紙媒微信公眾號發展運營對策研究

劉洋++姜巍

摘 要：面對新興媒體的沖擊，都市報轉型成為報業破局之困。從全國范圍來看，有的報業集團投資了新媒體孵化基地，試圖通過產業模式創新探索新路，有的報業團隊請來專業營銷團隊，嘗試自營新媒體，實現轉型突破。本文以《錢江晚報》《半島晨報》《南方都市報》《大連晚報》四家紙媒微信公眾號為例，通過研究分析這四家微信平臺的運營狀況，試圖分析報紙利用微信平臺轉型的現狀以及存在的問題，從而總結報紙轉型的策略。

關鍵詞：紙媒；微信平臺；微信公眾號

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0094-03

一、研究背景

2016年，微信已更新到6.1.3版本，微信平臺用戶注冊量超過1000萬。而與此同時，繼2015年11月中旬瑞麗旗下雜志《瑞麗時尚先鋒》停刊后，上海的生活時尚類周刊《外灘畫報》也宣布將于2016年停刊。一方面是以微信為載體的眾多自媒體的崛起，另一方面是紙媒在新媒體浪潮中頗顯頹勢。盡管如此，紙媒依然利用自有優勢并結合移動互聯時代技術，努力探索轉型發展之路。其中微信公眾號就是目前紙質媒體的轉型發展策略之一。那么，目前紙質媒體的微信公眾平臺發展狀況如何？有何不足之處？為了解具體情況，筆者做了如下詳細的調查。

根據刺猬公社公布的每周綜合性日報全國排名，筆者選取了排名前十的《錢江晚報》《半島晨報》《南方都市報》及排名稍靠后的大連本地日報《大連晚報》四家不同區域，具有較強代表性的日報作為研究對象。在研究中，筆者選取了這四家日報微信平臺2016年2月15日至2月21日期間推送的文章作為樣本，對其內容選題、排版樣式、創收運營等做了詳細研究并加以對比，分析目前紙媒微信平臺的發展狀況以及存在的問題。

二、四家報紙微信平臺的現狀

（一）推文選題上以軟新聞為主

經過較長時間的摸索，四家公眾號都認識到了微信閱讀呈現的零散化、碎片化狀態。因此在選題上有意規避了嚴肅話題的討論及專業性較強的深度評論。同時在選題方面也沒有受自身紙質報紙的內容的限制與影響，每日更新的文章也并非與紙質完全同步或刻意保持一致。主要以輕松活潑的娛樂影視新聞或是獵奇的社會新聞以及便民信息等為主，輔之以健康養生小貼士或是突發性事件報道（如圖1所示）。

（二）相同的推送頻率和容量

在推送時間和頻率上，這四家日報微信公眾號每天均推送3次。而且時間基本都集中在中午12點，下午5點以及午夜0點左右。中午12點是午飯時間，人們在等餐或飯后休息時會拿出手機查看一下消息，下午5點左右是下班通勤時間，人們在等車的間隙或是在車上也會刷手機，現今很多人睡眠時間都較晚，習慣在睡前再瀏覽一遍消息，或者有人早起習慣后會在第一時間刷信息，所以4家媒體微信平臺午夜0點的推文閱讀量也并不低。四家日報公眾號將推送時間均定在相同的時間段是在長期的運營中逐漸摸索出來的經驗。在單次推送的數量上，四家日報基本上都是4～6條以求剛剛好覆蓋整個手機的屏幕。這樣既保證了每次內容的最大化，也不至于讓讀者來回翻動而造成的不便與視覺擁堵。

圖1 四家報紙推文選題類型分析

資料來源：此圖為筆者根據自己所收集的數據繪制而成。

（三）重視本地化需求

目前，在獲取資訊十分便利的情況下，人們仍會關注都市報公眾號的一個原因就是對本地生活資訊的渴求。對新聞地緣性上的接近性以及信息的權威性讓都市報微信公眾號暫時無法被其他自媒體代替，而媒體也發現了這點，在推文的本地化上大做文章。

經統計，《大連晚報》和《半島晨報》的本土化程度最高。在研究期間，《大連晚報》共計推送文章83篇，其中與大連有關的本地新聞或資訊共25條，占全部內容的30%。《半島晨報》共推送文章94篇，與大連相關的資訊共25條，占全部內容的 27%。杭州地區的《錢江晚報》一周內共推送文章99篇，本地資訊占24條，約占全部內容的24%。而主攻廣州深圳兩大城市，覆蓋珠三角的《南方都市報》微信平臺上的本地資訊方面占比16%左右（如圖2所示）。

