“互聯網+”下機場高端零售模式初探

虹橋國際機場公司　魯艷

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“互聯網+”下機場高端零售模式初探

虹橋國際機場公司魯艷

摘 要：“互聯網+”時代下驅動技術轉型和思維創新，為機場的運營發展與管理能力提升創造了更多機遇。隨著近年來高端業態市場消費能力釋放，針對商業收益比例較高的高端零售品，機場如何依托“互聯網+”新模式進行產業升級和服務升級，在城市服務功能得到保障的前提下創造更大的商業價值，成為業內聚焦點。由于上海機場在2015年6月與阿里巴巴集團開展了戰略合作，虹橋機場的運營品質和聲望也為業內領先。本文將以虹橋機場高端零售商業模式創新為切入點，基于旅客動線和用戶需求，對優化業務流程、提升盈利能力、升級服務體驗提出了相關的實施建議。

關鍵詞：機場高端零售商業模式

1　“互聯網+”驅動機場商業模式創新

“互聯網+”發展帶來商業模式創新,更驅動傳統零售服務業的轉型變革。機場作為交通樞紐和服務中心,其本身基于龐大客流量和關注度帶來的生產經營收入結構,與“互聯網+”時代的擴張和利益收入來源相符合。立足互聯網時代,提供更加現代化的機場服務,通過創新商業模式,從中獲取更多的利潤收入,儼然機場業調整產業結構升級,迎來新一輪利潤增長的新契機。

著眼虹橋機場,長期以來的地緣優勢形成寸土寸金的運營資源,有限的商業面積,單一的租金收入結構,對非航收益創造更大價值形成制約:一是虹橋機場資源飽和,航空主業市場需求見頂,高鐵等周邊交通對旅客分流使旅客數量上升空間有限。二是機場商業場地飽和導致商戶數量及種類受限,1號航站樓改造等因素也使虹橋機場在短期內商品業態也無法得到有效優化。三是實體零售拉動業績增長的傳統方式效果減弱,電商運作環境逐漸成熟,很多商戶已萌發或嘗試自主電商平臺建設。四是業內已有諸多以經營地方特產為主的垂直品類電商成功案例,為虛擬化擴大機場商業面積提供很好案例。縱觀內需外驅,筆者認為,抓住“互聯網+”帶來的機遇,提升機場非航業務盈利能力勢在必行。

考慮到機場承擔著城市交通運輸保障的重要功能,與純商業運作業態不盡相同,其運作體制也相對復雜,無法完全依托市場“無形的手”進行商業管理的變革與轉型。因此,筆者希望從虹橋機場高端零售模式創新這一分支入手,投石問路,對機場行業在“互聯網+”背景下提升運營能力和服務水平進行初步探究。

2　高端零售市場和虹橋機場商業概況

2.1近年來高端零售業增長情況

根據統計數據顯示,2008年中國奢侈品消費總額達1410億元人民幣,2009年增長至1556億元,2010年再次大幅提高,并且提高中有67%的新增消費者。2011年后,奢侈品消費勢頭不減,2012年消費額達3060億元[1]。雖然2013年開始奢侈品增長勢頭趨緩,但隨著高端產品消費者由一線大城市居民擴展到成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、溫州、寧波等二三線城市,加之境外游和奢侈品網購拉動消費,該市場仍有很大的成長空間。

目前,高端消費市場通過品牌戰略和客戶關系管理已形成基本穩定的消費群體。據中國品牌策略協會稱,中國有1.75億消費者有能力購買奢侈品,占總人口的13.5%,在未來數年內,將有2億～3億人口從農村進入奢侈品充斥城市[2],可見這一消費群體規模還在不斷孕育和擴張。

2.2虹橋機場商業消費現狀

虹橋機場運量規模為年吞吐4000萬人次、25.5萬架次,擁有四分之三為商務旅客的黃金旅客比,并具備穩定的規模化客流和豐富的信息服務資源,為高端零售渠道拓展創造了良好的條件。

從2015年虹橋機場旅客消費行為調查報告看,有超十分之一的旅客到機場前就有消費預期,且非上海居民的比例更高。前五位最受歡迎的消費品類為土特產、進口食品、書籍、香化和本地紀念品。基于城市影響力和地域優勢,虹橋機場引入的零售品牌均在旅客中有一定認知度,且旅客對愛馬仕Hermes、萬寶龍 Mont Blanc和施華洛世奇 Swarovski等中高端品牌的辨識度最高。在購買高端品牌的旅客中,男性大齡旅客占比略高,這與有消費的旅客群體中,女性、非上海居民旅客以及大齡旅客花費較高的情況有所差異。

2.3虹橋機場高端零售業態分析

為確定高端商業模式的創新方向和細化拓展渠道,我們通過SWOT分析方法,對虹橋機場引入新商業模式的可行性作了進一步梳理分析。

通過分析發現,對旅客而言,高端零售打開線上渠道可以有效激發旅客沉默需求,拉動消費,從而提升商戶業績,達到旅客、商戶、機場的三贏。只要合理規劃線上線下商品種類、配合營銷活動,相信可以合理規避線上對線下的沖擊,達到促進互補的效用,整體上看,是利大于弊的。

