電商平臺(tái)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值相關(guān)性研究

紀(jì)春禮++楊萍

摘 要：基于中國工商總局頒布的2014年下半年網(wǎng)絡(luò)商品交易定向監(jiān)測(cè)結(jié)果，運(yùn)用事件研究法分析電子商務(wù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響，揭示我國電子商務(wù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果表明，電子商務(wù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響，電子商務(wù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行程度越好，以企業(yè)股票累積超額收益所體現(xiàn)的企業(yè)價(jià)值也越高。

關(guān)鍵詞：事件研究；電子商務(wù)；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；企業(yè)價(jià)值

中圖分類號(hào)：F270.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2016）04-0089-08

一、引言

過去十多年來，電子商務(wù)已經(jīng)從根本上改變了世界的經(jīng)濟(jì)景觀、企業(yè)的商業(yè)模式和消費(fèi)者的消費(fèi)及生活習(xí)慣。可以說，電子商務(wù)已經(jīng)成為影響世界發(fā)展的重要力量。據(jù)e-Marketer 2014年公布的數(shù)據(jù)，全球2014年B2C電子商務(wù)銷售額已超過1.23萬億美元，而且仍呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。中國電子商務(wù)的發(fā)展同樣不容小覷，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，網(wǎng)絡(luò)購物交易額大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%。然而，與電子商務(wù)如火如荼發(fā)展形影相隨的是網(wǎng)絡(luò)購物中的假冒偽劣產(chǎn)品問題。與傳統(tǒng)銷售模式相比，消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下鑒別商品的真?zhèn)胃鼮槔щy，購買到假冒偽劣產(chǎn)品后的消費(fèi)維權(quán)也舉步維艱。因此，電商平臺(tái)甚至被稱為“假貨集散地”。

電商平臺(tái)企業(yè)作為商家與消費(fèi)者聯(lián)系的重要載體，為電子商務(wù)的發(fā)展發(fā)揮了不可替代的作用。一些電子商務(wù)企業(yè)甚至在短短的十幾年時(shí)間里，就已比肩于一些世界級(jí)的企業(yè)。以阿里巴巴為例，2014年9月19日，阿里巴巴登陸美國紐交所，上市首日市值突破2 300億美元，秒殺亞馬遜（市值約1 500億美元）和eBay（市值約650億美元）等美國老牌電子商務(wù)企業(yè)，僅次于蘋果（市值約6 087億美元）和谷歌（市值約4 000億美元）。但是，與歐美國家相比，由于我國電子商務(wù)起步較晚，相關(guān)法律法規(guī)不夠完善。不同電商平臺(tái)企業(yè)對(duì)于假冒偽劣商品問題的態(tài)度和防治措施也存在差異。在過去的十幾年中，盡管大家對(duì)電商平臺(tái)企業(yè)銷售假冒偽劣產(chǎn)品的行為多有抱怨，但似乎并未對(duì)電商平臺(tái)企業(yè)價(jià)值帶來絲毫的影響。但時(shí)至今日，越來越多的電商平臺(tái)企業(yè)已經(jīng)上市成為公眾企業(yè)，其一舉一動(dòng)都將更為深入地被投資者捕捉到，從而對(duì)投資者的投資行為產(chǎn)生影響。

盡管電商平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)營模式有其特殊性，但其同樣屬于企業(yè)實(shí)體，也必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。電商平臺(tái)企業(yè)的假冒偽劣商品屬于企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的重要問題之一。在理論研究領(lǐng)域，企業(yè)社會(huì)責(zé)任一直是過去幾十年中管理學(xué)研究中非常重要的熱點(diǎn)問題[1]。絕大部分研究著重探討什么是企業(yè)社會(huì)責(zé)任，企業(yè)為什么需要履行社會(huì)責(zé)任以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任如何增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效[2]。但是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系研究依然未得到充分的探究，而對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)其企業(yè)價(jià)值影響的研究則更為匱乏。因此，對(duì)該問題進(jìn)行研究具有重要的理論價(jià)值。

