從《赫芬頓郵報》看網絡新聞媒體出彩之道

蘇夢奇?

摘 要：《赫芬頓郵報》是一個基于web的新聞站點，在短時間內迅速崛起，目前網站閱讀量在全美名列前茅，號稱“互聯網第一大報”。網站新聞聚合高效，借力權威博主與資深記者保證優質內容，利用“分布式”新聞挖掘方法提高受眾參與度，有效利用媒體平臺實現用戶最大價值的商業化，細化地區市場，以海外版拓展全球市場，全球影響力空前。通過挖掘其成功經驗，可為日后網絡新聞媒體的運營出彩提供經驗借鑒。

關鍵詞：《赫芬頓郵報》；互聯網第一大報；公民新聞；市場細分

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0135-02

《赫芬頓郵報》雖有名字里有“報”，但卻沒有真正的紙質印刷版本，而是一個基于web的新聞站點。由阿里安娜·赫芬頓、肯尼斯·勒利爾和喬納·佩雷蒂在2005年共同創建，網站發展速度快，目前網站閱讀量位居全美前列，號稱“互聯網第一大報”。

一、依托搜索引擎增強內容聚合，提升用戶粘性活躍度

《赫芬頓郵報》堅持內容傳播擴散為王，認為新聞核心在于內容商業化，即從多種渠道獲取必需信息，篩選重組后另立標題重新分類，再通過網站平臺發布擴散，以此獲得較高的點擊率和廣告投放。網站編輯部的主要工作就是盡可能多地從網上其他媒體搜集免費原創內容，并將搜集來的新聞故事同讀者的喜好內容的流量加以分析后進行匹配，在“合理引用”的范圍內將新聞進行改寫，用戶通過它的精煉即能獲得信息。

此外，《赫芬頓郵報》非常重視的“搜索引擎優化” （Search Engine Optimization，簡稱“SEO”）技術，這亦是其實現新聞聚合的重要原因。報紙要求作者以SEO技術為參考，稿件的編寫需要由程序員、編碼員、編輯三方合作協同完成。在特定的時刻下，SEO甚至可以決定新聞以何種方式進行寫作。此外，新聞寫作中的導語、標題等內容的制定，同樣需要按照SEO的要求進行操作。《赫芬頓郵報》有一批編輯專門負責監視谷歌搜索上的熱點話題，依照熱點安排新聞的采訪編輯。

二、借力權威博主與資深記者，提升網站內容質量

《赫芬頓郵報》不僅是一個開放的新聞媒體平臺，也是一個擁有大量權威博主的大型博客。《赫芬頓郵報》的博主都是各領域的領軍人士，是其核心資源，也是立站之基。《赫芬頓郵報》不追求博主數量，而是追求一批有影響力的權威博主，進行連續性的高水準評論，2007年開始，報紙對博主的準入有了更為高標準的限制和要求，博主的認定需要經網站的邀請或公開招聘，它主要針對一些社會名流或專欄之名作家，如奧巴馬、奧普拉等，都是其網站認證博主，他們設有個人主頁，能聚合相關的新聞報道、專欄文章、博文及互動評論。除此之外，普通用戶如果表現活躍，便有機會通過逐步晉升成為博主。赫芬頓女士曾說：“博主必須具備其獨特的觀點和強烈不斷的表達意愿。作者可以就自己喜歡的任何主題進行寫作。”

《赫芬頓郵報》發展初期主要依賴于創始人的人脈資源吸引各界人士入駐開設博客。隨著報紙不斷盈利，近年來報紙開始注重原創新聞的加強。大量專業媒體記者開始加盟《赫芬頓郵報》，如來自《THE NEW YORK TIMES》《USA TODAY》等著名報紙的媒體人。雖然網站新聞的主體主要基于新聞聚合，但目前網站新聞的原創性正在不斷增強。2012年，《赫芬頓郵報》憑借其資深戰地記者大衛·伍德剖析阿富汗戰爭與伊拉克戰爭退伍軍人情感世界的一篇《戰場之外》，榮獲當年普利策國內新聞獎。

三、發展“公民新聞”，利用“分布式”新聞挖掘方法提高受眾參與度

“分布式”新聞發掘，即通過網絡選題，網絡志愿者共同完成新聞調查，最后以編輯整合呈現，這得益于參與者的廣泛及貼近，此模式策劃的報道時空跨度大，更能讓受眾感同身受。

“Off the Bus”是《赫芬頓郵報》頗受好評的項目之一，在2008年總統選舉期間，報社從各行各業募集了共計高達1.2萬的公民記者，參與到總統選舉報道中來。公民記者群體覆蓋面廣，包括有醫生、教師、學生以及退休記者等。他們接受來自報社分配的任務，每人每天平均需要花費大約一小時在工作中，大約一百五十余人一起完成一項完整的報道，而此工作量需要一個專業記者耗費兩個月才能完成。參與這項工作沒有任何的限制條件，但是作品是否公開發表取決于項目職員，一般只有達到新聞標準認定的公民新聞才能刊發，這在增加受眾參與度的同時也保證了新聞的權威性。

金融危機時期，報紙發起了“用博客記錄金融危機”的項目，號召更多的讀者參與到寫作中來，記錄金融危機對自身生活所產生的影響。這樣真實而更富有故事性的記錄更容易打動人，讀者可以生動、深刻的感受到普通群眾的日常生活是如何受到金融危機影響的。這些由普通大眾們的記錄片段而組成的報道，更創新了一種新的報道模式，就是深度開發挖掘讀者所提供的內容和信息，這代表著未來新聞不斷發展的潮流，是大勢所趨。

