回歸商業經營的本質

陳春花

從2010年到現在，寫作斷斷續續，一方面源于需要將過去自己有關經營的思考整理出來，另一方面源于需要深入到企業的經營實踐中，在一個完全不確定的環境下確認我自己認知的合理性。與中國企業共同成長的20多年時間里，我曾為國內大大小小公司的董事會和CEO提供咨詢和服務，自己也曾有幸直接承擔CEO的職位。這些深入的交流以及完整的績效擔當，讓我注意到，每一個優秀的企業家和經理人，總是可以幫助企業實現年復一年的贏利和成長。無論順境還是逆境，他們總是可以自如地超越；他們能夠透過復雜的商業現象和錯綜復雜的市場脈絡，找到企業經營的核心要素，讓公司的每個成員理解這些核心要素，并落實到企業的經營行動中。那么這些核心要素到底是什么？怎樣才可以幫助企業實現有價值的增長？尤其是在一個完全不確定的、不再提供增長的環境中，如何能不受環境的約束，獲得企業自身的成長？這些都是我所關注和需要面對的問題。

成功的企業從來都關注那些最基本的要素，從來都可以回歸到基本層面上做努力，這也正是它們取得成功的秘訣。它們取得成功的秘訣讓我關注到了規律性的認知，這就是有關“經營的本質”的判斷與行動。若靜下心來思考，經營并沒有我們感受到的那樣復雜。企業活動中的一些普遍的規律可以幫助我們化繁為簡，透過復雜的商業現象找到企業經營中的基本要素，并讓公司里的每個人都能理解這些最基本的要素，從而使每個員工的行動與這些最基本的要素相關。如果能夠做到這一點，每個人都會感到公司經營的這些最基本要素與他們的工作息息相關，并從中獲得最大的成就感和滿足感，而公司也能因此獲得贏利性的成長。

經營的基本元素只有4個：顧客價值、合理成本、有效規模、具有人性關懷的贏利。每個人都可以掌握這4個最基本的要素，并且可以培養自己沿著這4個要素做出選擇和判斷的思維習慣。所以對于戰略、營銷、產品、價值鏈、服務、品牌本質的認識，都是基于對這4個基本元素的理解。我想告訴讀者的是：企業經營活動遵循著自己的本質規律，一旦掌握了這些基本規律，你就掌握了面對不確定性成竹在胸的能力。

成功的企業非常了解自己的顧客，也非常清晰地理解成本、規模與贏利的結構，它們所采取的行動和選擇，人人都可以運用。當你學會回歸到本質去思考和行動，你就會減少很多不必要的浪費，你會看到一切努力都會富有成效。更重要的是，你會更有激情，因為能夠看到你所投入的資源和努力，都可以幫助到公司成長，而你自己的能力也會大大地提升。我深信，對于不斷變化的環境，企業需要回歸到顧客層面去做全面的改變和調整，而改變的方法就是回歸經營的本質去思考和行動。

一個學生講了一個關于皮鞋的小故事，我轉述如下：很久以前，人類都還赤著雙腳走路。有一位國王到某個偏遠的鄉間旅行，因為路面崎嶇不平，有很多碎石頭，刺得他的腳又痛又麻。回到王宮后，他下了一道命令，要將國內的所有道路都鋪上牛皮。他認為這樣做，不只是為自己，還可造福他的人民，讓大家走路時不再受刺痛之苦。但即使殺盡國內所有的牛，也籌措不到足夠的皮革，而所花費的金錢、動用的人力，更無以數計。雖然根本做不到，甚至還相當愚蠢，但因為是國王的命令，大家也只能搖頭嘆息。一位聰明的仆人大膽向國王提出建言：“國王啊，為什么您要勞師動眾，犧牲那么多頭牛，花費那么多金錢呢？您何不只用兩小片牛皮包住您的腳呢？”國王聽了很驚訝，但也當下領悟，于是立刻收回成命，采納了這個建議。據說，這就是“皮鞋”的由來。這正是我想表達的觀點，過去30多年的中國經濟快速增長，的確造就了非常成功的一大批企業和企業管理者，但這并不能說明這些企業和企業管理者一定能夠保證未來的成功，尤其是如果這些成功并不是來源于最基本的經營元素，而是來源于資源和環境的增長。事實上，未來屬于那些能夠趕在變化之前就做出準確判斷，圍繞著經營基本元素做出改變的人。如果故步自封、固守自己的核心優勢，不愿創新，就會被市場所拋棄。

回歸商業經營的本質，糾偏企業發展軌道，這并非高深難解的企業生死命題，只要企業管理者掃除經營中的各種“迷障”，回歸經營的本質，用減法理順內部管理，用加法創造客戶價值，以顧客滿意為導向，專注于客戶需求，經營只事關判斷和行動。