新增市場精細化營銷管理模式

王景宏（中國移動通信集團內蒙古有限公司赤峰分公司，內蒙古 赤峰 024000）

新增市場精細化營銷管理模式

王景宏
（中國移動通信集團內蒙古有限公司赤峰分公司，內蒙古 赤峰 024000）

隨著移動通信客戶的不斷增長，客戶保有量不斷提高，移動通信服務商在競爭方面臨著越來越大的壓力。一方面新增顧客速度放緩，另一方面市場競爭越來越 激烈。因此，通信服務商迫切需要尋找新興市場。面對廣闊的潛在市場，中國移動、中國聯通等移動服務商都不約而同地加大了對新增市場的開發投入力度，希望可以在這個市場上有所作為。 本文正是在這一背景下展開論證的。通過對移動通信市場發展現狀的描述、行業競爭現狀的分析，闡述通信服務企業開發農村市場的必然性。本文的最后一部分從各類移動市場的價值選擇、營銷策略選擇和競爭戰略選擇三個方面詳細論述了移動市場開發的方法與策略。

新增市場 ；SWOT分析；基于顧客滿意度營銷策略

1　項目實施背景

自電信重組以來，競爭對手聯通、電信新增用戶增長迅速，新聯通采用寬帶+固話+手機組合捆綁營銷、高額贈費、掃街掃村屯營銷、集團超低資費營銷；新電信采用寬帶+固話+手機組合捆綁營銷、高調宣傳預存贈機、擔保贈機、校園等集團進行營銷。相對于聯通、電信的靈活的營銷政策，我方新入網政策遠不如競爭對手優惠，拓展新增難度加大。

新入網用戶精細化營銷是我公司針對現有業務發展推出的新的營銷模式，精細化營銷以用戶的消費行為、消費習慣以及用戶區域性作為突破點，確定不同目標群體，通過末端營銷和交叉營銷，結合不同的營銷策略，挖掘和激勵用戶入網需求，從而帶動新入網用戶的發展。

新入網精細化營銷從營銷模式上實現創新，按照用戶的需求實現量身定做，配合日常營銷和節假日的方案營銷，秉承“對的時間、對的觸點、對的營銷需求”，讓用戶真正得到所需要的內容， 給用戶一種全新的營銷感受。

在拓展用戶的同時，經過業務發展及積累，片區營銷人員迅速成長，公司建立起了一只成熟的運營團隊，擁有強大的營銷技能和營銷網絡。同時，在區公司市場及業務支撐部門的幫助支持下，開發了標桿鄉鎮經分模塊，通過系統的有效支撐，進一步提升業務運營效率。

2　項目內涵及營銷策略

赤峰全市總面積90275平方公里，東西最寬375公里，南北最長457.5公里。轄12旗縣區，占內蒙古總面積8%。全市包含蒙古、漢、回、滿等30個民族，總人口460萬，其中農牧民人口占78%，是內蒙古的第一人口大市，占全區總人口近1/5。由于農牧民人口比重較高，地方總體經濟環境仍排在全區后列，因此，抓好農村市場用戶是營銷工作的重要環節，同時，全市每年外出打工人口約在100萬左右，雙節期間返鄉人口流動性很大，如何把握好流動市場也是拓展新增的重要手段之一。隨著競爭形勢日益加劇，通信用戶市場逐步趨于飽和，如何將提高我公司增量用戶，也是在新增過程中一直探索的問題。

2.1農村移動用戶的需求特點

（1）農村移動潛在客戶最主要的心理特征是有改變生活的愿望。希望像城市居民一樣生活，有較強的從眾心理。

（2）農村移動客戶對移動通信服務最關心的問題是網絡和話費，以及與話費相關的服務。農村移動客戶希望能夠及時賬單，大部分客戶希望能夠提供短信話費查詢服務，他們關心繳費的方便性問題。

（3）農村客戶對移動終端最關心的問題是價格問題，其次是質量和品牌。大多數用戶選擇中低檔次的移動終端。在終端需求上，基本通話、來電顯示、短信、彩鈴、彩信是潛在客戶的主要需求。

2.2農村移動通信市場現狀

2.2.1渠道和效益問題

農村市場較為分散，企業完全靠自建網絡是不現實、也不經濟的。農村移動通信市場的環境特點決定了農村移動通信市場開發具有相對較高的建設成本和運行維護成本以及較低的收益等特點，采用傳統的城市移動通信市場發展和營銷方法很難實現有效益的增長。如何降低農村移動通信市場開發成本和提高農村移動通信市場收益水平是開發農村移動通信市場面臨的首要問題。

2.2.2產品需求問題

農村移動通信需求與城市移動通信需求在消費時間上存在一個時間差，我國農村移動通信市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益。如大部分客戶以語音通信的需求為主，但是對上網、手機聊天、信息需求正快速增長，因此包括手機上網、飛信、農信通等各種業務的需求有待進一步開發。如何有效激發客戶的潛在需求，降低用戶的入網和使用門檻，是引導用戶入網需要重點關注的問題。

