微信綠色公眾號(hào)的SWOT分析

焦金?

摘 要：環(huán)境保護(hù)作為我國(guó)的基本國(guó)策之一，構(gòu)建和提高公眾環(huán)境意識(shí)是當(dāng)前大眾媒體最需要去關(guān)注和努力的。本文通過(guò)分析在媒介融合背景下傳統(tǒng)紙媒借助新媒體有效探索環(huán)保傳播模式，結(jié)合上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2014年環(huán)境輿情報(bào)告數(shù)據(jù)，以《南方周末》綠色新聞部“千篇一綠”微信公眾號(hào)為例，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)SWOT分析法從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)四方面展開(kāi)論述和研究，并據(jù)此提出了在環(huán)保傳播過(guò)程中微信綠色公眾號(hào)對(duì)受眾環(huán)保意識(shí)構(gòu)建的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞：環(huán)保傳播；微信公眾號(hào)；環(huán)保意識(shí)；SWOT

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）06-0023-02

一、引 言

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，隨之而來(lái)的環(huán)境問(wèn)題慢慢映入到公眾眼前，環(huán)境破壞以及環(huán)境失衡日趨嚴(yán)重，空氣、水、聲音、土壤、固體廢棄物和污染源等環(huán)境問(wèn)題關(guān)注度持續(xù)上升，人們對(duì)環(huán)境質(zhì)量的要求也日漸提高。1983年，我國(guó)將環(huán)境保護(hù)列為一項(xiàng)基本國(guó)策，我國(guó)傳媒業(yè)開(kāi)始關(guān)注環(huán)境保護(hù)。如何做好環(huán)境信息服務(wù)、如何構(gòu)建和提高受眾的環(huán)境保護(hù)意識(shí)成為環(huán)保傳播過(guò)程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

在信息傳播時(shí)代媒介融合的大背景下，微信迅速成為人們溝通交流、互動(dòng)、獲取信息的最普遍方式之一，隨著人們關(guān)注度的提高，一大批環(huán)保相關(guān)的微信公眾號(hào)（又稱“綠色公眾號(hào)”）也在這個(gè)平臺(tái)中得到發(fā)展并逐漸興起，而研究微信綠色公眾號(hào)對(duì)受眾環(huán)保意識(shí)的構(gòu)建很少。本文借用經(jīng)濟(jì)學(xué)中“SWOT”分析綠色微信公眾號(hào)“千篇一綠”的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat），從中找出當(dāng)前我國(guó)環(huán)保傳播過(guò)程中的有利因素以及存在的問(wèn)題，探究解決的方案，使微信綠色公眾號(hào)在環(huán)保傳播中能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、解決問(wèn)題、抓住機(jī)遇、消解威脅，得到良好運(yùn)行和發(fā)展，為提高受眾環(huán)保意識(shí)以及環(huán)境傳播的研究盡綿薄之力。

二、微信綠色公眾號(hào)“千篇一綠”的SWOT分析

1.Strength優(yōu)勢(shì)

（1）一定數(shù)量的讀者群。“千篇一綠”是《南方周末》綠色新聞部的微信公眾賬號(hào)，由綠色新聞部一線采編人員進(jìn)行維護(hù)，與《南方周末》新聞同步。《南方周末》自2004年創(chuàng)刊，曾作為中國(guó)大陸地區(qū)發(fā)行量最大的周報(bào)，最高發(fā)行量達(dá)到了130萬(wàn)份（數(shù)據(jù)來(lái)源：《南方周末》官方網(wǎng)站www.infzm.com）。《南方周末》綠色新聞部自2009年10月8日創(chuàng)版，是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)辟專門(mén)版面并從事環(huán)境報(bào)道的團(tuán)隊(duì)。多年來(lái)，積累了口碑以及一定數(shù)目的讀者，這對(duì)環(huán)保傳播和受眾環(huán)保意識(shí)的構(gòu)建打下了穩(wěn)固基礎(chǔ)。