3　虹橋機場高端零售線上運營流程設計

3.1旅客動線評估

根據運行統計資料,旅客出港流程在虹橋機場的停留時間平均時長為2小時,其中70%以上的時間花費在各項登機手續辦理和過檢上。出于安全心理的考慮,大多數旅客愿意把剩余的30～40分鐘時間,花費在直接在登機口等候。禁區內外消費比例為7: 3,消費品類集中在咖啡、零售。到達區域商鋪旅客主動消費比例更低,近一半的消費人群為接機人員和工作人員,而非機場旅客。從整個動線流程看,消費渠道拓展尚有很大空間。

3.2流程設計思路

從互聯網思維角度,要以用戶為中心,創造極致用戶體驗,深入到內心滿足消費者,通過商業模式和服務流程創新,最終抓住消費者,獲取利潤[3]。因此,初期應從為旅客提供更優質服務的角度出發,對出發、到達各個環節進行滲透,讓旅客直觀感受到線上選購商品的附加值。從主流程看,旅客線上獲取商品信息,有利用自主開發平臺、新建銷售官網、加入第三方平臺等方式,獲得商品的方式則更加多元,可以選擇機場取貨、市內取貨和送貨上門等形式。在此基礎上,基于機場服務功能為旅客提供個性化業務細分,構建一站式服務體驗,在分支環節上突出機場區域和品質服務特點。

3.3運作實施方式

表1　SWOT分析方法

表2

基于機場運營特點,要依托穩定的高客流和信息需求,通過打造綜合服務平臺,以服務聚客流和挖掘收益。考慮到機場本身對新平臺運作經驗較少,建議采取引入專業公司或委托商戶集成商開發,利潤分成的模式實施,避免較高的初期投入、額外維護成本和運營風險。

考慮到商家接受度和推廣便利性,可在意向商戶選擇認可度高的品牌進行試點,并從“網上預訂、實體店取貨”等單一運作模式起步,根據市場反應,逐步放開線上渠道的服務范圍。互聯網要滿足人們對多種服務整合的需求,實際上是起到穩住現有用戶的作用,而不是簡單的赤裸裸的市場間的直接對抗[4]。建議多利用線上平臺作商品展示和優惠推送,在保證線上銷售流量和影響力的同時,促進線下門店銷售額提升,且在一定程度上帶來了隱性廣告收益。

4　后續推廣建議

新興商業形態有別于傳統商業的買賣,面對競爭激烈的市場環境,企業在供大于求的環境中,只能向有限的客戶群體不斷輸入產品和服務,才能保障企業持續運轉和發展[5]。機場要在高端零售線上銷售渠道中保有一席之地,要不斷進行管理思路和營銷模式創新,持續激發旅客購買力,穩固渠道流量和活力。

4.1凸顯機場商戶個性要素

一是品牌。獨家的高端品牌,或該品牌更豐富的產品選擇或全球限量品,是很好的吸引點。二是價格。機場獨家折扣或指定單品折扣,會更好的觸發旅客的購買沖動。三是包裝。同樣品牌產品,機場店內提供更具地域氣息的特別包裝,或是與品牌合作打造的時令包裝,可以滿足旅客在機場購買紀念品的需求。

4.2打造機場獨享增值服務

為特定的高端消費人群提供相匹配的高品質服務體驗。結合機場貴賓室等已有資源,通過在休息座椅上加裝平板設備,提供高端商品瀏覽入口,再依據旅客需求,提供將選購商品送至貴賓室、個性選擇商品包裝、延長商品質保期限等服務,讓旅客真切感受到與眾不同的貴賓體驗。

5　結語

機場基于自身業態服務特點和內生價值驅動,在高端零售業態上作好文章十分必要。虹橋機場立足精品機場建設,近年來在商業布局調整、集成商合作、一線品牌商圈打造等方面已積累較多成功經驗,接下來,應繼續抓住優勢資源和渠道,通過引入市場成熟可行的智能化、數據化技術手段,加快突破區域性經營瓶頸,實現商業模式轉型創新,從而創造更大的商業價值和打造一流的服務體驗。

參考文獻

[1] 朱明俠,曾明月.奢侈品管理概論[M].對外經濟貿易大學出版社,2014.

[2] 張衍閣.中國:新的奢華風潮[J].法人雜志,2005(9).

[3] 余來文.企業商業模式互聯網思維的顛覆與重塑[M].經濟管理出版社,2014.

[4] 馬化騰自述,趙黎編.我的互聯網思維[M].石油工業出版社,2014.

[5] 周曉寒,田輝.經營的邏輯[M].機械工業出版社, 2014.

中圖分類號：F717.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)03(b)-004-03