廣播媒體廣告價(jià)值最大化探析

王紅霞?

摘 要：2015年我國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)全部下滑，其中廣播下滑幅度最小，是整體市場(chǎng)最為穩(wěn)定的媒體，但相比電視媒體廣告價(jià)值，廣播媒體廣告價(jià)值并未被廣泛認(rèn)可，本文將從媒體廣告價(jià)值影響因素入手尋找提升廣播媒體廣告價(jià)值的對(duì)策，以實(shí)現(xiàn)廣播廣告價(jià)值最大化。

關(guān)鍵詞：廣播媒體；廣告；廣告價(jià)值

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）06-0092-02

新媒體的沖擊和《新廣告法》的實(shí)施，直接帶來(lái)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的震動(dòng)，央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的《2015中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》顯示，2015年中國(guó)廣告市場(chǎng)下跌2.9%，傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比下跌7.2%，其中紙質(zhì)媒體跌幅最大，報(bào)紙廣告下跌35.4%，雜志廣告下跌19.8%，而廣播媒體下滑幅度最小，僅為0.4%，是整個(gè)市場(chǎng)中表現(xiàn)最為穩(wěn)定的媒體。但相比電視媒體廣告價(jià)值，廣播媒體廣告價(jià)值認(rèn)可度仍舊不高。面對(duì)新媒體的沖擊，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，廣播媒介廣告價(jià)值未被廣泛認(rèn)可的現(xiàn)狀，廣播如何突圍，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化，吸引廣告商駐足，贏得收益，值得深思。

一、廣播媒體廣告價(jià)值未被廣泛認(rèn)可

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，私家車越來(lái)越多，廣播媒體越來(lái)越受歡迎，但廣播媒體的廣告價(jià)值并沒(méi)被廣泛認(rèn)可。

一方面由于廣播是聽覺(jué)媒體，伴隨性、地域性強(qiáng)，視聽效果不及視覺(jué)媒體，所以廣告商把廣告投放在電視、報(bào)紙及互聯(lián)網(wǎng)等高收視率、高說(shuō)服率的媒體，而忽視了廣播廣告的作用。

另一方面，我國(guó)廣播廣告經(jīng)營(yíng)模式混亂復(fù)雜，廣告市場(chǎng)發(fā)展不充分，專業(yè)運(yùn)營(yíng)程度不高，數(shù)據(jù)服務(wù)起步較晚。此外，業(yè)界市場(chǎng)意識(shí)整體仍偏弱，對(duì)廣播媒體價(jià)值的營(yíng)銷和推廣工作做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，使對(duì)廣播媒體本就有認(rèn)識(shí)偏差的廣告主，無(wú)法通過(guò)有效途徑客觀、真實(shí)地了解廣播媒介廣告價(jià)值，導(dǎo)致其認(rèn)可度不高。

二、媒體廣告價(jià)值影響因素

廣告依附于媒體，媒體是廣告的載體，只有媒體得到社會(huì)、受眾、廣告主的認(rèn)可，媒介的廣告價(jià)值才可能實(shí)現(xiàn)最大化。廣告價(jià)值是新聞傳媒主客觀因素綜合作用的結(jié)果，是媒體廣告經(jīng)營(yíng)的客觀基礎(chǔ)，更是廣告客戶選擇廣告媒體的綜合考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。媒體廣告價(jià)值越大越能吸引廣告主的廣告投放，反之亦然。

媒體的廣告價(jià)值由媒體表現(xiàn)力、媒體傳播力、媒體影響力和受眾消費(fèi)力構(gòu)成。媒體表現(xiàn)力，即運(yùn)用媒體所特有的符號(hào)和編排系統(tǒng)，清晰、藝術(shù)化地傳達(dá)產(chǎn)品的特質(zhì)吸引受眾的能力；媒體傳播力，是媒體發(fā)布信息的速度、頻率、覆蓋范圍、虛密程度的綜合體現(xiàn)；媒體影響力，即媒體及其信息對(duì)受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為變化作用的大小構(gòu)成；受眾消費(fèi)力，即受眾在家庭購(gòu)買過(guò)程中的決策、購(gòu)買能力和購(gòu)買量的大小，是構(gòu)成媒體廣告價(jià)值的核心要素。只有當(dāng)受眾對(duì)廣告商品進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)時(shí)，媒體廣告價(jià)值才得到了顯現(xiàn)的表現(xiàn)。

三、提高廣播媒體廣告價(jià)值的建議

從影響媒體廣告價(jià)值4因素著手，結(jié)合廣播媒體屬性的優(yōu)劣，實(shí)現(xiàn)廣播媒體廣告價(jià)值最大化可以從以下幾方面著手。

（一）從廣播聲音著手，鑄就媒體表現(xiàn)力

廣播媒體是唯一的聽覺(jué)媒體，廣播廣告創(chuàng)意實(shí)質(zhì)就是“聽”的創(chuàng)意，必須一聽就明白，力爭(zhēng)一聽就愛聽，實(shí)現(xiàn)聽覺(jué)廣告的視覺(jué)化傳達(dá)。只有這樣，才可能實(shí)現(xiàn)廣播媒體表現(xiàn)力最大化。

