公眾人物在網絡傳播中的影響力
——以《穹頂之下》為例

鄭夢琛

公眾人物在網絡傳播中的影響力
——以《穹頂之下》為例

鄭夢琛

2015年2月底，前央視著名記者柴靜以一部講述中國空氣污染的調查片《穹頂之下》引爆網絡，這部由柴靜自費拍攝的調查片在極短的時間內在互聯網中形成強大的影響力。在此試圖從該片的制作者和受眾的角度，找到這種傳播影響力形成的背后要素。

《穹頂之下》；網絡傳播；影響力

[作 者]鄭夢琛，安徽大學。

一、環境問題大討論

2015年2月28日是中國農歷的大年初十,春節燃放鞭炮所帶來的霧霾尚未散去,一部名為《柴靜霧霾調查:穹頂之下：同呼吸：共命運》的調查片橫空出世,該片以不可思議的速度瞬間引爆網絡,截至3月2日上午9:30,它在中國境內各大視頻網站的總播放量突破兩億次[1]。該片采用紀錄片的形式,由柴靜作為主講人,插入采訪片段,調查數據,以keynote為工具進行呈現?？梢哉f,這部利用全媒體展現的紀錄片創造了中國紀錄片史上的一個傳播奇跡,在不到三天的時間內,引發了全國范圍內關于中國環境問題的大討論。

該片沒有經過傳統渠道的推廣,而是選擇了優酷網和人民網這兩大在中國極具影響力的網絡平臺進行首發。2月28日10:00,“柴靜看見”發布第一條《穹頂之下》微博,并附視頻鏈接,隨后“優酷”“VISTA看天下”轉發。2月28號12:00開始,話題熱度急劇爆發,鳳凰網、土豆網、韓寒等有影響力的媒體平臺和大V賬號的轉發推動使話題在22點達到第一個熱度高峰。3月1日5:00開始,第2個爆點出現,謝娜、“PingWest品玩”等賬號轉發把話題推向新的熱度高峰。經過兩天的持續發酵,話題在3月1日21:00達到熱度最大峰值。[2]

圖1：《穹頂之下》微博傳播提及量

值得一提的是,柴靜本人在接受采訪時表示,此片為自費拍攝,100萬元的制作經費來源于之前寫作所得的稿費,也就是說,該片是一部完全由個人主導的視頻作品。在一直以來以官方媒體主導公共議題的環境下,這部紀錄片的誕生和影響更耐人尋味。在拍攝《穹頂之下》前,柴靜在公眾前的標簽是“前央視著名調查記者”,2013年其出版的自傳性作品《看見》更是登上了2013年度暢銷書籍的榜首,無論是業界還是公眾層面,柴靜都是一位名副其實的精英。在我們習慣了網絡中狂熱的群體狂歡后,這樣一部以探討環境問題為主題的嚴肅的紀錄片能夠引起全社會的熱烈討論,不論這種討論是否產生結果,至少對于柴靜個人來說,她完成了自己最初的設想。

我們在討論互聯網時,時常會講互聯網技術的發展如何消弭了時間和空間的隔閡,為人們的信息共享、自由交流和平等溝通提供了技術支持,以及這種技術支持對精英話語權顛覆和解構。但從《穹頂之下》中,我們看到的是一次由精英主導、全民參與的媒介事件?？梢哉f在“眾聲喧嘩”的網絡世界中,這是屬于柴靜一個人的勝利,也可以說是所有的參與者造就了這部紀錄片的成功。當人群的構建以邏輯和理性為基礎,形成相互理解的共同體,才能找到我們真正需要思考的東西。《穹頂之下》為我們創造了一個重新討論網絡傳播中的精英主義影響力的契機。

