中醫在微博上的傳播狀況分析

黃秋婷 王葉喬

（廣西大學 新聞傳播學院，廣西 南寧 530004）

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中醫在微博上的傳播狀況分析

黃秋婷 王葉喬

（廣西大學 新聞傳播學院，廣西 南寧 530004）

摘 要：近幾年，中醫在微博上的傳播逐漸熱門起來。本文對具體樣本進行分析，通過微博的均轉發率、均評論率和均點贊率等指標考察其傳播效果，并對其發布內容進行分析，得出中醫在微博上的特點，分析中醫在微博上傳播的優勢和不足之處。

關鍵詞：中醫；微博；傳播

王葉喬（1991—），女，湖南邵陽人，廣西大學新聞傳播學院廣告學研究生在讀。

據CNNIC第34次報告顯示，截至2014年6月，我國微博用戶規模為2.75億，較2013年底減少543萬，網民使用率為43.6%。在經歷了2011～ 2012年的快速增長期之后，微博客市場逐步進入成熟期，整個市場呈現出集中化趨勢，部分運營商對于微博業務發展戰略的調整造成了整體微博客用戶規模一定程度的降低。

因而，微博用戶數量的降低并不能說明它已經走向衰落，微博依然是眾多網民的社交選擇。而中醫是中國優秀傳統文化的重要組成部分，其傳播也開始突破傳統的渠道，涉足新興媒體領域。

微博的發展為中醫的傳承提供了新的土壤。本文旨在探究中醫在微博上的傳播狀況，通過話語分析、量化分析，探究其傳播效果，從而為中醫在微博上的傳播和發展提供全新的思路。

本研究以“中醫”為“昵稱”關鍵詞，在新浪微博上搜索相關用戶，初步采集到普通用戶75487個，認證用戶1485個。以“中醫”為“標簽”關鍵詞搜索，則搜索到普通用戶283321名，認證用戶3708名。

