城市居民對有機大米的消費意愿及其影響因素分析

李 露，向平安，2＊

（1.湖南農業大學農村生態系統健康湖南省重點實驗室，湖南長沙410128；2.湖南農業大學商學院，湖南長沙410128）

城市居民對有機大米的消費意愿及其影響因素分析

李 露1，向平安1，2＊

（1.湖南農業大學農村生態系統健康湖南省重點實驗室，湖南長沙410128；2.湖南農業大學商學院，湖南長沙410128）

為有機大米產業發展提供決策依據，采用問卷調查結合聯合分析法研究城市居民對有機大米的消費意愿及其影響因素。結果表明：消費者的月收入、受教育程度、年齡、性別、婚姻狀況、有機大米認知和接受程度、食品安全憂慮程度等與有機大米消費呈正相關，而有機大米價格和消費者年齡與有機大米消費呈負相關。消費者對有機大米的認知程度、認可程度和食品安全憂慮程度是影響有機大米消費需求的顯著性因素，而其他因素的影響并不顯著。

城市居民；有機大米；需求分析；聯合分析法；支付意愿

經過近30余年經濟的高速增長，中國城市居民的經濟收入大幅度提高，需求已從溫飽向更高層次邁進［1］。近年來，頻發的食品安全事故迫使人們倍加關注食品安全問題［2］，健康食品產業悄然興起。中國的“綠色”及“有機”食品市場得以快速增長，年均增長20～30百分點，成為繼歐盟、美國和日本之后全球第四大有機食品消費市場［3］。

大米作為中國人最重要的口糧［4］，其質量安全關乎國計民生，越來越受到消費者重視，有機大米應運而生。有機大米是采用天然有機栽種方式生產的大米，整個種植過程不使用農用化學品［5］，產地也需滿足嚴格的認證要求，是公認的質量安全食品。然而，有機大米的市場銷售份額仍較低，這與人們的預期相矛盾。國內外學者從消費者支付意愿的影響因子方面分析市場對有機食品的需求。Ellen等［6］研究認為，消費者的支付意愿與其個人特征和購買綠色產品的頻率相關。Batte等［7］的研究表明，大多數消費者愿意為有機食品支付更高價格。Haghjou等［8］發現，超過95%的消費者愿意為有機食品支付額外的價格，且消費者的收入、環境關注度和飲食習慣對有機食品消費有重要影響。Muhammad等［9］認為，年齡、民族、教育程度、房子大小和收入是影響阿聯酋消費者是否愿意為有機食品支付更高價格的關鍵因素。彭曉佳［10］研究認為，消費者對購買低殘留青菜有更高的支付意愿。戴迎春等［11］發現，性別、年齡、家庭規模、受教育程度和對環境的擔心程度，影響消費者對有機蔬菜的支付溢價。周應恒等［12］研究表明，信息供給對消費者的無農藥殘留青菜的購買意愿影響顯著。尹世久等［13］認為，城市消費者的有機食品購買意愿受收入狀況、對有機食品的信任度、有機食品的價格、對自身健康的關注程度等因素的影響顯著，而消費者的年齡、文化程度、對環境保護的關注程度等因素影響較弱。韓占兵［14］研究人們對有機農產品的消費行為發現，北京和武漢的消費者對有機農產品的認知水平以及品牌極大地影響消費者的購買意愿。有機大米與其他有機食品在產量和需求量方面均有較大的區別，因此，有必要進行針對性的研究。但目前有關影響人們對有機大米需求相關因素的研究少有報道，為此，筆者在參考以往有機食品需求研究成果基礎上，以問卷調查結合聯合分析法，研究城市居民對有機大米的消費意愿，旨在探明影響城市消費者對有機大米消費意愿的主要因素，為我國有機大米產業發展提供理論依據。

