創(chuàng)新包裝如何提高客戶忠誠度

徐世垣

包裝涉及產(chǎn)品外觀，是消費者對產(chǎn)品的第一印象。因此，在消費者的購買決策中，包裝起到了關(guān)鍵作用，包裝上特殊的專色、醒目的文字以及藝術(shù)性極強的金屬色，會在品牌和消費者之間建立一個關(guān)系。超級品牌（Superbrands）創(chuàng)立人Marccl Knobil說，“包裝的吸引力決定了品牌的吸引力，采用令人印象深刻的包裝，可以使品牌產(chǎn)品在銷售點誘導(dǎo)客戶改變購物習(xí)慣。”那么，如何提升包裝的吸引力，對于品牌商而言是非常重要的，一些創(chuàng)新技術(shù)也因此應(yīng)運而生。

包裝色彩的一致性

對于品牌商而言，保持穩(wěn)定統(tǒng)一的品牌形象非常重要，尤其是包裝色彩的一致性，但這也一直是品牌商面臨的最大挑戰(zhàn)。因為在包裝生產(chǎn)過程中，由于不同的包裝供應(yīng)商所用的承印物、油墨、印刷設(shè)備、印刷工藝不同，包裝之間難免會產(chǎn)生色差。對此，品牌商究竟該如何應(yīng)對？最好的辦法在于，包裝供應(yīng)鏈內(nèi)（從設(shè)計到生產(chǎn)到交貨）所有的參與者通過開放的、基于網(wǎng)絡(luò)的色彩管理系統(tǒng)相互溝通。基于網(wǎng)絡(luò)的色彩管理系統(tǒng)能夠確保包裝色彩的精確再現(xiàn)，從而保證品牌的真實性。

對此，艾司科營銷經(jīng)理Jef Stoffels稱，“艾司科比較有遠見，在品牌商到零售商的整個供應(yīng)鏈內(nèi)建立了基于網(wǎng)絡(luò)的色彩管理系統(tǒng)，在實現(xiàn)供應(yīng)鏈內(nèi)參與者相互溝通的同時，保證品牌商數(shù)據(jù)流的安全性和透明性，以致于提前識別或完全避免錯誤，從而使產(chǎn)品快速投放市場。例如，品牌商利用X-Rite PantoneLIVE色彩管理解決方案，可將預(yù)先設(shè)置好的色彩參數(shù)存儲在云端，當(dāng)供應(yīng)鏈需要時可直接調(diào)取使用，從而保證包裝色彩的一致性。”

高效的印刷方式

采用智能生產(chǎn)技術(shù)的包裝供應(yīng)商可為品牌商降低成本、提升效率做出很多貢獻。比如，采用高分辨率的柔性版制版技術(shù)，可以使CMYK+白色替代專色而不影響最終效果。英國Ultimate Packaging公司銷售總監(jiān)說，“用少量顏色印刷可以減少印版和油墨的消耗量，同時還滿足行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的要求。在過去10～15年，一些跨國集團，如聯(lián)合利華、寶潔等，已經(jīng)參與到這種解決方案的微調(diào)，這使得一些小品牌商逐漸認識到提供最佳色彩控制的成本優(yōu)勢。”目前，這種解決方案已經(jīng)在軟包裝和瓦楞紙箱領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。

此外，設(shè)備的印刷速度和承印物的穩(wěn)定性也是影響包裝生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。不久前，Ultimate Packaging公司安裝了兩臺采用伺服驅(qū)動的博斯特柔印機，大大提高了包裝的生產(chǎn)效率。

數(shù)字印刷的應(yīng)用

隨著消費市場個性化需求的不斷增多，品牌商相繼推出了迎合市場的個性化包裝，以提升產(chǎn)品的貨架吸引力。而實現(xiàn)個性化包裝的最佳途徑莫過于數(shù)字印刷。數(shù)字印刷除了能為品牌商帶來差異化的產(chǎn)品包裝，還能實現(xiàn)品牌商多品種、小批量的包裝需求，幫助品牌商減少庫存，更能結(jié)合品牌商的營銷策略提升品牌的影響力。比如，可口可樂這兩年來不斷推出昵稱瓶、臺詞瓶、歌詞瓶，深受年輕一代消費者的追捧。

惠普全球品牌業(yè)務(wù)開發(fā)經(jīng)理Paul Randall稱，“通過高科技和創(chuàng)意營銷的結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)品個性化是輕而易舉的事。在個性化時代，品牌商必須與包裝只是純靜態(tài)標(biāo)志的載體和成分列表的想法說再見，必須在品牌的意義上將包裝作為提高客戶忠誠度的有效工具。在惠普公司位于巴塞羅那的圖形體驗中心，品牌商可以了解創(chuàng)新包裝如何提高客戶忠誠度。”