圖2 四家紙媒公眾號內容成分分析

資料來源：此圖為筆者根據自己所收集的數據繪制而成。

都市報在很多方面已無法和全國性新聞客戶端抗衡，媒體要做內容層面的新媒體，這樣才能發揮自身優勢。同時本地新聞快速處理，一定程度上彌補紙媒一天一發行，速度慢的問題。

（四）標題制作網絡化、立體話，更具吸引力

首先在標題的表達方式上，四家報紙都摒棄了以往傳統的標題方式，采用更加口語化、網絡化的表達方式。例如，2月15日，四家日報都推送了 “IPHONE 手機相關的一條把時間調到1970年，手機就會系統崩潰變磚”的消息。他們的標題都頗為吸引眼球——“嚇尿！網曝IPHONE 這樣設置會變磚？！有人作死實測，結果手機真的掛了…”。整個標題運用了“嚇尿”“作死”“掛了”等網絡化的詞語，讀起來更鮮活。

其次，在題長度上，微信公眾號的推文標題也都明顯變長，從最開始的單行標題演變為雙行標題，信息量更大。如果說最初的單行標題像一副骨架一樣僅僅告知內容，如今的雙行標題則有血有肉，立體豐滿，甚至更具引導性。

再次，相比傳統日報的標題，四家媒體選擇將主體事件隱去，以求更高點擊量。例如，今年過年期間，在報道刷爆朋友圈的親嘴鵝最終還是被主人殺掉吃肉的消息時候，四家公眾號卻并沒有在標題上就告訴讀者，而標題起為“感動朋友圈的廣東網紅‘親嘴鵝，他們的結局竟然是這樣的”。用“這樣的”來代替實質性的內容，從而吸引讀者自行點擊了解詳細信息。在互聯網快餐時代，人們總是迫切地想知道一件事情的總體情況，而如果直截了當的將主體放在標題上則會打消很多人點擊閱讀的愿望。隨著發展，紙媒也更加了解網絡時代讀者的心理動向，從而在標題制作上頗下了一番功夫。

同時，在標點符號上，四家日報在微信文章的標題上也大范圍的運用了嘆號，問號及省略號。在視覺上盡可能的引起關注和好奇，大大加強了標題的情感傾向，使其更加生動鮮活。

（五）推文內容有低俗化、媚俗化傾向

目前四家紙媒的微信公眾號都有低俗、媚俗傾向。《半島晨報》在這方面尤為突出。主要表現為選用社會新聞較多且言辭夸張，更多運用獵奇性的標題來吸引讀者。例如，“親閨女在醫院狂扇老母親耳光！怒罵：你咋不死了呢！”、“女大學生產下三胞胎！誰知男友不是孩子的爹！現在她要…”、“這位大連媽媽四天四夜沒回家！只因…”，甚至一些標題故意打擦邊球，引人遐想。

這樣的流俗傾向并非《半島晨報》一家，很多都市報在不同程度上也有著這樣的趨勢，雖然人們的獵奇心被大大的激發，會因此而點擊閱讀此類的消息。但是長此以往這種趨勢將造成大量的受眾流失，可謂太過短視。

雖然就目前新榜發布的數據相比之下，《半島晨報》的活躍用戶數預估值為452519，明顯高于其他幾家，但是靠粗俗的標題和低質量的內容則很難長時間的維持受眾，可能最終顧此失彼。因此，要想正式晉升為高水平、有質量、用戶活躍度高的紙媒公眾號，還應多在運營商創新，豐富互動交流形式，而非過度關注街頭巷尾的奇聞異事。當然迎合用戶需求不好，但不能一味的為了滿足用戶某些需求而犧牲整個品牌的形象。

（六）排版多樣 重點突出

縱觀最近四家都市報微信公眾號推出的文章，發現相比之前最開始時只是把報紙上的內容或者各大網站上的內容作一個簡單的編輯就放上來，文字推擠在一起，只配有少量圖片，現今的都市報微信公眾號更加注重了可讀性和美觀性。