（2）內(nèi)容為王。“千篇一綠”內(nèi)容豐富，涵蓋生態(tài)、資源、能源、污染、生活、管理以及環(huán)境宣教和公眾參與，每天整合最新環(huán)保新聞以及定期發(fā)布深度報(bào)道。以2016年元旦為例，“千篇一綠”發(fā)布了年末特刊“2015，霧霾無(wú)新聞”，深度剖析了一年以來(lái)“霧霾”作為公眾持續(xù)關(guān)注的環(huán)保問(wèn)題焦點(diǎn)，其原因和癥結(jié)所在，在提高受眾環(huán)保意識(shí)和面對(duì)環(huán)境問(wèn)題心態(tài)方面起到了積極作用。在微信版塊自定義設(shè)置中，“千篇一綠”設(shè)置了“英雄榜”“綠媒匯”“榮譽(yù)堂”三個(gè)版塊。“英雄榜”設(shè)置了《南方周末》綠色新聞部每周一發(fā)布的公號(hào)周榜，“綠媒匯”設(shè)置了綠色科普、綠色傳媒促進(jìn)計(jì)劃和綠色傳媒獎(jiǎng)學(xué)金班，“榮譽(yù)堂”則是發(fā)布了自創(chuàng)版以來(lái)《南方周末》綠色新聞部獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)。

（3）微信平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，標(biāo)題吸引眼球。2012年8月，騰訊正式推出了微信，其鮮明的中國(guó)“朋友圈”式傳播特色迅速受到了用戶的認(rèn)可和歡迎。按照騰訊發(fā)布的2015年度中期報(bào)告顯示（數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊2015年度中期報(bào)告：http：//www.tencent.com/zh-cn/content/ir/rp/2015/attachments/201501.pdf），截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，覆蓋200多個(gè)國(guó)家、用戶使用20多種語(yǔ)言。微信公眾賬號(hào)數(shù)量已超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接總數(shù)超過(guò)85000個(gè)。

微信公眾號(hào)的顯著優(yōu)點(diǎn)是“投遞式”信息發(fā)布，推送內(nèi)容會(huì)精準(zhǔn)地投遞到每個(gè)訂閱用戶的終端中，這使得用戶在獲得多樣選擇權(quán)的同時(shí)能夠精準(zhǔn)定位自己感興趣的內(nèi)容。

故而在環(huán)保傳播過(guò)程中，一個(gè)吸引人、引人深思的標(biāo)題是至關(guān)重要的。“千篇一綠”也設(shè)置過(guò)多種吸睛標(biāo)題，諸如“霧霾這么重，NASA卻用十年衛(wèi)星數(shù)據(jù)給北上廣點(diǎn)贊”、“我想要你手機(jī)里的一張照片”等。

（4）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。“千篇一綠”每周一定期發(fā)布中國(guó)綠色公號(hào)周榜，包括政務(wù)（省部級(jí)和縣市級(jí)）、媒體（機(jī)構(gòu)媒體和自媒體）、NGO（英文Non-Governmental Organization的縮寫(xiě)）、企業(yè)、高校（環(huán)境院系和學(xué)生社團(tuán)）以及文章閱讀量六大類（分類方法引自吳紅雨.環(huán)保NGO“綠色浙江”的微信公眾平臺(tái)傳播行為研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2014.）。中國(guó)綠色公號(hào)周榜的發(fā)布是由《南方周末》綠色新聞部出品的，統(tǒng)計(jì)過(guò)程采用WCI指數(shù)（微信公眾平臺(tái)中由原始數(shù)據(jù)通過(guò)計(jì)算公式推導(dǎo)出來(lái)的標(biāo)量數(shù)值，具體算法請(qǐng)參見(jiàn)http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5NjM1OTc3NQ==&mid=400599022&idx=1&sn=4646353d96a3852c8a5a67e58bbf1721&scene=7#wechat_redirect），每周更新。隨機(jī)挑選，以2015年11月23日發(fā)布的國(guó)綠色公號(hào)周榜顯示為例，“千篇一綠”當(dāng)周共發(fā)布三篇文章，總閱讀數(shù)量4952篇，點(diǎn)贊總數(shù)為1651，WCI指數(shù)為526.14，當(dāng)周排行第12位。