二、公眾人物的界入

曾被認為是開創平民話語時代的重要工具——微博在經歷了初期高速的發展之后,日漸式微。2015年1月中國互聯網中心(CNNIC)發布的第35次中國互聯網發展狀況統計報告顯示,截至2014年12月,我國微博用戶規模為2.49億,較2013年底減少3194萬,網民使用率為38.4%,與2013年年底相比下降了7.1個百分點。[3]單純從數據分析,大眾在公共平臺中發聲熱情在逐漸消退。然而,這種使用率的下降只是在社交功能層面體現較為明顯,一輪又一輪由公眾人物主導的社會議題卻能在短時間內引爆網絡,從2014年7月澎湃新聞的上線到2014年底“呼格案”的重審,再到2015年的《穹頂之下》,精英好像突然間回歸大眾的視野,事實上,我們只是養成了對“網絡民粹主義”的反思慣性,而忽視了普通人“發聲”背后的另一種重要的心理動機,即對優越感的：追求。

在以信息和知識為貨幣的網絡社會中,擁有信息即為貴族,網絡空間為人們提供了一種低成本的“貴族化”方式,推動著人們越來越習慣于公眾人物的思維模式。在這樣的背景下,精英們的入場變得順理成章。

（一）公眾人物引導下的內容生產

英國《經濟學人》的著名記者安德雷斯·克魯斯認為,網絡時代,雖然人人都是話題的制造者與傳播者,在一定程度上都會對周圍的人群產生影響,但是這并不意味著網絡平臺中的每一個人都是精英。[4]網絡時代的精英是需要具備一定條件的。首先,具有足夠的信息資源,在一個言論自由的公共輿論空間,只有那些具有充足信息資源的人才能充分利用平臺,傳播信息,吸引他人的關注,從而具有高于他人的傳播力與影響力;其次,在社會中具有較高的社會地位,現實生活中的較高社會地位本身就表明其具有的權威特質。

毫無疑問,柴靜滿足以上兩個條件。從1995年進入媒體,20年間,柴靜一步步奠定了其在業界的地位,加上調查記者出身的背景,豐富的信息資源和強大的人脈關系成為她最大的優勢。在《穹頂之下》的結尾,我們看到一串很長的致謝名單,這當中囊括了學術領域、媒體領域以及藝術領域一批頂尖的人物,這樣強大的人際整合能力是一般人難以望其項背的。作為一名專業的新聞記者,制作這樣題材的作品又具備天然的權威性,因為這屬于她的業務范疇,由她來主導這樣的議題對大眾而言更有說服力。

《穹頂之下》播出后,一個很有趣的現象是,人們不僅對該片的內容進行了充分的討論,在著名的網絡問答網站知乎中,出現了這樣一個問題:怎樣學習柴靜在霧霾調查紀錄片《穹頂之下》演講中表現出來的技巧、能力?排名最高的答案給出了長達10條的解釋。也就是說,同樣一個題材,同樣的制作標準,展示者的技巧和水平也會直接影響傳播的效果,而這一點不僅是她長期以來接受過的專業訓練,同時也是她背后整個專業團隊努力的結果。這種專業性決定了由精英人物來主導內容的生產,取得成功的概率會大大提升,在內容生產逐漸精細化的背景下,精英的話語優勢會進一步顯現。

（二）公眾人物影響下受眾態度的轉變

社會學家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書中,將個體在日常生活中的行為區分為“前臺”(劇本規定的角色)和“后臺”(真實的自我)。他認為人們在前臺情境中的自我表演是高度控制的,甚至于經過刻意的營造或者設計。諸多個體的同質表演形成一個個刻板化的“劇班”。[5]所以,傳播學者們從戈夫曼的觀點出發,比照互聯網情景中,個體被遮蔽,使得網民不需要再循規蹈矩地表演和觀看。伴隨著“新意見階層”的崛起,普通網民擁有了更多的表達權力,精英的主導作用開始變得不那么重要。[6]