1 調查研究方法

1.1 研究對象

選擇長沙市居民作為研究對象。如此選擇基于三點考慮：一是超過90%以上的長沙市居民以大米為口糧，對大米的消費偏好十分明顯；二是長沙居民特別注重飲食，食品類消費支出超過人均消費支出26%；三是長沙市屬于Ⅰ型大城市［15］，其社會經濟發展水平位居全國大城市的中游［16］，同時居民的收入水平跨度較大，有利于調查數據具有層次性，使得調查結果更有代表性。

1.2 調查方法

1.2.1 問卷設計 結合文獻分析和對長沙市居民的大米消費習慣與觀念的調查，緊扣研究的目標，設置25個問題，包括5個部分：1）消費者的個人經濟社會特征，包括性別、月收入、年齡、受教育程度、婚姻狀況、家庭老人及小孩的數量等；2）消費者對食品安全的關注度，包括對大米的安全認識、大米和健康的關系等；3）消費者對有機大米的認知度，包括對有機大米的認識、對有機大米質量的認可以及有機大米與人體健康的關系等；4）消費者對有機大米的購買情況，包括購買場所、購買原因、是否會因媒體宣傳改變購買意愿、愿意支付的最高溢價等；5）消費者對政府監管的評價與建議。

1.2.2 樣本選擇 調查時段為2014年12月22日至2015年1月7日，為保證調查結果的統一性和有效性，在正式調查前，調查人員進行為期1d的培訓。在具體調查過程中，考慮到消費者行為特征的具體情況，將整個調查分為2個部分，即商場調查和網絡調查。1）商場調查采取分層抽樣［17］的方式獲取樣本，首先采用隨機概率分布的方法在長沙市的100多個大型超市或者商場中抽取20個作為調查點，每個調查點發放50份問卷。2）網絡調查方式作為商場調查的補充，網絡調查在中國問卷網上進行，將與線下調查一致的問卷上傳到問卷網自動生成問卷調查的鏈接，并將鏈接通過QQ、微信、朋友圈及長沙本地QQ群等社交軟件平臺傳播，調查時間段跟線下調查同步。

1.3 聯合分析法

采用聯合分析法（conjoint analysis）進行分析。聯合分析法或稱結合分析法，是一種定量研究消費者選擇性偏好的方法，常用于估測消費者對那些能夠詳細定義的產品屬性的相對重要性和屬性水平的效用評價。在無形效益分析和實在商品屬性效能分析方面，聯合分析法具有準確性高、魯棒性強等優點；同時此方法認為消費者對有機大米的效用相對于其他效用保持相對穩定，并要求消費者對自己購買的商品信息不是盲目的，這些特點成為采用聯合分析法作為分析策略的重要依據。

聯合分析法的推導過程可以采用Logit模型進行。設消費者i對商品屬性的組合j的效用值為Uij；消費者選擇屬性組合j的概率為Pj；該回歸模型通常使用極大似然法進行估計，該模型的對數似然函數為Γ，在聯合分析模型的對數似然函數取得極大值時，各參數的取值即視為對應屬性或因素的影響程度。

式中，Uij、Uj表示效用函數中可觀察的部分效用，εj表示不可觀察的部分（隨機誤差），隨機誤差項則服從韋伯分布；x表示商品的屬性向量，j代表消費者所選擇的商品屬性組合，l代表每個屬性的屬性水平，zj表示影響消費者支付意愿的社會經濟變量，α，β表示待估參數；Uk表示商品每個屬性組合的可觀察效用，分母部分表示所有商品屬性組合可觀察效用之和；dij表示消費者對商品屬性組合選擇的虛擬開關變量，當消費者i選擇商品的屬性組合j時，dij＝1；否則dij＝0。

在實證分析過程中，以描述統計結果為依據，估計消費者對有機大米WTP的影響因素。聯合分析模型可以測算消費者在選擇購買有機大米時，年齡、月收入、對有機大米的認知程度等消費者自身特征屬性的重要程度。

