（三）新媒體政務網絡覆蓋面有待提高

政府新媒體傳播必須依賴于傳播渠道的通達。但是，根據中國互聯網信息中心的調查結果，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%，而且我國網民10～39歲年齡段為主要群體，比例達到75.1%[3]。也就是說，依靠微信、微博和門戶網站，政府的新媒體傳播只能覆蓋不超過50.3%的人口。大量的中老年人、低收入人群、低文化人群沒有覆蓋。政府傳播是為公民服務的，如果政府的新媒體傳播不能覆蓋大多數的公民，其傳播的效果就要大打折扣。

在這方面，美國地方政府的做法值得借鑒。根據皮尤研究中心網站發布的信息，2015年，美國成人使用互聯網的比例為85%[4]，為了確保政府新媒體傳播的覆蓋率，地方政府除了使用互聯網和基于互聯網的常用社交媒體服務，還開發了電子郵件、手機短信、手機APP、數字電視、電話語音等多種新媒體傳播渠道，盡可能多地覆蓋各階層的人群，全方位打造新媒體政府傳播網絡。高的覆蓋率確保了政府傳播的效果。2015年12月2日，教堂山市北卡羅來納大學附近有持槍的危險人物活動，當地警察局利用互聯網站、社交媒體、手機短信、電子郵件等方式發布預警信息，信息迅速大面積擴散，短短幾分鐘之內，當地的公交系統、學校教學與安保、居民活動都據此調整完畢。

（四）新媒體的互動性潛能未能充分挖掘

互動性是新媒體的重要特性，它給政府和公民之間提供了平等交流的渠道。微博、微信等工具具備雙向溝通的功能，但是該功能在政府傳播中并未得到充分的運用。大部分情況下，雙微只是政府利用自己在傳播渠道中的優勢單向發布信息的工具。雖然公民可以就政府的信息發表意見，或者直接給政府部門提問，但是仔細觀察，公民的意見和反饋很少得到政府的響應和答復。

“廣州交警”是一個比較活躍的官方微博，交警部門通過它發布各種交通信息，與民眾就管轄范圍內的交通路況進行溝通交流。筆者統計其在2016年春運期間一個月內的信息發布情況，發現：從2016年1月7日到2016年2月6日，涉及“廣州交警”的微博數量有459條，其中大部分是網友通過@的方法向交警部門反映交通方面的問題。在這些微博中，交警給予答復的有126條，占27.5%；屬于交警自發的微博數只有19條，占4.1%。由此可見，交警的信息更新比較慢，而且網民反映的問題有超過三分之二沒有得到答復。而值得學習的是美國舊金山市政府311平臺（一個供市民反映各種非緊急市政問題的新媒體平臺）的twitter帳號，該帳號每天都收到多條市民反映問題的信息，市政府對這些信息100%進行人工答復，甚至在互動交流的基礎上和市民共同解決市政問題。與之相比，我國政府新媒體的互動性還存在不足。

（五）各政府部門之間缺乏協作

政府是一個系統，很多問題并非單一部門能夠解決，部門之間的協同工作很重要。依托于互聯網的新媒體具有網絡化的交流平臺，為部門之間的合作提供了便利條件。以教堂山市政府為例，在1月20日到1月25日的風雪天氣中，各部門在新媒體平臺中進行了密切的合作，優化了解決問題的方法。在twitter的新媒體平臺上，教堂山市政府通過轉推、@、設置話題標簽等方式，與多個有關的部門、組織分享信息、協同工作。在這次雪災期間，市政府在twitter上轉推了：消防部門、氣象部門、警察局、教育部門、交通部門、水務部門、健康部門、上一級的市政府、新聞媒體等超過20個組織部門的信息，用隨時以@的方式與上述組織和部門分享信息，并在35個話題標簽下進一步交流意見和擴散信息。這樣，市民在教堂山市政府的twitter賬號中，可以很快就獲知在市政府各系統各部門的應對措施。

但相比之下，國內政府的社交媒體上所體現出來的部門合作就比較薄弱。以“中國廣州發布”騰訊微博為例，在1月20日到1月25日這個當地極寒天氣期間，沒有就低溫問題轉發過其他部門的信息，僅通過“@”方式與交警、氣象部門分享信息，在17個話題標簽中討論相關話題，但這些話題中參與者很少，大部分信息都來自該微博賬號。這些都側面反映出政府部門之間在新媒體平臺上聯系松散，缺乏在很多問題上溝通合作的戰略。

三、結論與建議

大眾傳播學中的“使用與滿足理論”提出，人們接觸媒介是主動的而不是被動的，人們接觸媒介是為了滿足自己某種心理的或社會的需要[5]。在新媒體時代，公眾在傳播過程擁有充分的主動性，可以在海量的傳播渠道和信息中根據自己的需求進行選擇。而政府傳播想獲得公眾的關注，前提就是要滿足他們的需要。因此，部分地方政府在新媒體平臺上以自我為中心、民生服務不到位、與公眾互動不夠、部門之間合作少、覆蓋面不足等問題的存在，導致了公眾視野里的政府傳播與他們的實際需求錯位，難以吸引公眾的目光。

為改進當前的政府新媒體傳播，筆者提出四點建議。

（一）立足公眾需求，切實解決民生問題

服務型政府的一個基本職能就是提供完善的公共服務，因此政府傳播的手段和內容要從公眾的需求出發，切實解決衣食住行等方面的民生問題。在新媒體時代，人們每天面對著海量的信息，只有最需求的信息才能吸引受眾的眼球。脫離民眾需求的信息，包裝再精美，傳播效果也不佳。

（二）發揮新媒體特長，加強與公眾的互動交流

以民為本是現代服務型政府的基本思想，而新媒體提供了讓政民之間平等互動的平臺，是保障公民參與政府決策的有力手段。所以，地方政府應該利用新媒體的技術特點，充分與公眾互動交流，保持溝通渠道的通暢，及時解決民眾提出的各種問題，促進政府決策的科學化、民主化。

（三）多渠道并舉，提高覆蓋率

有效覆蓋是保證政府傳播效果的基本前提。鑒于當前廣泛應用的互聯網的覆蓋率不足的情形，政府可以學習國外的一些做法，考慮增設數字電視、手機短信、電子郵件等傳播渠道，擴大政府傳播的覆蓋范圍。

（四）重視部門協作，優化工作效果

在新媒體環境下，各級政府所面臨的公共服務和管理活動日趨復雜，往往靠單一組織和部門政府無法提供完善的公共服務和公共管理，協作治理越來越重要。而新媒體的網絡平臺又為政府在解決公共領域各種問題中部門之間、組織之間相互配合與協作提供了很好的平臺，在新媒體環境下政府部門應該善于利用新的路徑和思路，協同工作，有效地處理各種公共問題。

參考文獻：

[1] 新華網輿情監測分析中心.2015年全國政務新媒體綜合影響力報告[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/yuqing/2016-01/18/c_12 8638812.htm，2016-02-16.

[2] 劉銳，劉怡.影響政府網絡發布平臺使用及其評價的主要因素探究——基于全國36個城市的電話調查分析[J].新聞與傳播研究，2014（8）.

[3] 中國互聯網信息中心.第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201601/P020160122469130059846.pdf，2016-01-11.

[4] Maeve Duggan.Mobile Messaging and Social Media 2015 [EB/OL].http：//www.pewinternet.org/2015/08/19/methods-35/，2015-09-14.

[5] Katz， Elihu， Jay G. Blumler， and Michael Gurevitch. Uses and Gratifications Research[J].The Public Opinion Quarterly，Vol. 37， No. 4 （Winter， 1973-1974）.

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