寶潔敗局

佚名

寶潔曾是中國市場的神話。它的一切，充分展現了世界一流企業的卓越管理水平，甚至它的貨架陳列、品牌命名、廣告創意，都是中國同行反復揣摩的經典案例。而如今，寶潔已不可避免地走上了衰敗之路。

中國的策略錯誤

迄今已經179年歷史的超級百年老店寶潔，最近幾年在全球和中國市場都遇到了大麻煩，業績不斷下滑。寶潔采取了各種自救措施，換帥（4次更換CEO）、裁員、瘦身（砍掉100多個小品牌）、削減廣告預算，但是業績依然沒有起色，剛剛結束的2016年第一季度，寶潔在全球的銷售仍然大幅下滑了12%。財報顯示，寶潔旗下所有業務部門的銷售量均出現了下降，美容、梳洗護理、健康護理、紡織品護理及家居護理、嬰兒女性及家庭護理這5個重要的品類甚至出現了雙位數跌幅。在中國，寶潔的市場占有率也一直在下降。寶潔全球CEO大衛？泰勒2016年出席紐約消費者分析集團年度會議時坦承：“在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶數，甚至大部分還在下跌。”

寶潔公司最早的海飛絲、飄柔、潘婷三個洗發水品牌廣告同時亮相電視，左右互博，令當時的中國企業目瞪口呆，“還有這么玩的？”精準的定位戰略，高質量的精美廣告片，巨額的投放，給剛剛開始學習市場經濟的中國同行們好好上了一課。多品牌、USP（獨特的銷售主張）、定位，各種先進的理念如潮水一般涌入。寶潔在美國也是一家充滿傳奇的公司。從辛辛那提一家制作蠟燭的小作坊到全球消費品巨擘，寶潔的成長史，見證了20世紀美國經濟發展史上每一個波瀾壯闊的時代。通用電氣CEO伊梅爾特、微軟CEO鮑爾默、eBay公司CEO惠特曼，他們都是寶潔公司培養出來的頂尖人才。

2016財年3季度業績顯示，其在中國市場的有機銷售僅增長1%。在全球的銷售則更加慘淡：寶潔公司凈營業額已從542億美元下跌至492億美元，同比下跌9%。

與此同時，寶潔也頻頻傳出高層被中國企業挖角，市場份額一直被競爭對手侵蝕的消息。

事到如今，寶潔CEO大衛·泰勒，終于開始承認錯誤：寶潔一直把中國當成一個發展中市場，而實際上中國已成為全世界消費者最挑剔的市場。集團首席財務官鐘·穆勒也多次強調，寶潔在中國的策略錯誤是定位太低，必須作出調整。

開啟自救模式

作為寶潔集團的第二大市場，中國市場對寶潔來說極為關鍵。然而，最近幾年，寶潔在中國市場交出的成績都不甚理想。

來自歐睿國際的數據顯示，2009—2014年，在中國美容美發和個人護理市場，寶潔的市場份額已從15.2%逐年下降，跌至12.7%；在中國居家護理市場，2010—2015年，寶潔的市場份額從7.3%一路跌至6.6%，這一成績不如中國本土品牌立白，后者市場份額已從14.9%逐年攀升至16.2%。

面對寶潔的衰落，業內分析認為，創新乏力是一大原因。“最近5年中，寶潔在中國市場上創新乏力，推出的新品并不多，”一位熟悉日化行業的人士向記者透露，“比如洗衣液，寶潔足足比藍月亮晚了4年才推出洗衣液產品。等到對方占領市場才進去，早已沒有了優勢。”

為了扭轉這種頹勢，寶潔開啟了史上最大型的戰略轉型瘦身、裁員。隨著先后出售的福爵咖啡、吉夫花生醬、品客薯片等食物品牌，和近來放棄的金霸王、南孚電池等電池品牌，寶潔宣布在2016財年之前縮減100億美元開支，出售、終止或者淘汰寶潔旗下半數年銷售額在1億美元以下的非核心品牌。