該研究聯合分析模型屬性分為2個：1）屬性1。表示對象是否是有機大米，屬性水平為2，即有機大米Organic1，普通大米Organic0。2）屬性2。價格屬性，值為標注的價格值。產品屬性的變量定義為價格Price1和Price2。

根據聯合分析模型的特點，采用聯合Logit模型（Clogit）進行參數估計。方程如下：

式中，Ui表示不同商品組合的可觀察效用，∑λizi表示影響消費者購買選擇意向的個人屬性特征。

根據描述性統計結果以及基于調查數據分析的其他結論，篩選包括年齡、性別、教育程度、對有機大米的認知程度和對食品安全問題認知程度等在內的若干消費者屬性變量zi（表1）。

表1 消費者個人屬性變量的含義Table 1 Variable connotation of consumer personal attribute

根據聯合分析模型的定義和式（5）、式（6），可知此情況下的對數似然函數為

式中，d1和d2分別表示消費者對商品輪廓選擇的虛擬開關變量，對于消費者的回答，這2個值只能1個取值1，另外1個為0。如，當消費者選擇了商品1時d1＝1，則d2＝0。根據極大似然函數可以利用極大似然估計法，即可得到模型參數。利用表1的變量定義及極大似然估計對建立起的聯合分析模型進行參數估計，價格屬性對應到樣本時，如果消費者購買了有機大米，視為愿意為有機大米支付此價格，否則視為不接受此價格。

在確定影響被訪者購買意愿的個人社會經濟特征的變量時，利用似然比檢驗驗證其是否有效。驗證方法：首先對現有模型刪除（或者增加）某變量后檢驗刪除（或者增加）后的變量對因變量的解釋是否有顯著貢獻，由于似然比檢驗方法默認原假設是刪除（或者增加）的變量都是不顯著的，因此如果刪除（或者增加）變量后的卡方統計量超過臨界值，則拒絕原假設，說明刪除（或者增加）的變量是顯著的。用于檢驗的卡方統計量如下：

式中，logΓ（＾θ）和logΓ（θ0）分別表示有約束條件以及無約束條件下方程的對數似然值，在零假設的情況下，該統計量服從自由度為m的χ2卡方分布，m表示約束條件的個數。

1.4 數據統計及分析

數據統計過程中，采用Excel 2010進行統計；然后利用SPSS對聯合分析模型進行參數估計與檢驗。

2 結果與分析

2.1 影響有機大米消費需求的因素

2.1.1 消費者的社會特征

1）年齡。本次調查共獲取1 786份有效問卷，受訪者的平均年齡為38歲，有416人購買過有機大米。其中，78.97%的購買者年齡在30～49歲，占比最大；20～29歲、50～59歲及其他年齡段購買者的比例分別為7.23%、8.65%和5.15%。說明，當前購買有機大米的消費人群年齡集中在30～49歲，符合常見的消費現象。因為這個年齡段的人都是事業初成或事業有成的人，而且也是身負家庭主要責任的人群，最愿意通過自己的經濟優勢規避在食品安全方面的風險，更愿意購買安全性高的有機大米等食品。

2）教育程度。本調查把受教育程度分為5種，即初中及以下、高中、大專、本科、碩士及以上。從表2可知，受訪者受教育程度大部分為大專及本科，其中，81.07%的購買者學歷水平在本科和碩士及以上。受教育程度的高低對有機大米消費需求有著顯著的影響，這可能是因為受教育程度的高低直接影響到人們對有機大米的認知程度；同時，可能受教育程度高的人對環保的認識程度也較高，所以從環保和食品安全的雙重角度出發表現出更高的消費需求。

2.1.2 消費者的庭及經濟特征

1）家庭特殊人群狀況。經統計發現，沒有老人（60歲以上）和有老人的購買情況存在明顯差異，家庭有老人的購買者占購買者總人數的73.7%；而有無小孩（13歲以下）的購買情況差別不明顯，家庭有小孩的購買者占購買者總人數的59.47%。根據調查數據，家庭同時沒有60歲以上老人和13歲以下小孩的購買者占購買總人數的比例不到15%。說明，家庭有特殊人群的被訪者對食品安全有更高的要求，因而對有機大米的需求較大。