2015年1月23日，國家工商總局發(fā)布2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)結(jié)果，我國的多家電子商務(wù)企業(yè)的電商平臺(tái)（淘寶、天貓、京東、ZOL商城、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等）的監(jiān)測(cè)結(jié)果均被公布。本次監(jiān)測(cè)的結(jié)果是否會(huì)對(duì)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生影響，以及產(chǎn)生什么樣的影響，正好可以作為實(shí)證檢驗(yàn)我國電子商務(wù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值關(guān)系的重要素材。鑒于此，本文采用事件研究法，以阿里巴巴、京東和聚美優(yōu)品三家電商平臺(tái)企業(yè)作為研究對(duì)象，對(duì)電商平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系進(jìn)行深入的理論探討，以期對(duì)我國電子商務(wù)企業(yè)的管理營運(yùn)和相關(guān)理論的發(fā)展提供參考。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的淵源及其范圍界定

企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念的正式提出可追溯到20世紀(jì)初的美國，Sheldon（1924）就正式使用這一概念，并把企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)經(jīng)營者滿足產(chǎn)業(yè)內(nèi)外各種人類需要的責(zé)任聯(lián)系在一起[3]。但時(shí)至今日，學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中依然未對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形成一個(gè)被普遍接受的定義。Dahlsrud（2006）的研究認(rèn)為有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義多達(dá)37種[4]。Carroll（1979，1991）提出了四種企業(yè)社會(huì)責(zé)任的類型[5-6]，即經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和自我裁量責(zé)任。其中，經(jīng)濟(jì)責(zé)任要求企業(yè)為顧客提供品質(zhì)合格、有價(jià)值的商品和服務(wù)，并且使所有者或股東獲得盈利；法律責(zé)任要求企業(yè)在法律和規(guī)范允許的范圍內(nèi)經(jīng)營；道德責(zé)任要求企業(yè)除了滿足法律的最低要求之外，還要滿足社會(huì)的基本道德要求；自我裁量責(zé)任是除了經(jīng)濟(jì)、法律和道德責(zé)任之外，由企業(yè)自我判斷和選擇為社會(huì)做出貢獻(xiàn)的責(zé)任。相對(duì)而言，學(xué)術(shù)研究中對(duì)此種企業(yè)社會(huì)類型的劃分使用的更為廣泛[1]。

（二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系

迄今為止，對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系并未取得一致的結(jié)論。劉玉煥 等（2014）的文獻(xiàn)綜述表明，由于研究方法和指標(biāo)選擇的差異，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系在實(shí)證研究中差異較大，形成了正相關(guān)、負(fù)相關(guān)、不相關(guān)和非線性關(guān)系等結(jié)論[2]。但越來越多的研究證明企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值之間存在正相關(guān)關(guān)系。例如，Margolis et al（2003）對(duì)109項(xiàng)研究進(jìn)行元分析后發(fā)現(xiàn)，54項(xiàng)研究表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值存在正相關(guān)關(guān)系，僅有7項(xiàng)表明存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，28項(xiàng)認(rèn)為不相關(guān)[7]。Margolis et al（2009）進(jìn)一步針對(duì)167篇文章的214個(gè)結(jié)果進(jìn)行分析后再次發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)研究證明兩者之間存在略微的正相關(guān)關(guān)系[8]。在最近的研究中，Gregory et al（2014）發(fā)現(xiàn)較高的企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅能夠在短期內(nèi)給企業(yè)帶來更多收益，長(zhǎng)期內(nèi)同樣可以，而且，還能夠降低企業(yè)的資本成本[9]。但也有部分學(xué)者認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。例如，Hillman et al（2001）針對(duì)美國標(biāo)普500家上市公司的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與市場(chǎng)價(jià)值顯著負(fù)相關(guān)[10]。Brammer et al（2006）針對(duì)英國的451家上市公司，同樣發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與股票收益顯著負(fù)相關(guān)[11]。少數(shù)學(xué)者認(rèn)為，由于企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值之間關(guān)系的影響因素太多，因此不應(yīng)該期望兩者之間會(huì)有任何顯著關(guān)系。McWilliams et al（2000）的實(shí)證研究就發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（KLD指數(shù)與慈善捐贈(zèng)）與企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值和ROA均沒有顯著關(guān)系[12]。除此之外，一些學(xué)者還發(fā)現(xiàn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值之間的非線性關(guān)系，例如Wang et al（2008）認(rèn)為兩者之間存在倒U形關(guān)系[13]，Bouquet et al（2008）則認(rèn)為兩者之間存在U形關(guān)系[14]。