2.2.3農村傳播力量薄弱、信息有效到達率低

農村市場由于受農村居民文化素質、生活消費環境、媒體接觸習慣等方面的制約，信息傳播渠道還很狹窄，信息集中程度不高，農村宣傳效率低下，宣傳效果有限，宣傳成本大，大眾傳媒力量薄弱；農村客戶群居住分散、信息有效接觸和到達用戶難度大，農村移動通信市場營銷活動從策劃到執行過程長，響應速度慢。

2.3農村市場SWOT分析

SWOT分析方法是一種企業內部分析方法，即根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表 strength（優勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅）。

2.3.1農村市場優勢分析（strength優勢）

我公司在農村網絡方面，仍然具有一定優勢，具有極大的網絡覆蓋力量和運營經驗，農村移動市場營銷移動擁有大量的移動忠誠客戶，農村用戶仍舊認為移動信號最好。

2.3.2農村市場劣勢分析（weakness弱勢）

在全業務運營方面，與競爭對手存在差距，隨著農村經濟生活水平的提高，對寬帶需求逐步增減，對手通過寬帶捆綁手機、固話用戶，造成我網部分用戶流失。

2.3.3農村市場機會分析（opportunity機會）

機會就是市場上擁有“未滿足的需求”。隨著客戶需求不斷變化和產品壽命周期的縮短，導致新老產品的不斷交替，從而使市場不斷出現新的機會。且相對于城市白熱化的競爭形勢，相對較弱的農村市場的潛力巨大。通過整合資源優勢，拓展農村市場是市場拓展的有效途徑。

2.3.4農村市場威脅分析（threat威脅）

威脅就是指對的不利于企業發展趨勢所形成的挑戰。從2010年7月份開始，聯通在農村鄉鎮，開始大批量為用戶贈卡。從而造成農村部分鄉鎮市場占有率持續下滑。

2.4農村市場營銷策略探索——標桿鄉鎮提升

為探索市場占有率，分公司開展了標桿鄉鎮占有率提升項目，目的就在于集中有限資源，對標桿鄉鎮開展精細化營銷，探索占有率提升新方式、新方法，最終，全市聯動統一溝通協調，以占有率提升標桿鄉鎮為模板，迅速展開旗縣、市的全面推廣，從而推動全市的占有率提升。

2.4.1設定預提指標

全市13個旗縣，每月月初計算上月各鄉鎮占有率，設置旗縣占有率最低鄉鎮為標桿鄉鎮，各旗縣根據標桿鄉鎮人口、基站網絡及競爭對手當地政策等因素，提出月底標桿鄉鎮占有率預提指標，分公司對預提指標進行審核，經雙方溝通，最終確定標桿鄉鎮預提指標。

2.4.2制定預提方案

根據預提指標，各旗縣制定“詳細”的提升方案，分析市場占有率低的具體原因，如果是由于競爭對手資費政策影響，要詳細了解政策所影響用戶數量、用戶群體、集團、校園等因素，制定資費政策、終端優惠、回流低端固話、回拉集團等應對方案，并預估市場效果。如果是由于我方網絡較差造成占有率較低，要為網絡部提供詳細的網絡分析報告，包含競爭對手及我網基站位置、覆蓋人群等，提交網絡部，首先通過增加基站或網絡優化改善網絡環境，其次，通過后期市場營銷增加標桿鄉鎮占有率。

2.4.3成果分析及總結經驗

下月月初分公司對上月標桿鄉鎮占有率工作進行匯總整理，稽核各標桿鄉鎮占有率提升情況， 深入評估資費政策、終端優惠、回流低端固話、回拉集團等應對政策取得市場效果，預估網絡優化后所增加的是市場潛力，總結各旗縣營銷亮點、先進工作思路。分公司將統一分析歸納本月標桿鄉鎮成果，供各旗縣交流、分享。

2.4.4標桿+復制

標桿鄉鎮作為市場占有率優化提升的標桿，以此為模板開展全市旗縣的推廣，一方面，復制“細分市場、分析市場”經驗，另一方面，復制“營銷拓展、市場應對”優秀營銷方式。

經過標桿鄉鎮項目，標桿鄉鎮成為各旗縣占有率提升的標準化的成功典范、模板，全市以“標桿+復制”模式快速推廣，全面復制成功典型，從而探索一套行之有效的農村市場拓展策略。

2.5農村市場營銷策略

大眾市場促銷。結合農村市場特點，突破傳統的新入網贈送話費模式，從資費、優惠話費、促銷品三個方面，以神州行品牌為核心，充分滿足農村用戶追求低價的訴求，在話費促銷的同時，以農村市場用戶比較實用喜歡的米、面、油為突破點，進行規模化的整合營銷和推廣，降低農村客戶移動通信進入門檻，提升新入網競爭力。

同時結合農信通等業務，以農村特色的“農信通”信息化產品增強農村客戶移動通信消費黏性、提升農村客戶價值。在降低客戶入網門檻、滿足農村基本通信需求的基礎上，整合各種農村客戶關心的實用信息資源，豐富“農信通”產品內容，方便農村客戶的使用。增強農村用戶的黏合力，提升農村客戶價值。

［1］蘇珊娜·特納，何烺譯.《管理者的管理工具》ISBN 9787801477736［M］.企業管理出版社，2009（09）.

［2］科特勒，凱勒，王永貴譯.《營銷管理》（第13版）ISBN 9787543216754［M］.格致出版社，2009（11）.

10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.14.250