四家媒體微信公眾號級標題都會選用不同的顏色字體和字號，對于突出想表現的內容還做了字體上的加粗或顏色上的標示處理。圖片也從開始的配角變成了主導內容或是與內容不直接相關主要起到表現人物心情，搞笑的作用。文字往往居中，行距也更大，不同段落間也做了間隔處理或者運用圖片過渡。這樣即使篇幅較長，也不會讓人感到枯燥，從而增強了文章的可讀性。另外在排版上也注意了整體的協調和一致性，風格以簡單自然樸素為主，注意了顏色的搭配，很少在一篇文章中運用三種以上的顏色。

《半島晨報》和《大連晚報》還在文章底部設置了廣告區，也是微信平臺增加創收的一種方式，商業化更強。《南方都市報》則在底部設置了南都君特選這一專欄，并附上相關的熱度高的文章的鏈接，讀者可以直接點擊跳轉，帶動了整體的閱讀量。

《半島晨報》還注重了線上和線下的聯通，在每天第一次推送的文章中的開頭就會將當天的頭版圖片附上，這個舉動與母體的聯系增強，無形中也將帶動紙質報紙的銷售。同時還會附上當天的天氣預報，可謂是暖心又增加了受眾粘度。

雖然現今紙媒公眾號在排版方面有了一定的進步，但與一些個人公眾號相比，還是顯得缺少特色，略顯呆板。要想長久的吸引受眾，還要多借鑒，多嘗試，逐漸摸索形成一套自己的風格。

（七）經營方式上多樣化

《大連晚報》和《半島晨報》《南方都市報》十分注重和母報的聯系，設置了數字報供讀者查閱。《半島晨報》更是設置了板塊檢索、搜索、日期檢索、當天報紙等板塊，使查閱報紙十分便利。《錢江晚報》雖沒有設置數字報的板塊，但是開辟了“我要訂報”，使用戶訂閱可在線上完成。《南方都市報》則依靠自身獨家優質資源，開辟了“新聞+”板塊，并內置了“直播”“深度”“玩意”，以提供更多優質內容。

《半島晨報》和《大連晚報》還開辟了線上購物。《半島晨報》開辟了“半島購物”，在線銷售20多種中高檔食品。《大連晚報》更是做起了微店，將商品詳細分為九大類。不過，據《半島晨報》相關人士內透露，在2015年《半島晨報》線上線下的營業收入共700萬左右，其中微信平臺創收在其中僅占很少一部分，微信平臺的運營受益完全不足以彌補目前報紙下滑的利潤。

三、結 語

總的來說，如今，霸占用戶大量移動時間的微信已成為移動互聯網最大入口。對于紙媒來說，在布局移動互聯網領域的過程中，微信不是唯一的平臺，卻又是不容錯過的傳播高地。如何有效地利用好微信平臺來吸引受眾，增強創收，發揮品牌效應，以致進一步實現紙媒的轉型或走出一條創造性的道路，是目前擺在所有紙媒面前的值得深入討論和思考的議題。

從四家媒體的微信公眾平臺來看，《大連晚報》和《半島晨報》走本土化道路初見成效，受眾有增加趨勢，但要想進一步提升知名度、打造品牌效應，還需不斷調整方向、革除弊病，總體看來，市場潛力巨大，提升空間很大；《錢江晚報》作為浙江省第一大報，自微信公眾號開通以來，一直不斷探索，很多時候都作為紙媒中“第一個吃螃蟹的人”走在前列，未來依舊勢頭猛烈；《南方都市報》背靠龐大的南都集團，主打珠三角輻射全國，內容格調上也一直緊緊圍繞社會高精階層人群，核心明確，不盲目跟風妥協，自成一派，受眾穩步增加。

未來紙媒在互聯網時代的發展是呈現“兩極化”趨勢還是一味走低，又能否有新的玩法和思路使紙媒“脫胎換骨”重受青睞，以及除卻廣告外有新的盈利方法。同時伴隨未來市場競爭的深化，媒體與企業的角色一樣，能否與用戶建立長久的關系將是影響平臺發展的核心戰略資源。

參考文獻：

[1] 崔盈盈，姜巍.傳統紙媒微信平臺運營對策研究——基于大連某報紙微信公眾號的調查[J].今傳媒，2015（8）.

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[3] 馬莉英.紙媒微信公眾號的新媒體試驗[J].傳媒觀察，2015（1）.

[責任編輯：東方緒]