表2 不同教育程度消費者有機大米的消費比例Table 2 Consumption proportion of consumers with different education level to organic rice%

2）月收入。從表3可知，87.74%的購買者月收入均在3 000元以上，結合未購買的受訪者數據可看出，不同收入階層的被訪者購買有機大米的比例隨收入的提高而上升。如，月收入2 001～3 000元的被訪者382個，其中有44個購買者，占該收入段被訪者總人數11.52%。依次類推，這5個月收入區間的購買者占同收入被訪者總人數的比例分別為1.70%、11.52%、24.34%、60.67%和59.12%。表明，月收入的高低在一定的程度上影響消費者的購買意愿，但當月收入上升到一定程度后，這種影響不再明顯，甚至是處于下降趨勢。說明消費者的購買意愿還受到其他因素的影響。

表3 不同月收入消費者有機大米的消費比例Table 3 Consumption proportion of consumers with different monthly income to organic rice%

2.1.3 消費者對有機大米的認知特征 消費者對有機大米的認知情況對其消費需求有一定的影響。從表4可知，在購買過有機大米的受訪者中只有6.14%的人完全不知道一般大米與有機大米的主要區別，而認為有機大米和人的健康情況有關系的消費者比例高達95.8%。其中，62.5%的消費者認為很有關系。說明，消費者對大米的認知程度極大地影響消費者的購買情況，這也意味著商家需要加大力度宣傳有機大米，以使有機大米的優良特點等相關知識廣泛地被消費者熟知，從而提高人們對有機大米的消費意愿。

表4 消費者對有機大米的認知情況與消費需求Table 4 Awareness and consumption demand of consumers to organic rice

2.2 影響有機大米消費因素的實證分析

從表5可知，大部分變量的顯著性水平均在10%以內，說明結果擬合度比較好。從各變量系數的估計看，除價格和年齡是負值外，其余均為正值。說明，價格屬性、年齡屬性對于消費者的需求意愿是負相關的，而其余的屬性均為正相關。

1）有機大米的價格跟消費者的需求是負相關的，這也符合現實情況，因為供求理論表明商品價格上升，需求下降。

2）年齡跟有機大米的需求呈負相關，可以看出該顯著水平為0.16，顯著性水平不如價格等。這一方面說明年齡越大，需求呈下降的趨勢，是因為老年人更加注重經濟方面的節約。但隨著食品安全問題的上升，老年人也慢慢傾向于安全有機食品方面的投入，因此這種影響不如其他屬性那么顯著。性別與需求的正相關則說明女性消費者比男性消費者更注重養生，更傾向于選購有機大米，因為從整個社會看，女性仍然是我國城市家庭主要的食品購買者，女性在家庭中承擔做飯的角色也是我國千百年來流傳下來的慣性。這樣的角色分工也意味著女性比男性更加關注家人每日飲食的健康，因此，對有機大米有更強的購買意愿和支付意愿，這與我們問卷調查的統計結果也相符合，即女性消費者更愿意花錢購買有機大米。

3）受教育程度與需求呈正相關，但顯著性水平不是很高，說明學歷越高，對有機大米和食品安全的問題認識越深刻，購買意愿也越大。但隨著現在食品安全問題的媒體曝光度越來越多，人們對食品安全問題的關注慢慢填平了教育的溝壑。大眾開始關注健康安全的食品，所以受教育程度的影響開始變弱，這也是一種趨勢。