2.Weakness劣勢(shì)

（1）訂而不閱。隨著時(shí)間的推移和訂閱號(hào)的增多，每個(gè)用戶訂閱號(hào)數(shù)量也持續(xù)上升，自2013年8月騰訊推出微信5.0版以來(lái)，訂閱號(hào)單獨(dú)整合進(jìn)一個(gè)文件夾中，而環(huán)保問(wèn)題既需要最新報(bào)道，又需要深刻反思，這就導(dǎo)致了在“碎片化”閱讀時(shí)代用戶“訂而不閱”，影響傳播的及時(shí)性和有效性。

（2）反饋不足。無(wú)論是作為《南方周末》綠色新聞部的紙質(zhì)刊發(fā)，還是作為“千篇一綠”微信訂閱號(hào)，都存在一個(gè)與公眾互動(dòng)聯(lián)系少、反饋不足的問(wèn)題。用戶如有反饋，需在微信公眾平臺(tái)的交流框內(nèi)輸入問(wèn)題和建議，微信后臺(tái)還需實(shí)時(shí)監(jiān)控和回應(yīng)。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，“千篇一綠”需要從媒體議程設(shè)置轉(zhuǎn)變?yōu)槿窕?dòng)的傳播機(jī)制，這樣才能更加貼近公眾聲音。

3.Opportunity機(jī)會(huì)

（1）最新信息的及時(shí)報(bào)道和社會(huì)熱點(diǎn)的深度探析。微信公眾號(hào)的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是內(nèi)容推送的頻率非常靈活，這有利于環(huán)保傳播的及時(shí)性。從目前情況來(lái)看，公眾關(guān)注環(huán)境問(wèn)題最多的就是“空氣質(zhì)量狀況”和“水污染情況”（數(shù)據(jù)來(lái)源：上海交通大學(xué)2014年環(huán)境輿情報(bào)告），而這兩項(xiàng)關(guān)注點(diǎn)常常是帶有預(yù)警性和突發(fā)性的，這就要求內(nèi)容公眾在接收消息時(shí)要“新”和“快”，能夠充分保障新聞的時(shí)效性。在“千篇一綠”中，及時(shí)發(fā)布防霾信息和突發(fā)環(huán)境質(zhì)量狀況需成為常態(tài)。

針對(duì)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)問(wèn)題，“千篇一綠”采用深度報(bào)道的方式，但在這一點(diǎn)上卻跟澎湃新聞“綠政公署”有所差異。“綠政公署”以每天一篇深度報(bào)道的形式對(duì)當(dāng)下環(huán)保問(wèn)題熱點(diǎn)多加追問(wèn)，“千篇一綠”在深度報(bào)道方面相較之偏少，存在很大的提升空間。

（2）積極發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。環(huán)保傳播中的重要組成部分就是環(huán)境問(wèn)題的報(bào)道，但這些報(bào)道通常情況下都是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、揭露問(wèn)題，這對(duì)提高受眾環(huán)保意識(shí)很有幫助。另一方面，對(duì)環(huán)保政策的報(bào)道應(yīng)在環(huán)保報(bào)道中穿插結(jié)合，使受眾由事及法地認(rèn)知事件和相關(guān)政策。事實(shí)上，綠色公號(hào)也應(yīng)發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)的功能，對(duì)環(huán)保防范和科普也需要大力推進(jìn)。“千篇一綠”應(yīng)在當(dāng)前基礎(chǔ)上增加設(shè)置環(huán)保科普知識(shí)的宣傳和推廣，引導(dǎo)公眾從認(rèn)知到實(shí)行。