（三）電子商務(wù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)研究

盡管進(jìn)入21世紀(jì)以來電子商務(wù)的發(fā)展如火如荼，但遺憾的是，有關(guān)電子商務(wù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題的理論研究文獻(xiàn)卻屈指可數(shù)。這一方面是因?yàn)殡娮由虅?wù)作為一種新型的商業(yè)模式，大家對(duì)其更多的是新奇的體驗(yàn)，即使購買到假冒偽劣產(chǎn)品，也有足夠容忍度（畢竟網(wǎng)絡(luò)購物價(jià)格相對(duì)便宜，大家都默認(rèn)了一分錢一分貨）；另一方面是因?yàn)殡娮由虅?wù)的虛擬性，無論是消費(fèi)者的維權(quán)，還是監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，以及電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)對(duì)在線商家的管理都是前所未有的新鮮事物，措施和辦法有限。但隨著電子商務(wù)的深化發(fā)展，這一問題已越來越受到社會(huì)各界的關(guān)注。在少有的有關(guān)電子商務(wù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究文獻(xiàn)中，劉聰粉 等（2014）從利益相關(guān)者的視角出發(fā)，定性分析了電子商務(wù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵，以及電子商務(wù)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)自身、行業(yè)和社會(huì)的意義[15]。而對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值關(guān)系問題，迄今都未有文獻(xiàn)涉足。

三、案例背景及研究假設(shè)

（一）案例企業(yè)及事件背景

阿里巴巴、京東商城和聚美優(yōu)品是我國最為知名的三家電商平臺(tái)企業(yè)。阿里巴巴于1999年由馬云帶領(lǐng)的18位創(chuàng)始人在杭州創(chuàng)立；京東由劉強(qiáng)東于1998年在北京中關(guān)村創(chuàng)立，但2004年才進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域；聚美優(yōu)品則在2010年由陳歐、戴雨森等創(chuàng)立。同為電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)，但三家的經(jīng)營模式存在一定的差異。淘寶網(wǎng)是阿里巴巴旗下最具知名度的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，截至2013年，淘寶網(wǎng)擁有近5億的注冊(cè)用戶數(shù)，同時(shí)每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。京東是中國最大的自營式電商企業(yè)，2013年活躍用戶數(shù)達(dá)到4 740萬人。聚美優(yōu)品則是一家化妝品限時(shí)特賣商城，本質(zhì)上是一家垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站。聚美優(yōu)品堅(jiān)持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購商品，并在采購部專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員。讓消費(fèi)者擁有良好的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而取得消費(fèi)者的信任。

值得關(guān)注的是，三家企業(yè)都在2014年登陸美國證券市場(chǎng)。2014年5月16日，聚美優(yōu)品在美國紐交所上市，上市當(dāng)日市值約38.7億美元。京東緊隨其后，于2014年5月22日在納斯達(dá)克正式掛牌上市，上市當(dāng)日市值達(dá)到約297億美元。將近4個(gè)月后，阿里巴巴于9月19日正式在紐交所掛牌上市，截至當(dāng)天收盤，阿里巴巴股價(jià)暴漲至93.89美元，較發(fā)行價(jià)68美元上漲38.07%，市值超越Facebook成為僅次于谷歌的第二大互聯(lián)網(wǎng)公司，創(chuàng)造了中國電子商務(wù)企業(yè)的神話。

但是，公開上市后，并不意味著電商企業(yè)就走上了企業(yè)價(jià)值無限提升的康莊大道。在有效市場(chǎng)中，企業(yè)的一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)其價(jià)值帶來影響，包括企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為。2014年8月到10月，中國工商總局網(wǎng)監(jiān)司委托中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)開展了網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)活動(dòng)。2015年1月23日工商總局發(fā)布了定向監(jiān)測(cè)結(jié)果，從各購物網(wǎng)站的監(jiān)測(cè)結(jié)果來看，全球最大的移動(dòng)電商公司——阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)正品率僅為37.25%，京東的正品率為90%，聚美優(yōu)品的正品率為100%。盡管人們?nèi)粘?duì)電商企業(yè)的假冒偽劣產(chǎn)品也頗為關(guān)注，但本次所公布的結(jié)果卻在社會(huì)各界引起了軒然大波。