“寶潔出售旗下多個美容品牌不僅是為了短期業績，更是為了公司的長遠發展，” 對此，中投顧問化工行業研究員李加楠分析道，在他看來，寶潔公司旗下產品種類眾多，一定程度上會分散企業用于單個產品的精力，“所以寶潔需要舍棄旗下發展并不好的品牌，付諸全力于有限的子品牌之上。”

另一方面，沒能及時調整產品定位也是寶潔需要面對的問題。

“在大中城市的賣場中，寶潔的海飛絲、飄柔等品牌和同類競爭者相比價格較低，走的仍然是中低端的路線，造成了許多中產消費者在信息不對稱的情況下，只能憑借著價格這個度量衡去判斷產品的質量，”業內人士向記者分析道，“他們更愿意去購買其他大品牌的較高價位的同類產品，而不是買便宜的寶潔產品。”

數據顯示，2015年，中國消費者的收入是10年前的3倍，而且預期還將繼續增長。市場增長已經變成由超高端產品和高端產品驅動，2010—2015年這兩個最高價格層級的產品復合年增長率最高。

6月16日，在法國巴黎舉行的德意志銀行全球消費者會議上，寶潔集團首席財務官Jon Moeller表示，寶潔過去在中國的定位和提供的消費品跟不上這一市場快速高端化的趨勢，低端產品的銷量平淡甚至在持續下滑。他說，寶潔公司一直專注于占據市場主導地位的低價產品，但對消費者需求轉向較高端產品的轉變毫無準備。

從2015年開始，寶潔中國相繼推出包括幫寶適高端紙尿褲、碧浪洗衣凝珠、護舒寶未來感極護衛生巾在內的高端產品，都是戰略轉型的體現。不過，從目前業績來看，寶潔的高端產品并未發揮巨大的作用。

2016年2月，寶潔CEO大衛·泰勒表示，該公司在中國地區的業務表現令人無法接受，所有業務類別均遭受重挫。

面對糟糕的業績，寶潔中國也在不停換帥。目前寶潔銷售負責人副總裁林小海已離職，是寶潔中國過去4年內離職的第3位銷售負責人。

2014年8月，林小海接替離職的李紅擔任寶潔中國副總裁，主要負責寶潔在中國地區的銷售工作，而李紅的前任寶潔中國地區銷售負責人翟峰已于2012年年底離職。3人均在寶潔中國任職超過20年。

繼任者，是在寶潔有著29年豐富經驗的柯興華，2006—2010年，他曾在中國任職。他率領當時的客戶事業發展部建立了中國市場銷售與營銷的最初模式。

“這次安排柯興華回歸，是寶潔真的非常重視中國市場，對寶潔中國來說是個好消息，”一位寶潔內部人士對媒體表示。

寶潔之所以衰敗，不是因為它低端，也不是因為它高端。不是因為它的品牌少，也不是因為它的品牌多。不是因為它的產品太古老，也不是因為它的產品太新奇。事實上，在未來，高端的產品也好，土得掉渣的山寨產品也好，古老的小眾產品也好，一天一迭代的奇葩產品也好，都會有自己的市場。這一切，都是因為有了互聯網。在工業時代，市場競爭的結果必然是寶潔和沃爾瑪這樣的優秀公司，通過各種最佳實踐擊敗競爭者，最終雄踞一方，這種結果，對社會、對消費者，甚至對地球的自然環境，都是最優的選擇。而現在，寶潔的市場份額逐漸下降，不是因為人們不再喜歡寶潔了，而是在以前的工業時代，除了寶潔別無選擇，現在他們有了無限多的選擇。

寶潔不可避免的衰敗，是工業時代尾聲的一曲挽歌。不過寶潔也不用獨自悲傷，因為再往后看，這些現在笑得很開心，不斷蠶食寶潔市場的小而美品牌也會衰敗，因為消費者的需求會進一步分化、個性化、定制化。等到了完全C2B的年代，現在的“品牌”概念也許已經不復存在了。