中國CI系統戰略崛起研究

李洪浩?

摘 要：CI系統戰略是樹立企業良好形象，推動企業發展的競爭戰略。文章以1988年到1993年中國企業導入CI系統為焦點，通過對CI系統的文化背景、概念導入、成功案例、影響及發展四個方面介紹CI系統在中國的戰略崛起。首先通過介紹CI系統文化背景了解其基本概念并解析其重要性，其次通過當時的經濟背景與市場需求，梳理CI系統如何應用于中國企業，然后通過具體案例分析CI系統推動企業經濟發展的重要性，最后著重分析CI系統對企業自身文化發展重要作用以及中國企業CI系統存在的問題。

關鍵詞：CI系統；中國企業；戰略

中圖分類號：C93 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0057-02

一、CI概念的文化背景

CI即企業形象識別系統，是英文（Corporate Identity）縮寫，有時我們也稱CIS（Corporate Identity System）。CI設計，即企業識別設計，是指將企業經營理念和企業精神文化，通過統一的視覺傳達設計加以整合和傳達，使公眾產生一致的認同感與價值觀[1]。通過良好的企業形象識別能恰當的向消費者突出其產品性能，從而創造出最佳的市場經營環境，使企業在營銷中獲得明顯的效益。CI設計通過建構整體性、系統化的企業形象設計，有效的將廣告藝術設計與企業經營管理理念結合發展的經營戰略系統。CI戰略作為企業推廣戰略的一個重要部分，它由理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三個因素組成。

CI系統的概念最早發端于20世紀50年代，在美國企業中導入運行，并很快掀起全新潮流的企業競爭戰略，美國大型企業也因紛紛導入CI戰略的行為，而備受世界矚目。美國企業導入CI后，以整體形象進入市場，使企業的效益提高了幾倍乃至幾十倍[2]。CI戰略在美國企業中以視覺識別系統為主，例如國際商業機器公司（IBM）、可口可樂等龍頭企業，實現國際品牌特點的有效傳播。20 世紀 70 年代日本借鑒美國企業的經營模式，導入視CI系統為企業生存根本的設計理念，現在馳名世界的日本電信電話公司（NTT）、富士軟片、東芝公司等大公司，都是導入應用企業形象識別系統從而獲得巨大成功的典型范例。

二、中國CI概念的導入

1.八十年代末中國的市場概況

二十世紀八十年代末，隨著現代化企業的運營，人們物質生活水平的提高，市場的商品種類更加的豐富，人們在購買商品時有了更多的選擇與比較。而改革開放進程的推進，又使外資企業不斷涌入中國市場，它們帶著簡約易識、品質良好的產品形象沖擊著中國市場。并通過近乎成熟的營銷策略，在中國市場占據領先的位置。與此相較，中國產品在視覺選擇表現單一，且缺乏產品體系的建立。而一個優秀的企業要想在若大的市場獨樹一幟，就需樹立鮮明個性，這是恰恰CI戰略的直接目的。

2.中國企業CI概念的興起

早在20世紀70年代，袁維青先生就在《包裝裝潢》雜志中介紹了國外的 CI系統理論，但鑒于當時市場供求關系處于供不應求的經濟市場背景下，推進塑造企業形象力顯得毫無意義，導致CI在中國具體的實踐要晚些。中國企業CI概念的引入是在改革開放時期，在激烈的市場競爭中，許多商家開始認識到建立品牌的重要性。1984 年首先由浙江美術學院在教學中引入企業形象設計課程，開創了中國企業形象系統化設計教育的先河，隨后由廣州新境界廣告公司推動并完成的太陽神企業形象一體化設計的成功，使中國自南向北掀起了一股“CI”熱潮[3]。太陽神CI系統的成功應用，成為中國企業發展的榜樣，其它企業紛紛效仿。此外，社會各界紛紛舉辦展覽，1991年深圳市在全國首次舉辦企業形象設計研討進修班。這些活動也促進CI戰略在中國的發展。

設計是經濟的一種驅動力，以及企業管理的一種有力資源。酷而準確的設計應用能大規模改進產品競爭力和企業傳播的有效性[4]。激烈的市場競爭讓中國企業認識到樹立企業良好形象的重要性，紛紛導入CI系統，以此樹立企業鮮明個性，提高企業產品市場占有率。

三、CI系統在中國企業成功應用

1988年到1993年是中國企業中導入并快速發展CI系統理論的時期。上海日用化學工業公司是在實踐上最早導入CI系統的企業，當時開發“露美”系列化妝品，鑒于當時的市場環境，企業大膽嘗試CI系統戰略，在產品包裝設計上為強化品牌印象，而采用紅色字、白底案、金線條、灰色字的色彩基調，并通過產品廣告、商店特約專賣推廣等宣傳渠道，在消費者心中留下深刻的視覺印象，因此很快在化妝品市場上的占據銷售優勢。

而在中國企業最成功導入CI系統的企業當屬太陽神集團。1988年，國內首家以CI戰略為經營理念的設計機構——廣東新境界設計公司成立，并接受太陽神集團的委托，其獨特的創意和策劃構成企業完整的視覺形象系統。賦予企業和產品一個易于傳播、涵義雋永的名字和一個設計簡潔醒目、給人美妙聯想的標志，是建立品牌的第一步，又是艱難的一步[5]。太陽神集團推行品牌、商標、名稱三位一體的CI系統設計。名稱上，運用古希臘神話中賦予萬物生機的保護神APOLLO ，表達產品健康、力量的美好象征；標志上以強烈、簡煉的紅色圓形與黑色三角形構成基本圖案設計定格，借鑒“天人合一”的中國傳統文化，以此突出企業產品積極向上的精神，充分樹立了企業及商品良好的形象。其營業額由1988年的520萬增至1990年的4000萬，再到1993年超過12個億。太陽神集團成功導入 CI系統的戰略，使眾多國內企業者看到了企業未來發展的方向。

