我們是否需要貴族式的情懷？

吳道予

去年夏天，我們一行記者受大眾汽車的邀請前往德累斯頓，參加一年一度的草地音樂節(jié)，傍晚，在玻璃工廠前面的草地上，市民扶老攜幼，享受音樂盛宴。我從學(xué)習德語開始接觸德國文化，雖然有法蘭克福、慕尼黑、漢堡等西部城市，但位于東部的德累斯頓也一直是我喜歡的城市，為什么？因為那是個有文化的城市。還沒去過的，趕緊安排行程吧。

皮耶希當初要打造輝騰、途銳，雖然有很多反對的聲音，但回頭去看，是否也能看到，輝騰、玻璃工廠們在提升品牌高度方面的積極作用，大眾不缺少“平民英雄”，高爾夫、甲殼蟲、POLO，都是世界級的優(yōu)秀的工業(yè)產(chǎn)品，銷量神話，但無疑皮耶希站得更高，想（要）的更多。在他的貴族思維堅持下，大眾汽車集團有了玻璃工廠、汽車城和“工業(yè)藝術(shù)品”級別的豪車，中國大眾粉那么多，跟這一切不無關(guān)系。

后來某天，同行的朋友說起：我們可能是最后一批造訪玻璃工廠的中國記者，因為玻璃工廠要停產(chǎn)了（輝騰作為一件商品，它不能給企業(yè)帶來直接的利潤）。其實當時在玻璃工廠流水線上已經(jīng)出現(xiàn)了賓利的身影。我當然知道，大眾汽車集團受柴油車排放事件的影響，正在承受（千億人民幣級別）巨大的財務(wù)壓力。面臨生存壓力，理智肯定比情懷重要。最近，大眾又宣布在中國將推出一系列“廉價”SUV，未來可能還有低價轎車。低價車的競爭對手應(yīng)當是其它合資自主的車，更甚至是純粹的自主品牌產(chǎn)品。消息一出，立刻有朋友問我：大眾要干什么？舍高走低，品牌是不是從此就往下走了？以后該不會滿大街跑的都是沒有太多技術(shù)含量的8萬元車吧？很明顯，中國的大眾粉們不愿意看到這個局面。

正好，6月7日，大眾汽車集團董事長穆倫先生在北京有一個小型記者見面會，我于是直接把這個問題拋給了穆先生，并且追問：是不是大眾汽車品牌在集團內(nèi)部的定位和戰(zhàn)略職責有改變？這個問題的完整答案在本期《主編專訪》中，但顯然穆倫對這個問題有些意外，他當然會回答“不”，我們不可能把大眾汽車品牌定位往下拉，其實他面對的真正問題是，企業(yè)用什么行動來讓中國幾千萬的消費者相信：大眾依然是一個積極向上、值得大家追捧的品牌。

穆倫一再表示，大眾不以銷量為唯一追求目標，但畢竟企業(yè)的生存才是根本，為此在一定程度上放棄情懷也是合理的選擇，也許只是暫時的，反正任何選擇都有利有弊。穆倫真誠地表示，大眾品牌在集團內(nèi)部要有更清晰的定位，也許是時候提出“大眾品牌4.0”了。

跟穆倫一個多小時的溝通能感受到他的真誠，知道他不易，也看到了他的努力。順便說一句，他的前任甚至任期內(nèi)都沒有正式接受過中國記者的采訪。