賽康公司位于安特衛(wèi)普的技術(shù)中心也可以提供這種體驗。賽康標(biāo)簽和包裝營銷經(jīng)理Filip Weymans說，“這種體驗活動可以給參與者提供雙軌的學(xué)習(xí)路徑，一是參與者能了解更多數(shù)字印刷的優(yōu)點，如何針對目標(biāo)群體運用多元化的溝通方式；二是數(shù)字印刷如何滿足企業(yè)自身業(yè)務(wù)模式的要求，特別是縮短市場啟動時間。”

SAB Miller公司全球包裝經(jīng)理Doug Hutt稱，“盡管目前品牌商對數(shù)字印刷的接受程度越來越高，但仍落后于數(shù)字印刷的應(yīng)用程度。全球10大品牌商銷售額超過2.5億美元，如果數(shù)字印刷只占其中的10%～20%，其余都是傳統(tǒng)印刷，那么數(shù)字印刷的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽螅b供應(yīng)商尚未利用這種潛力。我們看到，品牌商正在主動接近包裝行業(yè)，包裝行業(yè)也應(yīng)準(zhǔn)備好解決方案，隨時應(yīng)對數(shù)字印刷對包裝行業(yè)帶來的顛覆。”

表面整飾的潤色

為了使貨架上的產(chǎn)品更加吸引消費者的注意，包裝的表面整飾也是非常重要的一環(huán)。目前，小批量的包裝不必借助傳統(tǒng)的燙印工藝，利用數(shù)字印后加工工藝，就可以實現(xiàn)廉價的表面整飾效果，如高光澤度、金屬效果等。另一個提高包裝吸引力的廉價方法是模擬冷燙印的效果，主要用于替代標(biāo)簽和折疊紙盒的層壓以及金屬化表面整飾效果。

國際品牌杜松子酒孟買藍寶石的折疊紙盒能夠在免稅店立即引人注目，主要是迷人的發(fā)光效果做出的貢獻。英國Webb deVlam公司Dominic Burke經(jīng)理稱，“雖然孟買藍寶石折疊紙盒采用的燙印箔價格比普通燙印箔價格貴三分之一，但它達到的效果非常令人驚喜。如果采用這種效果的包裝能夠吸引消費者注意，同時激發(fā)消費者的購買欲，那么多花些錢也是值得的。”

智能包裝帶來的驚喜

太陽品牌解決方案包裝技術(shù)經(jīng)理Gillian Garside-Wight說，“5年前，誰曾想到會有蘋果智能手表？品牌商必須弄清楚客戶需要什么，智能包裝在我們生活中起到什么作用。”

1.與消費者互動

目前，消費市場上出現(xiàn)了一些利用移動技術(shù)能與消費者實現(xiàn)很好互動的包裝。例如，包裝上的AR碼，消費者采用智能手機實時掃描，即可完美呈現(xiàn)一個虛擬世界。這種互動包裝不僅大大增加了消費者的樂趣，也提高了品牌的影響力。

2.提高產(chǎn)品安全性

為提高產(chǎn)品安全性，一些智能芯片應(yīng)運而生。比如，Diageo電子薄膜公司研發(fā)的NFC（近距離無線通信技術(shù)）芯片，其不僅可以用于產(chǎn)品防偽，也能將與產(chǎn)品有關(guān)的提示和信息直接發(fā)送到智能手機上。

3.更多營銷空間

目前，一些產(chǎn)品信息被限制在包裝或標(biāo)簽上標(biāo)識出來，這使得包裝或標(biāo)簽上會有一些多余的空置面積，這應(yīng)該是品牌商重點關(guān)注的區(qū)域。目前，品牌包裝只有40%的面積用于其主要目的，但當(dāng)一個小小的互動條碼就能滿足所有監(jiān)管和法律要求時，剩下90%的可印刷面積就可以用于產(chǎn)品營銷，這聽起來多么誘人。但多米諾印刷科技公司全球客戶經(jīng)理Craig Stobie說，“雖然在面積相同的條件下，互動條碼可以包含更多數(shù)據(jù)和信息，而且更便宜，但目前品牌商尚未認識到互動條碼的巨大潛力。”

眾所周知，包裝是產(chǎn)品的“外衣”，不僅承載著產(chǎn)品信息，還傳達著品牌理念，對消費者的購買決策起到至關(guān)重要的作用。對于品牌商而言，包裝幾乎是唯一可靠的媒介，品牌商可以利用它立即、當(dāng)場與客戶溝通。因此，為了建立忠誠和持續(xù)的客戶關(guān)系，品牌商往往會選擇在包裝上進行創(chuàng)新。由此可見，創(chuàng)新的包裝印制工藝將成為drupa2016的重點，讓我們拭目以待。