（二）研究假設(shè)的提出

王時(shí)亮 等（2010）認(rèn)為，企業(yè)貢獻(xiàn)社會(huì)的方式有很多種，但為社會(huì)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任最好的體現(xiàn)方式[16]。Monsen（1979）認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括：環(huán)境問題、給雇員平等的機(jī)會(huì)、人力資源、社區(qū)參與、產(chǎn)品安全與質(zhì)量、其他因素等六大類別[17]。足可見，產(chǎn)品質(zhì)量問題是企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的應(yīng)有之義。劉聰粉 等（2014）認(rèn)為，電商零售企業(yè)經(jīng)營管理中最主要的活動(dòng)便是銷售，因此必須將社會(huì)責(zé)任意識(shí)導(dǎo)入企業(yè)營銷活動(dòng)的各要素中，即要求電商零售企業(yè)營銷過程中所實(shí)施的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略都要履行社會(huì)責(zé)任[15]。為消費(fèi)者提供有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種誠信責(zé)任。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵中，誠信責(zé)任是社會(huì)影響面最廣、社會(huì)公眾感受最強(qiáng)的一種責(zé)任[18]。網(wǎng)絡(luò)的電子化和虛擬性使得電商市場(chǎng)的信用基礎(chǔ)極為薄弱，這更需要電商企業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量，夯實(shí)電商市場(chǎng)的信用基礎(chǔ)。作為重要的產(chǎn)品銷售平臺(tái)，如果其銷售的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題、侵害消費(fèi)者利益等違反企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)時(shí)，投資者就會(huì)拋售企業(yè)的股票，從而使企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值降低[19]。Sandra et al（1997）將產(chǎn)品質(zhì)量視為公司的隱性成本，如果企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量方面的社會(huì)責(zé)任履行不到位，就會(huì)造成更多的隱性成本，從而侵蝕企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[20]。從第三方機(jī)構(gòu)所提供的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)信息與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系來看，第三方提供的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)信息對(duì)于企業(yè)未來銷售潛力有著重要影響，而投資者則能夠有效挖掘這種評(píng)價(jià)信息的預(yù)測(cè)價(jià)值，在股票的交易過程中，投資者會(huì)非常關(guān)注第三方機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息[21]。也就意味，如果第三方機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量做出正面評(píng)價(jià)，將會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值帶來積極的影響；反之，如果第三方機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量做出負(fù)面評(píng)價(jià)，將會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值帶來消極的影響。基于上述分析，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：市場(chǎng)對(duì)阿里巴巴在產(chǎn)品質(zhì)量方面的社會(huì)責(zé)任事件將做出負(fù)面反應(yīng)。

假設(shè)2：市場(chǎng)對(duì)京東在產(chǎn)品質(zhì)量方面的社會(huì)責(zé)任事件將做出負(fù)面反應(yīng)。

假設(shè)3：市場(chǎng)對(duì)聚美優(yōu)品在產(chǎn)品質(zhì)量方面的社會(huì)責(zé)任事件做出正面反應(yīng)。

假設(shè)4：在產(chǎn)品質(zhì)量社會(huì)責(zé)任事件期內(nèi)，阿里巴巴、京東和聚美優(yōu)品三家企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值存在顯著差異。

假設(shè)5：市場(chǎng)對(duì)京東做出的反應(yīng)介于阿里巴巴和聚美優(yōu)品之間。

四、研究方法

根據(jù)研究問題和研究目的，本文采用事件研究方法對(duì)上述假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。事件研究法是通過計(jì)算事件期內(nèi)樣本公司的實(shí)際收益與其股票的正常收益間的差額，來檢驗(yàn)事件發(fā)生前后樣本股票收益率的變化，進(jìn)而解釋特定事件對(duì)樣本股票價(jià)格變化與收益率的影響。