四、發揮媒體平臺作用，以最小代價實現用戶最大價值的商業化

該報是新媒體時代能夠實現網絡新聞網站盈利的成功典范之一，其成功的模式就是堅持用最小的開支，發掘用戶所能夠提供的一切價值，從而實現盈利。

在傳統的網絡媒體盈利模式中，用戶對于網站的貢獻僅僅在于他們的點擊量，網絡媒體采用傳統的“二次售賣”模式，利用用戶的點擊量吸引廣告以盈利。而《赫芬頓郵報》在創立之初就采用了與其他網絡媒體不同的經營之道，不僅從用戶的點擊量上盈利，還要從用戶生產的內容上盈利。在《赫芬頓郵報》被美國在線以3.5億美元的高價收購后，許多博主這才意識到原來它們免費為《赫芬頓郵報》創造了如此巨大的價值。博主、勞工活動家喬納森·塔西尼曾起訴報紙，指控《赫芬頓郵報》未與博主進行洽談，擅自使用博主的原創內容獲得經濟利益。而《赫芬頓郵報》的發言人馬里奧·瑞茲在一份聲明中表示：該指控是毫無根據的。博主使用《赫芬頓郵報》的平臺也是為了盡可能多的人看到他們的作品。我們不難看出，《赫芬頓郵報》在利用高質量免費博客上已經形成了一個雙贏的良性循環：權威博主借助《赫芬頓郵報》的平臺博得更多人對自己觀點的關注，《赫芬頓郵報》借助知名博主的口碑擴大了自己的影響力，如此往復，博主與《赫芬頓郵報》都受到更高的曝光率。就算有小部分博主不愿意忍受《赫芬頓郵報》沒有報酬的運營方式，憑借《赫芬頓郵報》極高的知名度與點擊量，不愁受不到其他的權威博主青睞。畢竟面對受眾碎片化與忠誠度低的現實，想要擁有一個穩定、強大的媒體平臺也并非易事。

對待普通用戶，《赫芬頓郵報》也有其獨特的方法來實現對于他們價值的最大榨取。對普通用戶，《赫芬頓郵報》建立了一套評價體系，用戶可憑借對內容的評論數量與質量，分享內容到社交網站的次數獲得一定的勛章和積分。用戶在獲取道一定數量的積分后，便可以逐級晉升，直到高級評論員，成為博客作者。據統計數據顯示，目前網站用戶每月的評論總數高達600萬條，這種激勵機制對于提高用戶黏性與點擊量的巨大作用。2008年總統大選期間，報紙發起了名為“Off the Bus”的項目，它成功實現了共達500萬人的閱讀量，而總共投入資金量僅為25萬美元，成功實現了以最小代價獲取最大用戶價值。

五、細化地區市場，以海外版拓展全球市場，實現全球影響力

《赫芬頓郵報》拓展的第一步是進軍地方市場。在報紙發行業日趨消亡的背景下，《赫芬頓郵報》卻能夠一反常態，實現地方版盈利。被美國在線收購后，《赫芬頓郵報》國際版圖開始不斷擴張：2011年5月，推出加拿大版本；同年7月，英國版上線。目前，《赫芬頓郵報》已經涉足多個國家，如英、法、西、德和日等。在海外版的運營中，《赫芬頓郵報》延續了其一貫的經營理念，為了更好的地方化，還與一些當地知名媒體進行合作。在海外市場，《赫芬頓郵報》也取得了不俗的成績。如英國版的《赫芬頓郵報》就擁有包括英國前首相托尼·布萊爾、英國文化大臣杰瑞米-亨特等在內的權威博主。美國在線歐洲部主管凱特·伯恩斯表示：《赫芬頓郵報》在英國發展的不錯，獨立用戶的瀏覽量已經超過《赫芬頓郵報》美國網站120萬了。

阿里安娜·赫芬頓在采訪中曾表示，目前報紙正在計劃著推出中文版，并正與眾多中國新聞媒體進行洽談。雖然《赫芬頓郵報》至今仍未推出中國版，但其在中國市場，特別是中國網友間的影響力卻依然不容小覷，中國網友甚至還根據Huffington的發音為其起了一個非常具有中國特色的名字——“河粉屯”。在新浪微博中搜索《赫芬頓郵報》，能夠搜索到86萬多條微博，不論是大V們引用《赫芬頓郵報》上的信息，還是普通網友們對于《赫芬頓郵報》上面“沒品新聞”的吐槽，我們都可以感受到報紙在中國所形成的影響力。

六、結 語

《赫芬頓郵報》以最小的支出，利用一切用戶能夠提供的價值，實現盈利的運營模式，通過搜索引擎優化技術實現新聞聚合，利用權威博主與公民新聞提升網站內容質量，增強用戶參與性，并最終將這些無形資產通過廣告售賣變現。在《赫芬頓郵報》不斷盈利與融資后，《赫芬頓郵報》實現了向地區與全球的雙向拓展，拓展了自身全球影響力，成就了自己“世界大報”的地位。

參考文獻：

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[2] 胡泳.“報紙已死”還是“報紙萬歲”？（上）——以《赫芬頓郵報》和《紐約時報》為例[J].傳媒，2012（6）.

[3] 赫芬頓郵報的探索與啟示-簡書[EB/OL].http：//www.jianshu. com/p/05963394599d.

[責任編輯：傳馨]