喜憂奧特萊斯

張耀蘭

實體經濟不景氣，電商“圍獵”，國內傳統百貨商店和奢侈品門店的日子越來越不好過。但在一片蕭瑟中，卻有個“異類”——奧特萊斯。與傳統百貨門店頻現“下滑”“關店”不同，這幾年，奧特萊斯不僅以年增20家的開業數量一路上揚，部分優秀者營業額更以20%的速度增長。

奧特萊斯受歡迎，并不難理解，對于消費者而言，有了以低折扣購買名牌商品，甚至是奢侈品的機會。對于開發商及地方政府，則有了玩轉新經濟的機會。

但繁榮背后，陰影叢生。記者調查了解到，不少奧特萊斯，只是商業模式的簡單復制，不僅沒有考慮當地的整體經濟水平和消費能力，在品牌數量、質量、業態布局及盈利能力等各方面也都不達標，“掛羊頭賣狗肉”。

而從數量和發展節奏來看，中國的奧特萊斯可能正在吹“泡沫”，在虛假繁榮的表象下，參與其中的開發商、租戶、地方政府、供貨商等都會面臨巨大風險。

“泡沫”泛起

自1992年奧特萊斯進入中國，經過20多年的發展，如今奧特萊斯已經開始遍地開花，成功的奧特萊斯國際大品牌云集，備受國內中、高端消費者青睞。

據中國商業聯合會奧特萊斯分會提供的數據，目前中國的奧特萊斯總量約150家。記者匯總發現，2015年全國新增奧特萊斯20家，相當于2001—2010年10年的總和，2016年預計又將新增20家左右。

數量雖多，但內里卻并不像表面看起來那么風光。被稱為“中國奧萊之母”的中國商業聯合會副會長萬文英曾經表示，平均7—10家正價店才能滿足一個奧特萊斯店的貨源需求，不同于商場特賣場的三五天短期行為，奧特萊斯是365天都要打折，穩定的貨源很重要。

而在眾多奧特萊斯中，相當一部分開在了二三線城市，按照萬文英的供貨標準，即便是不考慮品牌的級別，且加上工廠店的貨源，這些奧特萊斯要做到貨源穩定，365天每天都打折，其實很難。

做不到怎么辦？轉行。很多建起來的奧特萊斯已經不務正業，轉為家具賣場、茶葉城等。

按照中國商業聯合會奧特萊斯分會制定的《奧特萊斯企業經營管理要求》（下文簡稱“《要求》”），奧特萊斯是“以折扣價格銷售國際、國內名牌的過季、下架、斷碼商品、特為其定制的商品、企業自有品牌的商品，獨立于其他賣場且以零售為主的業態，具備一定的品牌集聚度。”參照《要求》標準，上述不務正業的奧特萊斯都屬于爛尾。

中國商業聯合會奧特萊斯分會秘書長商秀麗曾經走訪了國內外多個奧特萊斯，她認為，中國奧特萊斯目前處于一個高速擴張的時期，相比開發實力，運營能力嚴重滯后。“未來幾年將會是中國奧特萊斯爛尾的集中爆發期。”

事實上此前快速建設的奧特萊斯們已經開始暴露出問題，某些區域的“泡沫”已經被市場刺破。

記者在統計各地奧特萊斯爛尾的報道中發現，從2010—2015年，全國總計有近40家奧特萊斯停業，大多位于蘇、浙、滬以及合肥、武漢、鄭州、威海等二三線城市。

“國外的那些真正的好的奧特萊斯都是自己開發，自己運營。但是中國很多開發商都只想在蓋好房子后，想辦法把房子賣出去，圈錢走人。”商秀麗表示。

“故事”背后的隱憂

一般來講，西式小鎮建筑式的奧特萊斯是開發商的優先選擇之一，這樣的業態需要大面積的土地。而通常，聽完奧萊“故事”之后，地方政府往往也會在各方面支持開發商。

這種心態不難理解。

首先，奧特萊斯業態比較新，在電商的沖擊下，傳統百貨、購物中心的市場競爭力被削弱，奧特萊斯作為和電商互為補充的線下打折地，成為目前國內零售業態的最熱領地。其次，運營良好的奧特萊斯能夠帶動地方經濟及周邊產業的發展。比如，位于天津武清區的奧特萊斯——佛羅倫薩小鎮運營之后，武清開發區工委副書記張書月表示，小鎮2015年上交稅收為1.2億元，相比2012年時的4960萬元，3年時間就已翻番。

與此同時，武清區也規劃借力奧特萊斯帶來的穩定而龐大的人流，圍繞佛羅倫薩小鎮大做文章。武清區區長楊令生對記者表示，2016年武清區將啟動建設依托北京大學教學平臺的從幼兒園、小學到初、高中的一體綜合教育項目，此外還有京津地區眾多知名醫院的落戶。

到目前為止，武清的奧特萊斯經濟閉環無疑算是成功的，它和類似的案例也成為了開發商經常拿出來講、其他地方政府也樂于聽和希望在本地區實現的“好故事”。

但“好故事”往往是稀缺的。拿地、蓋房，只是萬里長征第一步，對于很多開發商來說，如何把品牌商家和優質消費者吸引過來，并持續良好運營，才是真正的挑戰。

無力運營奧特萊斯的開發商在吸引私人投資者買這些建在城市郊區的商業物產的時候，通常給出這樣一個承諾：“售后返租”，表示以后會幫助購房業主引入奢侈品牌來承租投資者的商鋪。