在此基礎上，“昵稱”和“標簽”都以“中醫”為關鍵詞搜索用戶，共搜索出認證用戶633名，普通用戶15176名。（參見表1）

表1　以“中醫”為“昵稱”或“標簽”關鍵詞搜集到的普通用戶和認證用戶數量

從統計數據可知，中醫開始在微博上開拓自己的領域。作為傳統文化中的一種，中醫不再拘泥于傳統的傳播渠道，開始在媒介聚合效應之下選擇一條行之有效的競爭出路。

由于筆者時間、精力有限，不能對所有微博用戶進行大數據的分析，只能采取抽樣的形式。

筆者首先確定了上述微博用戶中粉絲前10位的用戶為樣本選取對象，具體情況如表2所示。

對這10位微博用戶，再以2014年10月1日～ 2015年10月1日為時間跨度，搜索統計出其所發布的原創微博共計35278條。

該數量依然龐大，筆者擬從中抽取1000條微博作為樣本，即按比例從每個微博賬號中抽取相應數量的微博，具體抽取數量如表2所示。

表2　微博賬號發布的中醫原創微博的數量（粉絲量排行前10位用戶在2014.10.01～2015.10.01期間發布的微博）及傳播效果分析（N=1000）

綜上，本次研究的樣本為從該10個微博賬戶中抽取出的1000條微博。

本文的研究是基于一定數量樣本的實證研究，其中涉及抽樣、樣本統計、分析等，將定量與定性研究相結合。

雖然運用過程中，分析思路存在局限和疏漏，但也是筆者的一次初步嘗試。

一、中醫在微博上傳播的現狀分析

為呈現中醫在微博上的傳播現狀，分析其傳播效果，本文對1000條微博的轉發、評論數及點贊數等基本信息進行了分類統計，具體統計結果如表2所示。

（一）中醫話題的敘述主體分析

在以上10個用戶中，普通用戶占3個，個人認證用戶占5個，機構認證用戶占2個，而粉絲數量最多的恰恰是兩個普通用戶。

樣本的選取以微博賬號粉絲的多少為條件，從入選微博賬戶的屬性可知，微博的影響力與是否認證并無直接關聯。

統計表明，10個賬戶在一年時間內共發布微博35278條，平均每個賬戶每天約發布10條微博。

在上述10個賬號中，均轉發數最高的三個分別是“中醫養身堂”（普通用戶）、“張鶴瑤中醫養生”（個人認證用戶）和“老中醫健康減肥養生堂”（普通用戶）。

均評價數最高的三個分別是“暖廬_中醫”（個人認證）、“中醫養身堂”（普通用戶）、“張鶴瑤中醫養生”（個人認證用戶）。

均點贊數最高的三位分別是“暖廬_中醫”（個人認證）、“張鶴瑤中醫養生”（個人認證用戶）和“中醫養身堂”（普通用戶）。

根據上表數據得出“微博用戶類型與傳播效果關系圖”，如圖1所示。

圖1

從圖1也可以發現，均轉發、評論、點贊量的多少與是否是認證用戶并沒有對應的關系。

普通用戶在傳播效果上并不一定比認證用戶差。例如，“普通用戶2”（即對應“中醫養生堂”）的均轉發數、均評論數和均點贊數均比“機構認證1”（對應“當歸中醫學堂”）和“機構認證2”（對應“39健康網”）多，說明其傳播效果比這兩個微博用戶好。

由此可知，中醫在微博上的傳播中，“意見領袖”發揮著重要作用。作為民間代表的普通用戶，靠頻繁的互動、深刻的見解、得當的運營方式成了網民的意見領袖，擊敗了作為官方代表的機構認證用戶。

微博具有開放性、低門檻、便捷性、互動性、及時性和匿名化特點，“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”普通用戶和個人認證用戶擁有了平等的話語權。這為傳播和推廣中醫文化提供了新的契機，中醫開始由小部分精英掌握慢慢走向大眾化。

（二）中醫微博的信息形態分析

新浪微博提供投票、長微博、圖片、音樂、視頻等多種傳播形態。數據統計表明，1000條原創微博中，共有839條微博運用了圖片、漫畫、“長微博”等配圖傳播手法，占比為83.9%；未配圖的微博只有161條。

為進一步研究其信息形態，筆者對轉發數超過500的微博進行統計，共計18條，如表3所示。

這18條微博的內容分別涉及飲食指南、中醫小知識、藥方、穴位、美容等方面。整體而言，這些微博的指導性都很強，以指導人們的行動為目的。每條微博都包含著具體的、針對性強的信息，都采取配圖或長微博的形式，沒有純文字的形式。

這18條微博在敘事的風格上存在著以下類型：

第一，使用大眾化的語言。摒棄中醫學科晦澀難懂的專有名詞，換上適于在微博上傳播的大眾語言，如適當使用“最”字吸引觀眾眼球——“女人補血最快的方式”、“史上最全懷孕期間注意事項”。一般人都會對極端的事物有好奇心，極好的或是極差的，“最”字的運用正是抓住了這一點。

第二，適當使用數字。例如，“最刮油的八種食物”，看到數字，一般人都會較為敏感。

第三，在形式上迎合微博的特色，每條微博前都加上主題，提示讀者閱讀，抓住讀者眼球。例如，“#家有本草#”或“［日常3小病，按摩巧治療］”等。

第四，微博內容落腳點放在小處，所發布的信息與老百姓的生活息息相關，具有切實的指導性，大多數項目老百姓在家里都能完成。這就使得中醫真正走下神壇，融入百姓日常生活，成為老百姓日常生活的一部分。例如，“一瓶冷水辨出假蜂蜜”、“女同胞的福音——暖宮操”等微博，涉及的內容均為實操性很強的內容，普通老百姓在家里便可完成。

表3　轉發量≥500的微博類型、發布主體、主題及形式對比

二、中醫在微博上傳播的特點和嬗變

（一）中醫在微博上傳播的特點

對樣本進行分析后發現，傳播效果好壞與微博用戶所發布的內容相關。

第一，均轉發率、評論率和點贊率低的用戶，其微博只是發布純文字。部分微博的內容過于專業化，微博字面上的語言無法把要點講清楚，因而附上了相關文章的鏈接。這種形式的微博不能把最核心的東西展現出來，受眾點擊進入閱讀的幾率不大。例如，均轉發數、評論數和點贊數都排名靠后的認證用戶“39健康網”，其所發布的微博雖配有圖片，但基本上都是圖文不符。內容上更多涉及“魚鱗病”、“前列腺炎”、“接觸性皮炎”、“尿道炎”、“太田痣”、“蕁麻疹”等病理性強的內容，這些內容專業性較強，普通大眾會傾向于求助更為權威的醫療機構，而不是輕信微博上的言論。