4.Threat威脅

（1）存在內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)。從整個(gè)媒介環(huán)境中來(lái)看，當(dāng)前環(huán)保傳播已經(jīng)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。從傳統(tǒng)報(bào)紙、電視機(jī)、廣播到現(xiàn)在的移動(dòng)終端中微博、微信、手機(jī)APP，公眾想要獲知信息是一件非常方便且迅捷的事情，這些媒介之間也存在著相互競(jìng)爭(zhēng)。以“千篇一綠”為例，首先要跟自身的《南方周末》綠色版進(jìn)行比較，兩種媒介平臺(tái)不同，速度和深度都不同，造成的受眾認(rèn)知效果也不同，在不同的平臺(tái)中新聞話語(yǔ)的形態(tài)及表達(dá)都需進(jìn)行與媒介形態(tài)相對(duì)應(yīng)的適應(yīng)性調(diào)整，這樣便能保證其因平臺(tái)而異；第二要跟同行之間的微信公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)，同行之間做得比較好的有澎湃的“綠政公署”以及人民網(wǎng)的“人民網(wǎng)環(huán)保頻道”等；第三跟各類媒介存在競(jìng)爭(zhēng)，其中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是新聞客戶端，因?yàn)樾侣効蛻舳私?jīng)常帶有消息推送功能，基于推送功能的用戶體驗(yàn)，可能更為便利。

（2）戴著鐐銬的舞蹈。環(huán)保議題在深度報(bào)道方面一直存在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，在現(xiàn)有的自由環(huán)境中記者如何深入環(huán)境問(wèn)題根源、爆更多“猛料”，反思當(dāng)前環(huán)保形勢(shì)，需要在利益、人性當(dāng)中博弈，選取公眾最關(guān)心、最本質(zhì)的問(wèn)題，同時(shí)也要最能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題。這也是人們常說(shuō)的“戴著鐐銬的舞蹈”。

三、建構(gòu)環(huán)保意識(shí)的戰(zhàn)略選擇

1.著重選題策劃。對(duì)于環(huán)保傳播來(lái)說(shuō)，選題策劃是非常關(guān)鍵且必要的。首先，記者應(yīng)縱觀全局、追蹤時(shí)事、在關(guān)鍵點(diǎn)、敏感點(diǎn)上進(jìn)行深入挖掘和解讀，抓住政策導(dǎo)向和社會(huì)矛盾點(diǎn)，確保選題和內(nèi)容有力有效；其次，應(yīng)在政府工作的重點(diǎn)上擴(kuò)大政策宣傳、積極引導(dǎo)輿論，對(duì)政策實(shí)施做深層解讀，對(duì)強(qiáng)有力的環(huán)保措施及可供學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)重點(diǎn)報(bào)道，形成環(huán)保推動(dòng)力；第三，應(yīng)關(guān)注群眾關(guān)注的焦點(diǎn)，由小見(jiàn)大，在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行報(bào)道，發(fā)揮媒體對(duì)社會(huì)的監(jiān)督作用。

2.促進(jìn)公眾參與，提高環(huán)保意識(shí)。媒體在環(huán)保傳播中應(yīng)著力把握受眾的相關(guān)性和參與性。注重與受眾在政策或事件的傳播過(guò)程中產(chǎn)生共鳴，采用環(huán)保事件同環(huán)保意識(shí)的構(gòu)建相結(jié)合的形式，互相推動(dòng)，使受眾產(chǎn)生環(huán)境保護(hù)的共識(shí)。在以此為傳播效果的基礎(chǔ)上，媒體可以設(shè)置受眾參與環(huán)節(jié)、提高受眾參與度，讓受眾學(xué)習(xí)并發(fā)表自己的看法或建議，在雙向互動(dòng)的過(guò)程中提高受眾的環(huán)保意識(shí)。

3.提高環(huán)保意識(shí)，變被動(dòng)為主動(dòng)。環(huán)境問(wèn)題與人的生存發(fā)展息息相關(guān)，提高人們的環(huán)保意識(shí)不能簡(jiǎn)單地說(shuō)從“你要去環(huán)保”，而應(yīng)該從人的意識(shí)、人性本身去改變思維，變成“我要去環(huán)保”。現(xiàn)在很多環(huán)保機(jī)構(gòu)和公益組織都在積極推動(dòng)公眾變被動(dòng)為主動(dòng)的環(huán)保意識(shí)，而作為大眾媒介，更應(yīng)該在環(huán)保傳播中發(fā)揮積極作用，從關(guān)懷人和環(huán)境本身出發(fā)，改變?nèi)藗兊挠^念和想法。

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