4）消費者的婚姻狀況對有機大米的支付意愿呈正向影響，這是因為已婚人士出于對家庭成員健康的考慮，更傾向于購買安全性高的有機大米。月收入對有機大米的支付意愿影響呈正相關，收入越高，支付意愿越高，但顯著性低于婚姻狀況等，原因是多方面的。一方面，可能是不管消費者的工資是多少，食物的安全性始終放在比較重要的位置上；另一方面，可能是消費者的月收入水平決定其最終花多少錢在有機大米上，而不是是否愿意花錢購買有機大米這個問題上。因此認為，月收入水平對消費者的有機大米需求有影響，只是該影響不顯著。

5）消費者個人對食品安全及有機大米的認知情況，對于其在有機大米的需求意愿也有著顯著的正向影響。認為現在食品安全嚴重否、是否知道有機和普通大米區別、認為有機大米達到應有安全否、媒體宣傳會否影響購買態度等這些因素都是屬于個人對安全及有機大米認知水平，都對消費者的有機大米需求起著非常重要的作用，尤其在目前食品安全問題嚴重的情況下，這些因素的影響更加明顯。

表5 影響有機大米需求因素的聯合分析模型估計結果Table 5 Estimation results of influencing organic rice demand factors by the conjoint analysis model

3 結論與討論

1）中國有機大米市場的發展還處于初級階段，消費者對有機大米的購買意愿相對較低。但從分析結果和逐漸嚴重的食品安全問題可以推斷出，這種購買的潛在意愿較大，需要借助合適的力量將這種潛在的購買意愿轉化為直接購買意愿。

2）在個人社會經濟特征方面，有機大米的購買意愿受到消費者的年齡、性別、教育程度方面的影響不顯著，而月收入水平、婚姻狀況以及家庭特殊人群情況以及有機大米的價格等因素仍然存在顯著的影響，但顯著性相比以往研究呈現減弱的趨勢。

3）消費者個人對食品安全的認知及有機大米的認知情況，對于其在有機大米的需求意愿也有著顯著的正向影響。認為現在食品安全嚴重否、是否知道有機和普通大米區別、認為有機大米達到應有安全否、媒體宣傳會否影響購買態度等這些因素都是屬于個人對安全及有機大米認知水平，都對消費者的有機大米需求起著非常重要的作用，尤其在目前食品安全問題嚴重的情況下，這些因素的影響相比于個人社會經濟特征顯著性更加明顯。

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［17］焦險峰，楊邦杰，裴志遠.基于分層抽樣的中國水稻種植面積遙感調查方法研究［J］.農業工程學報，2006，22（5）：105－110.

（責任編輯：王 海）

Consuming Willingness of Urban Residents to Organic Rice and Its Influencing Factors

LI Lu1，XIANG Ping’an1，2＊
（1.Hunan Key Laboratory for Rural Ecosystem Health，Hunan Agricultural University，Changsha，Hunan 410128；2.College of Business，Hunan Agricultural University，Changsha，Hunan410128，China）

The consuming willingness of urban residents to organic rice and its influencing factors were studied by questionnaire survey and conjoint analysis to provide the decision basis for development of organic rice industry.Results：The consumers’monthly income，education level，gender，martial status，acknowledge and acceptance level to organic rice and anxiety degree to food safety are positively related to consumption of organic rice but the consumers’age and organic rice price are negatively related to consumption of organic rice.The consumers’acknowledge and recognition degree to organic rice and anxiety degree to food safety are main significant factors influencing consumption demand of organic rice but other factors do not influence consumption demand of organic rice significantly.

urban resident；organic rice；demand analysis；conjoint analysis；willingness to pay

S－19；F302

A

1001－3601（2016）07－0321－0151－05

2016－03－24；2016－07－06修回

國家社會科學基金項目“稻作生態系統多功能性價值與綠色補貼研究”（11BJY028）；國家科技支撐計劃項目“大型循環農業園區景觀優化關鍵技術集成”（2012BAD14B17）

李 露（1986－），女，講師，從事生態經濟研究。E－mail：lshz179＠163.com

＊通訊作者：向平安（1972－），男，教授，從事生態經濟與管理研究。E－mail：Xiangpa＠hunau.edu.cn