（一）定義估計(jì)期及事件期

按照事件研究法的要求，首要工作是確定事件發(fā)生的日期。國家工商總局網(wǎng)監(jiān)司是在2015年1月23日頒布此次監(jiān)測(cè)結(jié)果，因此本文選擇把事件日定為2015年1月23日，并分別選擇事件日前后10個(gè)交易日（-10，10）作為事件期。確定了事件期，還需要確定估計(jì)期。估計(jì)期是指事件尚未發(fā)生的那段時(shí)間，利用這段時(shí)期，可以估計(jì)出如果不發(fā)生該事件，股票的收益率應(yīng)該是多少。一般來說估計(jì)期的設(shè)置不宜過長(zhǎng)，估計(jì)期太長(zhǎng)會(huì)使得公司價(jià)值變化受到其他因素的影響，太短則會(huì)得不到精確的估計(jì)。而本文研究的三家樣本公司阿里巴巴、京東、聚美優(yōu)品是在美國證券市場(chǎng)先后上市的，聚美優(yōu)品和京東都是在2014年5月份上市，因此我們把聚美優(yōu)品和京東的估計(jì)期設(shè)為2014年8月1日到2015年1月7日共110天。王玲 等（2011）在研究國家創(chuàng)新政策對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的影響實(shí)證研究中取16個(gè)交易日為估計(jì)窗口估計(jì)出了正常收益的參數(shù)值[22]，這說明估計(jì)期的長(zhǎng)短可以根據(jù)特殊的情況來設(shè)定。考慮到阿里巴巴是在2014年9月份才上市的，上市時(shí)間較另兩家公司短，本文把阿里巴巴的估計(jì)窗口設(shè)為2014年9月22日到2014年1月7日共75天，這段時(shí)間足夠能正確地估計(jì)出阿里巴巴正常收益的參數(shù)值。

（二）計(jì)算估計(jì)參數(shù)

本文使用估計(jì)期的數(shù)據(jù)來估算正常收益的參數(shù)值。正常收益率測(cè)量模型大體上有常數(shù)均值收益模型、市場(chǎng)模型和CAPM三種，但市場(chǎng)模型最為常用。本文亦采用市場(chǎng)模型計(jì)算估計(jì)參數(shù)。市場(chǎng)模型是一元線性回歸方程，且對(duì)任意的股票i在事件日t中都滿足下述關(guān)系式：

Rit=αi+βiRmt+ε

其中：αi和βi為參數(shù)；Rit表示股票i在第t日的收益率，Rit=■-1，其中Pit、Pit-1分別為股票i在第t日、t-1日的收盤價(jià)；Rmt為第t日市場(chǎng)回報(bào)率，Rmt=■-1，其中Pmt、Pmt-1分別為t日、t-1日各樣本公司上市時(shí)對(duì)應(yīng)的綜合指數(shù)。

（三）計(jì)算超額收益和累積超額收益

由估計(jì)期內(nèi)所有交易日的個(gè)股收益與市場(chǎng)收益數(shù)據(jù)回歸得到每只股票的αi和βi，則股票i在事件日t的超額收益ARit和累積超額收益CARit分別為：

ARit=Rit-（αi+βiRmt），CARit=■ARit，其中t∈（-10，10）。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

為了分析國家工商總局頒布的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)結(jié)果對(duì)電子商務(wù)上市公司的企業(yè)價(jià)值影響是否顯著，要用統(tǒng)計(jì)量對(duì)累積超額收益進(jìn)行檢驗(yàn)，即檢驗(yàn)CAR與0是否有顯著差異。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，當(dāng)樣本較少且總體標(biāo)準(zhǔn)差未知時(shí)，使用t統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行檢驗(yàn)。因此本文選取t統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn)累積超額收益的顯著性。進(jìn)行檢驗(yàn)的t統(tǒng)計(jì)量為：

