政府扶持應與媒體創新內在動力相結合

范以錦

在傳統媒體遇到前所未有的生存和發展困境的大背景下，許多地方的黨委和政府高度重視傳統主流媒體的生存和發展，給予更多的關愛和幫助。傳統主流媒體在實施突圍戰略中，也把積極爭取黨委政府給予更多的資源配置納入其中。但需要引起注意的是，扶持決不是包養，扶持是支撐媒體發展的外在力量，傳統主流媒體不能因過分依賴扶持而消磨自身創新發展的內在動力，而應努力將兩者結合起來。

傳統主流媒體有其運營的特殊性。盡管所有媒體都要將社會效益放在第一位，但對黨報黨刊、廣播電視臺等傳統主流媒體的要求更高，其市場化程度相對其他媒體弱。比如，媒體的整體轉制，按國家有關部門的規定，只能局限在非時政類報刊，而具有很強時政性的傳統主流媒體是不能整體轉制的。對傳統主流媒體既然“另眼相看”，也應以“另眼相待”的措施確保其主流地位不動搖、功能作用發揮好。傳統媒體經營歷來采取“營造內容影響力，以影響力引發廣告客戶注意力獲取廣告”的二次銷售模式，廣告成為傳統媒體的經濟支柱。如今廣告收入發生了斷崖式的下滑，使傳統媒體經營陷入困境。沒有良好的經營效益，媒體的設備、采訪手段的更新就有困難，而且采編人員的待遇也得不到保障。這些都直接影響到傳統主流媒體的內容生產和主流聲音的傳播。雖然都說要往新媒體轉型才是出路，但轉型是艱難的探索過程，尤其是商業模式的探索是難點。一方面發展新媒體所需的平臺、技術和人才的投入比較大，另一方面合適的商業模式又不可能一下子找到。在這樣的困境中，黨委和政府對傳統主流媒體予以扶持是理所當然的。這種扶持包括直接撥款、項目扶持、資源配置、優惠政策，以及提高公益性層次等。有的地方已經在這樣做了，受到了傳統主流媒體的好評和歡迎。毫無疑問，黨委和政府還要持續關注，進一步豐富扶持方式，推動傳統主流媒體及其主辦的新媒體的發展。

然而，無論是傳統主流媒體還是黨委和政府有關部門都不能把扶持當作靈丹妙藥。

作為黨委和政府的有關部門，決不能認為“我給了錢，你規規矩矩做就行了”。新聞的規矩毫無疑問要講，但不能簡單理解為“我們說什么你就干什么”，應激發傳統主流媒體積極、創新、求變的熱情。傳統主流媒體需要改革的動力，這就需要構建體制、機制創新的環境，如果沒有黨委和政府的許可、支持，體制、機制的創新就無法順利進行。因此，黨委政府的扶持，還應包括給傳統主流媒體創造良好的發展環境。

作為傳統主流媒體也不能處在“求包養”的亢奮狀態，切莫把扶持當包養。事實上，黨委和政府是很難對傳統主流媒體完全包養的。資金扶持不是傳統主流媒體所需資金的全部，解決一部分資金只是提供造血的物質基礎；政策等扶持，是以良好的環境提供創業的動力。傳統主流媒體要在新的起點上轉型創業，主要靠的是內在的創新力量。傳統主流媒體應具有創新思維，多路徑實現新的突破。盡管傳統主流媒體在多方面遇到經營的困境，但創新并非到了終點。傳統主流媒體還要根據新媒體時代的特點進行內容創新。原有的廣告經營模式盡管受到挑戰，但別的經營模式還在探索中，廣告至今依然是重要的收入。然而，如果拘泥于陳規，停留在內容設計和版面安排上，肯定難以實現新突破。要在“互聯網+”“微信+”的思維下，進行相關線上線下的運營活動，運用新媒體連接傳統產業、連接供求各方，使客戶得到精準服務后能投放更多的廣告。當下，許多傳統主流媒體正往多產業發展，試圖以產業反哺媒體。這也需要通過創新打造媒體自身的品牌價值，然后將品牌價值延伸到新的產業。

無論自我創新還是政府扶持，傳統主流媒體與黨委政府的出發點和目標都應該是一致的，那就是要將主流媒體做強做大，鞏固和發展好輿論陣地。做強做大體現在兩個方面：有強大的傳播力和有效的商業模式。強大的傳播力又包括內容的傳播力和平臺的傳播力。也就是不僅要讓主流媒體生產出有強大影響力的新聞內容，還要建立自己良好的傳播平臺，想辦法將優質的內容通過良好的平臺傳播出去。如果沒有改革創新的激情和動力，新聞內容隨便應付，就不可能產生強大的傳播影響力。商業模式是另一個問題，但可以肯定地說，如果不發揮媒體的優勢，構建好內容基礎，無法形成媒體的品牌價值，也難以找到商業模式。

在有優質內容和良好傳播平臺的基礎上，努力尋找合適自己發展的商業模式，做強做大媒體產業，這不只是傳統主流媒體的職責，也應是黨委和政府推動國家文化強國方針落實的重大舉措。

（作者系暨南大學新聞與傳播學院院長、教授、博士生導師）