語(yǔ)言、音響、音樂(lè)是廣播廣告媒體常用的三個(gè)要素，是廣播媒體的特殊符號(hào)系統(tǒng)。廣播媒體具有交流感和意境性，廣播廣告可以說(shuō)是“談話體”，“談話”就要多用一些口語(yǔ)詞、語(yǔ)氣詞，創(chuàng)造親切交流的氛圍。此外，廣播廣告的播出時(shí)間短暫，信息稍縱即逝，簡(jiǎn)短通俗就異常重要。

音樂(lè)是廣播媒體的另一要素，廣告中的音樂(lè)不用過(guò)分拘泥于音樂(lè)的獨(dú)立和完整，而要注意音樂(lè)本身的旋律感和節(jié)奏美，根據(jù)廣告節(jié)目的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求，尋找與語(yǔ)言、音響的最佳結(jié)合形態(tài)，做到三者的水乳交融即可。

但相對(duì)于廣告文案、劇本的投入，廣播音響和音樂(lè)還沒(méi)得到充分的認(rèn)知。受資金限制，廣播廣告一般不會(huì)花專門的資金去作曲，而隨意挑選的音樂(lè)很難適合特定的廣告。音響相對(duì)就更少，但音樂(lè)和音響正是廣播廣告的生命力所在。尤其是在車載收聽環(huán)境下，除了必要的信息需求，私家車主更加喜歡聽音樂(lè)進(jìn)行放松。在大家都注重廣告文本創(chuàng)意時(shí)，另辟途徑，關(guān)注音樂(lè)和音響在廣告中的使用，不失為一條獨(dú)特的“USP”路徑。

（二）融合新媒體，拓展廣播傳播力

新媒體的發(fā)展，在稀釋廣播聽眾和市場(chǎng)的同時(shí)，也為廣播帶來(lái)了一定的契機(jī)。廣播媒體具有很強(qiáng)的地域性，既是其優(yōu)點(diǎn)，也是其劣勢(shì)。地域性強(qiáng)有助于地方廣告的精準(zhǔn)投放，但傳播范圍相對(duì)有限，尤其是我國(guó)廣播媒體自古以來(lái)“條塊分割”的區(qū)域狀態(tài)，很難使單一廣播媒體形成規(guī)模化。

借力新媒體，拓展廣播媒體平臺(tái)，擴(kuò)大了廣播媒體的傳播力。網(wǎng)絡(luò)廣播、微電臺(tái)等廣播媒體融合新形態(tài)，在豐富廣播媒體播放平臺(tái)的同時(shí)，在線播放、點(diǎn)播也增加了聽眾的自主選擇性；在鞏固既有聽眾群體的同時(shí)，也培育了一些新的潛在聽眾。

但就目前融合現(xiàn)狀看，無(wú)論是廣播媒體官方網(wǎng)站，還是微電臺(tái)，或是對(duì)微博、微信的使用，都存在著“融而不實(shí)”的情況，如內(nèi)容形態(tài)更新緩慢，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)有限，在線收聽音質(zhì)差等問(wèn)題。究其原因，最重要的一點(diǎn)是融合初期，沒(méi)有清楚的盈利模式，看不到顯現(xiàn)的融合效益，尤其是在私家車市場(chǎng)廣闊，各電臺(tái)紛爭(zhēng)的情況下，廣播媒體無(wú)心、無(wú)力、無(wú)資本去投注更多精力關(guān)注新媒體事宜。

該情況下，筆者認(rèn)為有實(shí)力、有資本的省級(jí)、央視級(jí)電臺(tái)或廣電集團(tuán)，有責(zé)任去開拓新媒體市場(chǎng)，探索廣播媒體融合道路，而地市級(jí)廣播媒體，可以利用新媒體帶來(lái)的新形態(tài)，運(yùn)用新元素豐富廣播。如微信互動(dòng)帶來(lái)多元聽眾聲音，豐富廣播聲音形態(tài)，增加節(jié)目的原生態(tài)；入住微博，了解最新信息，提供廣播資訊話題；微博互動(dòng)，進(jìn)行廣播活動(dòng)營(yíng)銷，關(guān)注受眾需求，拓展廣播廣告空間和形式。通過(guò)廣播媒體的分級(jí)融合，拓展廣播的傳播力。

（三）塑造品牌，擴(kuò)大廣播影響力

廣播媒體的核心在于節(jié)目，只有打造滿足受眾需求的品牌節(jié)目，才能更好地去影響受眾。

首先要樹立“服務(wù)”觀念，突出地域性特點(diǎn)，切實(shí)解決聽眾難題。如杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播918的《我的汽車有話說(shuō)》深受聽眾歡迎，原因就在于其對(duì)車主遇到的難題，都能第一時(shí)間連線相關(guān)部門或人員，實(shí)實(shí)在在的進(jìn)行解決。久而久之聽眾對(duì)整個(gè)電臺(tái)就產(chǎn)生了信任感，電臺(tái)的影響力和美譽(yù)度也在不知不覺(jué)中得到擴(kuò)散和提高。

