4C營銷理論在眾籌網站中的運用

盧海濤　曹迪　張書玉

摘 要 作為從電子商務領域分離出的一種新型網絡商務平臺，眾籌網站在我國出現時間較晚。但隨著近幾年眾籌的快速興起以及眾籌本身所具有的低門檻、多樣性等特點，眾籌網站的營銷方式逐漸成熟起來，對眾籌網站的營銷模式的研究也逐漸發展起來。因此本文將以國內眾籌網站—追夢網為例，以4C營銷理論為分析工具，通過對該網站眾籌營銷方式的研究，來探討眾籌網站營銷模式在中國的現狀、問題與對策的認識及思考。

關鍵詞 追夢網；眾籌網站；4C營銷理論；案例研究

一、相關理論

（一）眾籌網站

眾籌，翻譯自國外Crowdfunding一詞，即大眾籌資或群眾籌資，是指用團購+預購的形式，向網友募集項目資金的模式。

2009年4月，世界上第一家以眾籌為運作模式的專門網站—Kickstarter正式上線，網站通過網絡平臺面對公眾募集小額資金，讓有創造力的人有可能獲得他們所需要的資金，從而幫助他們實現夢想。近年來我國眾籌網站不斷興起，本文描述的追夢網就是其中的代表。

（二）4C理論

美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授于1990年提出4C營銷理論，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication） 。勞特朋教授認為營銷追求的第一要務是滿足顧客的需求，在保證顧客獲取滿足的同時提供便利的服務，并提出與消費者進行實時有效溝通的重要性。

二、案例描述

（一）案例企業背景

追夢網是我國發展較好的眾籌網站之一，是一個推動他人實現夢想的籌資平臺。和其他眾籌網站一樣，追夢網致力于幫助他人實現籌資，其主要項目類型為：科技、影視、音樂、設計、出版、活動、旅行。如果你有一個想法需要資金，可以在追夢網發起籌款，然后分享到社交平臺去獲得資金支持，還可

以提供一些有意義的回報來獲得更多的支持；如果你想支持他人的夢想，可以在追夢網上支持不同金額，也有機會獲得發起人送出的創意禮物。

（二）追夢網的運營模式

追夢網的主要參與者分為發起人、支持者以及追夢網平臺。項目發起人缺乏資金需要得到他人的支持去完成自己的創意和資金籌集；支持者選擇自己感興趣的項目進行小額資金支持；追夢網是連接發起人和支持者的第三方平臺，網站通過對成功融資的項目收取傭金來獲取收入，最終實現三方共贏。具體流程如圖1所示。

1.追夢網—造夢平臺

追夢網作為連接發起人和支持者的第三方平臺，對每個項目都有嚴格的把控。首先，項目發起人需進行實名認證以保證交易的安全性；其次，追夢網會有專門的工作人員對項目審核、與發起人進行溝通以及提供如何更好地眾籌成功的建議指導。

每個項目都會有時間限制和目標金額，項目發起人的項目必須在規定時間內容到達或超過設置的目標金額才算成功。項目成功后追夢網的工作人員將及時與項目發起人取得聯系并監督發起人執行項目，維護支持者的權益；反之，若發起人的項目沒有在規定時間內達到目標金額，所有募集到的款項將退回到支持者的賬戶。

2.發起人—追夢人生

追夢網接受的項目類別主要為設計、科技、影像、音樂、人文、出版、活動等其他創意計劃。當然，追夢網并不能滿足每位用戶的需求，如果不能在網站中找到合適的項目類型發起眾籌，用戶可以通過追夢網官方微博以及聯系客服人員進行項目咨詢。

首先，在發起人注冊登錄追夢網后，需根據項目的內容填寫完整的項目方案，具體內容包括：你是誰，你想做什么，你需要多少錢，你如何執行，你為什么有能力執行，設置目標金額、規矩時間與給予支持者的回報，確認完整無誤后提交審核。追夢網的工作人員會在3個工作日內對項目進行反饋。

3.支持者—助力夢想

追夢網的用戶如果想要支持自己感興趣的項目，只需進入項目頁面，選擇支持的金額和回報，點擊“支持”按鈕，通過支付寶等第三方支付平臺、國內網絡銀行或信用卡即可實現支付。

三、案例分析

（一）滿足用戶需求

追夢網的發展也并非一帆風順，自2011年追夢網上線以來，不斷地對網站進行版面的調整，增加項目類型，加入客服人員以便用戶能夠及時有效地對項目進行反饋。同時安排專業人員對項目發起、進行、結束三個流程進行全程指導監督，充分滿足用戶的需求，力圖為用戶提供更舒適的服務。

（二）獲取最佳成本

首先，追夢網在網站的推廣上，運用線上+線下相結合的方式，通過微信、微博等傳播媒介讓用戶能夠快速地知道并了解追夢網，降低用戶搜索成本，同時也為平臺吸收更多流量，減少宣傳成本。

其次，在發起的項目中引入“回報套餐”吸引更多人參與，通過支持不同金額來獲取不同的回報，讓用戶能夠心甘情愿地去支持陌生的項目。

（三）提供便利服務

首先，追夢網通過采用項目歸類的形式，使得頁面設置顯得簡潔美觀，用戶能夠準確地找到自己發起或支持的項目類型，也有利于追夢網頁面信息的有效整理。

其次，通過利于“近項鏈接”技術，抓住用戶興趣點，讓用戶在瀏覽眾籌項目時，通過點擊項目周邊的鏈接來查看與該項目類型相似的項目，讓用戶能夠比較同類型的項目從而做出最佳判斷。

（四）完善溝通機制

為了加強與用戶的聯系，追夢網設立專門的客服人員與用戶進行溝通，用戶可以通過電話、微信等方式進行咨詢與反饋。與此同時，追夢網推出微信公眾號“追夢籌”用以解決用戶的各種問題以及推出最新的眾籌項目，讓用戶能夠更好地了解最新眾籌動態，以及及時向后臺反饋自己使用追夢網的情況。

四、結論與展望

（一）研究結論

國內已經上線的眾籌網站數量上達20家左右，但是基于環境、政策、用戶習慣等因素致使眾籌模式在中國水土不服。目前我國眾籌網站營銷模式的發展還不完善，相關研究也較為薄弱。通過對追夢網營銷模式的研究，有助于深化對眾籌網站營銷模式在中國的現狀、問題與對策的認識與思考。

追夢網作為目前中國較大的眾籌網站，其在自我發展的過程中不斷加強用戶體驗，完善溝通機制，讓用戶能夠更好地使用追夢網。追夢網的營銷模式為我國眾籌網站營銷模式注入了新的元素，豐富了人們對于眾籌網站的理解。

（二）研究展望

通過以追夢網為例來研究眾籌網站營銷模式，更好地了解了我國眾籌網站的營銷模式。在未來的研究中，可采用多案例研究的方法，增加調查的樣本數量，通過對比中國眾籌網站的不同營銷模式，得出適合我國眾籌網站的營銷模式，推動同行業其他眾籌網站的發展。

參考文獻：

[1]來藝博.論眾籌網站在中國的起步與發展——以“點名時間”網為例[J].今傳媒，2013，11：110-111.

[2]陳秋梅.4C理論與企業營銷實踐[J].商業研究，2003，02：99-101.

作者簡介：

盧海濤（1994—），男，江西南昌人，江西財經大學工商管理專業學生，此創新項目組長。

基金項目：2015年江西財經大學大學生創新創業訓練計劃資助項目（編號：201510421211）。