t=■，其中S（CARt）為CARt的標(biāo)準(zhǔn)差，其中t∈（-10，10）。

五、實(shí)證結(jié)果及假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)事件研究法的分析步驟，本文首先對(duì)阿里巴巴、京東和聚美優(yōu)品三家樣本公司的市場(chǎng)收益模型進(jìn)行了估計(jì)。為了對(duì)所提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，本文進(jìn)一步計(jì)算了三家樣本公司的AR、CAR和t值。表1給出了阿里巴巴的AR、CAR和t值。表1顯示，在事件期間，阿里巴巴的累積超額收益除事件日-10為正外，其余均為負(fù)。進(jìn)一步進(jìn)行t檢驗(yàn)的結(jié)果表明，在事件窗口（-10，10）期間，事件期第-5、-4、3、4、5、6、7、8、9、10日的累積超額收益在1%的水平上顯著，事件期第-3日的累積超額收益在5%的水平上顯著。事件期第-6日和第2日的累積超額收益在10%的水平上顯著。圖1更為清晰地顯示了事件期內(nèi)阿里巴巴的超額收益和累積超額收益的變動(dòng)情況，從圖中不難看出，雖然事件期第-10日到-4日，阿里巴巴的累積超額收益出現(xiàn)了下降，但第-3日到-2日出現(xiàn)了一定的修正。而事件期第0日（國家工商總局公布檢測(cè)結(jié)果）后，阿里巴巴的累積超額收益一路下滑。綜合上述分析可知，在事件期前幾天阿里巴巴就出現(xiàn)了負(fù)的累積超額收益，這說明在工商總局公布此次結(jié)果前市場(chǎng)就有所察覺，并存在一定的信息泄露，而在事件披露以后阿里巴巴的累積超額收益呈直線下降趨勢(shì)，這充分說明產(chǎn)品質(zhì)量問題對(duì)阿里巴巴公司的企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生了顯著的負(fù)面影響，即假設(shè)1得到了驗(yàn)證。

同理，本文亦計(jì)算了京東在事件期的超額收益和累積超額收益及其統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，如表2和圖2所示。從表2可以看出，在事件日前的絕大部分時(shí)間里，京東的累積超額收益均為負(fù)，且第-8、-7、-6、-5和-1日均在1%的水平上顯著。但在事件日后，京東的累積超額收益反而逐漸轉(zhuǎn)負(fù)為正，且在第2日至第10日期間均具有顯著性。再結(jié)合圖2的京東公司超額收益和累積超額收益的變化曲線可以看出，在事件披露前幾個(gè)交易日樣本公司京東出現(xiàn)了負(fù)的累積超額收益，而在事件日后，累積超額收益除第1天外，其余全部為正。因此假設(shè)2未能通過檢驗(yàn)，市場(chǎng)并未對(duì)京東在產(chǎn)品質(zhì)量方面的社會(huì)責(zé)任事件做出負(fù)面反應(yīng)。我們認(rèn)為主要原因可能是阿里巴巴作為電商平臺(tái)企業(yè)中的佼佼者，在此次產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中正品率竟如此低，讓社會(huì)大眾始料未及，但相對(duì)而言，京東在此次檢測(cè)中正品率達(dá)到90%，讓投資者對(duì)京東未來的發(fā)展有了更大的期待。

表3和圖3顯示了聚美優(yōu)品事件期內(nèi)的超額收益和累積超額收益統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果及其變化。不難看出，在整個(gè)事件期內(nèi)，聚美優(yōu)品的累積超額收益在第-8、-7、-6、-5、-4、-3、-1日的累積超額收益為負(fù)，但僅有第-8日（10%的顯著性水平）、-7日（10%的顯著性水平）和-5日（1%的顯著性水平）的累積超額收益具有統(tǒng)計(jì)意義上的顯著性，而事件期內(nèi)的其他天，聚美優(yōu)品的累積超額收益均為正，且在第-10、-9、0、1、2、3、4、5、6、7、8、9、10天內(nèi)均在1%的水平下顯著。從圖3能更進(jìn)一步看出，在事件日后，聚美優(yōu)品的累積收益率不斷上升。這也意味著相對(duì)于阿里巴巴和京東而言，國家工商總局本次發(fā)布的報(bào)告顯示聚美優(yōu)品的商品合格率為100%，給聚美優(yōu)品的企業(yè)價(jià)值提升帶來了顯著的正向影響。因此，假設(shè)3得到了檢驗(yàn)。