“這就是欺負業主外行了，因為真正的國際奢侈品牌是不會和私人業主簽租賃協議的。”商秀麗深諳其中的行規。

曾經在北京一家高端百貨招商部門任職的呂靈（化名）也如此表示：“你什么時候聽說過Gucci或者Prada和一個私人房主簽商業租賃合同的？他們不會冒這個險的，他們覺得只有大集團才可靠省心。”

一旦開發商萌生退意，地方政府以奧特萊斯為支點打造良性經濟圈的設想可能就很難實現了，弄不好還得收拾爛攤子。

武清區商務委副主任郭俊利對記者表示，佛羅倫薩小鎮的運營模式是開發商向品牌收取銷售提成，不收房租。提成比例在5%—10%左右，視品牌而定。這樣的利益相關性，使得開發商和品牌的目標一致，互助互利性更強。也因此，佛羅倫薩小鎮每個季度都使用末位淘汰制，因為還有100多個品牌在后面排隊等著進場。

商秀麗認為，國內大多數開發商的純房地產思維無法為后續的奧特萊斯商業負責，往往置地方政府于被動地位。

在她看來，奧特萊斯不同于商場，需要一定的實力消費人群來支撐，這個群可遇不可求；而對于奧特萊斯這樣的大面積開發項目，一旦爛尾，對地方經濟的負面效應難以評估。

想吃奧萊蛋糕不容易

“如果說傳統的百貨運營需要本科生的水平，那么奧特萊斯需要的就是博士生的水平，需要開發商在地產、招商、市場等各方面的全能配備。”商秀麗說。

縱觀如今在中國做得比較好的奧特萊斯，基本來自三個陣營。

一是擁有多年高端百貨或奢侈品運營經驗的集團，如北京的燕莎、賽特、華聯，上海的百聯以及來自國外的同行，如RDM集團；二是擁有房地產背景的開發商，如首創集團、華彬集團等；三是專門運營奧特萊斯的開發商，如已獲得LV Capital投資的砂之船。

這其中最有競爭力的是第一陣營的高端百貨，2015年銷售業績排名前十的奧特萊斯也皆出自這一梯隊。這不難理解，高端百貨集團和國內外的高端百貨供應商、奢侈品牌商打交道多年，彼此熟悉，無論是合作模式，還是人脈關系，都是現成的，搭臺子唱戲自然是熟門熟路。

相反，那些財大氣粗的房地產開發商往往會在操作奧特萊斯項目時碰壁。拋開動機不純、只想拿地圈錢不說，即便是真心實意要做奧特萊斯的開發商，在尋求大牌合作時，也會困難重重。

“奢侈品牌比較傳統，一般只愿意和幾個多年的合作伙伴打交道，對實力小、背景弱的開發商根本不愿合作。”商秀麗表示，有時候，即使中國開發商給出遠高于國外開發商的裝修補貼，這些奢侈品牌也不愿合作，因為擔心國內開發商的運營經驗不足，影響品牌形象。

佛羅倫薩小鎮的運營方RDM集團的內部人員也對記者表示，該集團在中國運營的3個小鎮式奧特萊斯之所以能獲得好評和不錯的業績，與集團在意大利本土的強大品牌資源和多年合作積累有很大關系。

掌握品牌渠道話語權對奧特萊斯的重要性，在北京八達嶺奧特萊斯身上體現得尤為明顯。

2015年6月開業的北京八達嶺奧特萊斯，前身是華彬集團投資的號稱“全亞洲最大游樂園”的沃蘭德，在爛尾了近20年以后，推倒重建，變身新一代小鎮式奧特萊斯。

這次重新開業，華彬提前做好了準備，請來了北京華聯，也就是北京SKP（原新光天地）的招商團隊，北京SKP自2007年開業后，基本每年都位居全國高端百貨零售額榜首。

擁有頂級品牌資源的北京華聯，為華彬做了次漂亮的招商，開業當天進駐品牌的開業率達83%，總銷售額近800萬元人民幣。

知情人透露，2015年正值原新光天地更名為北京SKP的過渡時期，商場內部重新裝修、鋪位大調整。很多品牌都收到了或明或暗的提示：不去八達嶺奧萊開店，就不保證能在新的SKP里得到好位置。

于是，很多第一次光顧八達嶺奧特萊斯的消費者都會有這樣一個感覺，凡是在北京SKP能看到的品牌，這里幾乎都有。不僅是奢侈品牌，包括原新光天地5層的家居、瓷器甚至兒童玩具等，“基本就是個戶外新光天地”。

郭俊利認為，奧特萊斯肯定是個不錯的商業模式，但想要做出真正的好的奧特萊斯，必然需要品牌資源的累積。國內的奧萊業態想要擺脫如今兩極化的局面，除了加強自身的內功修煉，或許還需要中國多出現一些一流品牌，擺脫對洋品牌的依賴。