在隨后的幾年，健力寶、樂百氏、中國銀行中國建設銀行、萬寶等中國企業相繼導入了CI戰略系統。尤其值得一提的是企業健力寶，CI戰略發展側重與中國體育事業一起成長起來的，健立寶集團成立伊始，就將企業發展定位與體育事業聯系在了一起，通過贊助各項體育活動來達到宣傳的效果。1990年北京亞運會期間，健力寶等一批新興企業幾乎占據了所有最佳的廣告空間，公司付出1500萬元的巨大費用，但不到數月，健力寶集團就在秋季奧運會上，奪得了8.5億的訂單，而該公司前一年的銷售總量是3.5億元。這是健力寶集團在應用CI戰略上的巨大勝利，成功樹立起中國第一運動飲料企業的形象。

四、CI系統本土化特征

1.CI系統推動中國企業文化

“適者生存”“優勝劣汰”，這是競爭的基本法則，面對市場殘酷的競爭，CI系統的導入，對企業內部和外部文化的發展發揮著優勢作用。隨著企業導入CI戰略，商標發展進入更新更廣的文化領域。在CI 戰略系統的組成部分中，標志不再作為產品代表的獨立體，而是在樹立企業形象和創造良好市場環境中發揮舉足輕重的作用，其以標準字、標準形、標準色彩運用到員工服裝、標識牌、辦公用品、運輸工具等物品中，企業對外文化產生整體的視覺沖擊，使消費者更容易識別。

企業內部文化是企業價值觀發展的核心，通過強調企業員工和工作目標的一致性，達成企業全體成員共同的價值觀和信念，使產生巨大的內聚作用和趨同向心力，從而利于企業健康發展。例如大宇集團的企業文化——“愛廠如家”，正是支撐大宇集團迅速崛起的重要因素。大宇集團強調真誠地尊重職工，關心職工，使職工感到大宇這個“家”的溫暖。通過企業文化宣傳，職工能自覺地按照企業的需要來規范自己的言行舉止，并將自己視為企業戰略發展中的一環， 使大宇集團在推行 CI 戰略中一帆風順，迅速地在產品市場中開辟一片天地。所有的品牌文化都是在消費者需求中漸漸培養起來的，它們以不同的方式從產品階段升華達到理念層面，使該品牌更具可信度和可靠性。

2.CI應用狀況與發展展望

應該看到，改革開放后中國經濟在迅猛發展，有著良好的發展前景，CI理論順應這一發展趨勢，合理運用可成為企業發展的有效推動器[6]。中國企業正在塑造中國品牌，逐漸走向國際化市場，而CI戰略適應這一潮流，可成為企業品牌塑造的重要手段。而國際間的競爭日趨加劇，導入CI概念能夠有效地提高企業產品競爭力。并且中國的市場經濟在不斷完善，這無疑會為企業進行CI理論實踐提供合理的場地。

當然，由于CI體系在中國企業中發展并不成熟，在實際應用中還存在許多問題。首先由于我國正處在經濟轉型期，企業形態多樣，所處的發展階段也千差萬別，為遏制競爭對手，在市場占據一席之地，造成企業在CI系統導入中僅是視覺形象部分。據北京“企業形象戰略中國化”研究協作體，做過一次關于“國內企業導入CI現狀”的調查，調查發現約50%企業在CI系統導入中只流于形式，真正將CI貫徹到企業各項活動中連20%也不到，這表明現有的企業理念MI還沒有發揮到應有的作用，企業普遍對眼前利益比長遠利益更重視，而片面的將VI代替CI系統。其次，部分企業因為起初處于被動的局面而導入CI系統，對CI戰略優勢的認識還相當膚淺，錯把 CIS 當成一種戰術，而忽視企業形象建設的全面性、長期性，因此在經營管理的理念上，不能與設計理念有機結合，以致最終不能形成完整的CI系統。

CI是一場必經的革命，中國企業在實行CI戰略時，需要從中國國情出發，充分考慮到中國企業的實際發展狀況 ，通過積極借鑒國外優秀的CI戰略案例，發展具有中國特色的CI系統。

五、結 語

改革開放后，中國的平面設計開始真正的發展起來，尤其1988～1993年CI系統的戰略性導入，對中國企業的發展開啟新的里程碑。但是迫于市場競爭，有些企業盲目導入CI系統，且沒有與公司理念相吻合，造成僅僅導入視覺系統的現象。中國企業能否樹立良好形象，能否將CI系統本土化，還需要設計師的共同努力。

參考文獻：

[1] 蘆影.李硯祖編.平面設計藝術[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

[2] 林磐聳. CI實戰手冊[M].北京：科學出版社，1997.

[3] 張思遙.中國平面設計30年-回顧改革開放后中國平面設計發展的歷程[D].江南大學，2009.

[4] 原研哉.朱鍔譯.設計中的設計[M].桂林：廣西師范大學出版社，2010.

[5] 王戈.太陽神集團公司太陽神品牌問題與對策研究[D].西南財經大學，2007.

[6] 李毅.視覺傳達中的企業形象設計[M].北京：機械工業出版社，2012.

[責任編輯：東方緒]