其次，開展線下活動(dòng)，走出播音間，走進(jìn)聽眾。廣播作為聽覺(jué)媒體，最大的劣勢(shì)就是轉(zhuǎn)瞬即逝，記憶度不高。通過(guò)開展活動(dòng)，一方面可以加大電臺(tái)的知名度和影響力，一方面可以彌補(bǔ)廣播廣告時(shí)間有限的缺陷，拓展廣告空間，實(shí)現(xiàn)線下活動(dòng)空間和線上廣告時(shí)間的互補(bǔ)。

（四）受眾分析，挖掘潛在消費(fèi)力

媒體的雙重市場(chǎng)決定了廣播媒體的受眾有兩個(gè)群體，即對(duì)應(yīng)一次銷售的“聽眾”，對(duì)應(yīng)二次銷售的“廣告主”。對(duì)二者進(jìn)行調(diào)查分析，挖掘潛在消費(fèi)力，必不可少。

1.一次銷售：節(jié)目吸引聽眾

由“使用與滿足”理論可知，受眾使用媒介是基于某種需求，需求的滿足與否決定受眾對(duì)媒介的態(tài)度和今后的使用行為。作為媒介，就需要對(duì)受眾進(jìn)行人口學(xué)和心理學(xué)分析，透視其內(nèi)在需求，有針對(duì)性地通過(guò)媒介自身的符號(hào)和編排系統(tǒng)滿足這些需求，以期實(shí)現(xiàn)受眾的“二次光臨”。

目前廣播聽眾大致可以分為兩個(gè)群體，一是“老齡化”群體，一是“移動(dòng)化”群體。“老齡化”群體是廣播固有、忠實(shí)聽眾，聽廣播已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ畈豢色@取的一部分。該群體一般處于“功成身退”、含飴弄孫的人生階段，關(guān)注養(yǎng)生、健康，喜歡戲曲、相聲、評(píng)書等具有傳統(tǒng)特色的節(jié)目，具有“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的潛力。“移動(dòng)化”群體主要是新興汽車移動(dòng)群體，收聽廣播更多的是為了獲取新聞資訊、路況信息、天氣情況等實(shí)用信息，通過(guò)休閑娛樂(lè)性節(jié)目緩解緊張忙碌的生活節(jié)奏和情緒，尋求片刻的陪伴與放松。該群體一般是“三高群體”，高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)，更加知性化，更喜歡有深度、有品位、時(shí)尚性的節(jié)目。

通過(guò)分析廣播聽眾群體內(nèi)在需求，編排有針對(duì)性的節(jié)目，以滿足受眾的多樣需求。此外廣播媒體還可以借鑒美國(guó)廣播節(jié)目運(yùn)作方式，將聽眾群的人口學(xué)特征和廣告主的訴求目標(biāo)相結(jié)合，定制節(jié)目，實(shí)現(xiàn)節(jié)目效益的最大化。

2.二次銷售：數(shù)據(jù)說(shuō)服廣告主

廣告主投放廣告的目的是將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，因此，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和廣播節(jié)目的收聽人群契合度的高低決定著廣告主的態(tài)度，而衡量契合度高低的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑是客觀的收聽數(shù)據(jù)。

加強(qiáng)收聽數(shù)據(jù)的應(yīng)用和挖掘，有助于廣播媒體直觀的呈現(xiàn)媒體的廣告價(jià)值，吸引廣告客戶。所以廣播媒體要加強(qiáng)電臺(tái)廣告人員對(duì)收聽率數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)與挖掘能力，善于從海量的收聽率數(shù)據(jù)中挖掘有價(jià)值的數(shù)據(jù)來(lái)包裝頻率與欄目，彰顯欄目?jī)r(jià)值。

此外，通過(guò)自營(yíng)銷和數(shù)據(jù)營(yíng)銷的結(jié)合，向廣告主和廣告公司推廣廣播媒體最先發(fā)展?fàn)顩r，讓他們對(duì)廣播廣告有與時(shí)俱進(jìn)的認(rèn)知和了解，對(duì)廣播媒體的廣告價(jià)值有正確的看待，“有理有據(jù)”說(shuō)服廣告主，進(jìn)行廣播廣告的二次銷售，從而真正實(shí)現(xiàn)廣播媒體廣告價(jià)值的最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 顏景毅.廣告學(xué)[M].鄭州：鄭州大學(xué)出版社，2005.

[2] 丁俊杰，黃升民.中國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)報(bào)告——產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005.

[3] 王春美.廣播廣告資源庫(kù)的現(xiàn)實(shí)意義與創(chuàng)建路徑[J].中國(guó)廣播，2013（3）.

[4] 黃京華，朱琛.中國(guó)廣播廣告概況[J].中國(guó)廣播，2014（9）.

[5] 周偉，楊兆婧.互聯(lián)網(wǎng)思維下廣播廣告的營(yíng)銷創(chuàng)新[J].中國(guó)廣播，2014（9）.

[6] 劉琦.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下我國(guó)廣播廣告的創(chuàng)新策略研究[D].渤海大學(xué)，2015.

[責(zé)任編輯：東方緒]