網絡群體的物理特征隨著中國互聯網的飛速發展歷經了數次的變動,從最初的精英主導到普通網民憑借社交媒體登上舞臺,互聯網話語權的歸屬成為爭論的焦點。從近幾年的媒介事件來看,網絡中的民意表達開始回歸“知識分子”氣質,因為當表達的需求得到充分滿足后,解決沖突的最終目的就顯現出來了。哈貝馬斯認為,理性討論是公共領域的通用話語,人們應當憑借最有力的論證來爭取達成共識。漸漸熟悉了互聯網規則的網民們認識到,永無休止的謾罵、爭吵并不能促使問題的解決,這就需要有人來創造一個理性的討論空間。

《穹頂之下》之所以能在短時間內獲得如此高的關注度,不僅因為其所描述的問題關乎大多數中國人的日常生活,更重要的是,把專業問題用通俗易懂的表達方式讓圍繞該議題的理性討論變得可能。

和以往那些在互聯網中引發集體討論的公共議題一樣,《穹頂之下》在發布后也產生出不同的意見聲音,但視頻制作的專業性保證了討論會在一個良性的軌道運行,而這種討論又反過來推動內容產生更大的影響力。在這個過程中,我們可以看到,在精英主義作用機制下,受眾的態度能夠被有效引導,從而對問題的解決產生積極的影響。

三、全媒體時代的表達方式

2015年,中國迎來了接入國際互聯網21周年,這21年來,不僅中國的網絡環境在發生著巨變,國民經濟、教育都處在高速發展的階段。伴隨著啟蒙時代的遠去和高等教育的普及,在無差異的賽博空間中,精英早已不再被人們仰望,而一度成為被質疑和調侃的對象。貧富差距的迅速擴大和社會轉型造成的社會斷層,在精英的權威喪失后,使得在公共輿論領域,精英和大眾走向分化和對峙。

然而,當大眾說話的權利被滿足,但卻發現對問題的解決并無幫助的時候,我們不禁開始思考“怎么辦”?當社會發展到一定程度,各種客觀因素會催生出許多內生的、自發的變化。在網絡社會中,這種變化就體現在對現實的關照逐漸加深,當人們認識到一個良好的公共話語空間會對問題的解決大有裨益時,就會開始自覺遵守游戲規則。這就是為什么精英主義的思維方式會越來越被人們所接受,在網絡中的影響力日益變得強大的原因。

在習慣了網絡世界的喧鬧之后,我們開始呼喚理性和規則,互聯網世界需要情緒性的表達,但更需要“落到實處的理性”。不論是柴靜的《穹頂之下》,還是澎湃新聞的上線,“呼格案”的重審,網民在這些焦點話題中所展現出來的討論素質是值得期待的。

《穹頂之下》向人們證明真正優秀的內容是經得起考驗的,也證明了高質量的信息并不一定是艱深、晦澀的。認為精英主義造就的產物必然是脫離大眾的思維,是我們長期以來對精英文化的一種曲解。雖然不是每個人都能成為精英,但這并不妨礙人們對于“好”的事物的向往。在未來的互聯網空間中,大眾對于這種高質量的信息需求量將會越來越大,從傳播者的角度來看,以往那種以獵奇、庸俗、諂媚等方式生產的信息將逐漸失去吸引力,取而代之的是制作更加精細和專業的信息產品。對于整個社會而言,在互聯網中建立精英主義的思維模式,將會使更多個人加入公共領域的討論,推進中國社會公平、正義和民主化進程。

[1]柴靜《穹頂之下》引爆網絡：48小時視頻播放超2億[EB/OL].donew.http：//www.donews.com/net/201503/2882208.shtm.

[2]清研智庫：大數據告訴你《穹頂之下》如何一夜爆紅[EB/OL].http：//netranking.cn/?p=1215.

[3]中國互聯網絡信息中心.第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2015.

[4]《經濟學家》：Web2.0開始改變主流社會[EB/OL].http：//www.sina.com.cn.

[5]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].北京：北京大學出版社，2008.

[6]李永剛.我們的防火墻[M].桂林：廣西師范大學出版社，2009.