第二，部分用戶的微博配圖不合適，如滿臉痘痘的圖片、刮痧和拔罐的畫面，過于惡心，易引起受眾的反感。個人認證用戶中發布微博數量最多的為“老中醫健康養生堂”，共發布微博399條，其中有相當部分微博為重復發布。每條微博都有配圖，且話題較為多樣，均轉發量較高，達到103。

第三，總體而言，普通用戶關注的點與生活關系密切，更多地涉及飲食養生、美容、排毒、科普等方面。例如，“中醫養身堂”是普通用戶，該用戶的均轉發數位居第一，均評論和點贊率也排名前三。樣本中，“中醫養身堂”的每條微博都配有相關圖片，且微博內容較生活化，涉及美容養生的小技巧、飲食上的指導和簡單的穴位介紹等，這些內容都偏向于健康指導，較為生活化。

（二）中醫在微博上傳播的嬗變

中醫在微博這個平臺上的含義發生了嬗變，它被重新定義，外延得以擴大。傳統意義上的中醫需要“望聞問切”，而在微博平臺下，中醫四診無法實現。中醫為適應微博這一新平臺發生了變化，不再只是傳統意義上的診治，而更多地轉向了健康咨詢指導。

中醫不僅涉及病理方面，還延伸了飲食指導、保健、美容等功能，它不再是單純的醫學，還扮演著普及常識的角色。例如，“中醫養身堂”所發的“這些常識女孩子都要懂”的長微博，列出了46條人們日常生活中不太注意的小常識。

表3所統計的18條轉發量超過500的微博中，有16條涉及飲食、美容和知識普及，真正屬于正統中醫內涵的只有“穴位”和“藥方”兩個板塊，占到11%。

在微博這一平臺上，中醫的內涵得以延伸和豐富，也可以說這是迎合普通大眾的需要而做的改變。試想，將生硬難懂的中醫知識搬到微博平臺上，其受歡迎程度必將大打折扣。

綜上可知，中醫微博的傳播效果與微博內容有更大的相關性，與微博發布者的身份之間則沒有必然的聯系。

為進一步研究微博內容和傳播效果之間的關系，筆者根據微博獲得的轉發次數進行降序排序，選取轉發次數200次及以上的微博35條。它們分別來自“當歸中醫學堂”、“中醫養生堂”和“老中醫健康養生堂”，如表3所示。

三、中醫在微博上傳播的優勢與不足

（一）中醫在微博上傳播的優勢

第一，傳播主體多元化、平民化。微博賦予了公眾平等的話語權，每個人都可以作為傳播主體。微博平臺具有開放性、低門檻性、便捷性和互動性等特點，這大大拓寬了中醫的傳播主體，草根的聲音得以無限放大。

表2的數據顯示，普通微博用戶“中醫養身堂”共發布微博1251條，擁有粉絲108萬。在本文選取的樣本中，該用戶所發原創微博的均轉發數為573，位列第一。由此可見，即使是普通的用戶，也可以擁有傳播中醫知識的能力和權利。

第二，傳播的內容更為多樣化，微博賦予了中醫更豐富的內涵。中醫已經成為一個具有多樣性的“能指”的話語符號，它涵蓋了養生、美容、健康、調理、科普、保健等諸多方面。

在微博上的中醫不僅僅指具有治療功效的醫學，更多地還具有醫療保健功效，這是一個觀念的轉變。微博把中醫和老百姓的生活融合為一體，這將更有利于中醫的傳承。

表3所統計的轉發數量超過500的微博，涉及的主題多樣，有飲食、美容、科普知識等，真正屬于中醫本源的有關穴位、藥方的微博只占11%。可見，中醫的內涵已經得到了延伸。

第三，微博為中醫的傳播提供了平臺。微博讓中醫回歸老百姓，中醫在微博上復活，開啟了一片新的天地。微博具有遺產傳承的功能，中醫借助微博的平臺能夠將中醫這一遺產更好地傳承下去。有了微博，學習中醫不再是中醫師們的專利，普通老百姓也可以通過微博對中醫進行學習。例如，中醫的一大主系即為對穴位的學習，這是一個專業性極強的領域，以前普通人只能通過書籍、旁人教授等方式進行學習，但是在微博這一平臺下，系統的穴位知識可以碎片化為一條條簡單明了的微博，再配上相應的圖片和解說，一般大眾學習起來會更為簡單、輕松。

第四，傳播效果更立竿見影。微博是數字化、互動式的媒體。從傳播特征上來看，微博具有高度的互動性，受眾可以自由進行轉發、評論和點贊等操作，轉發量的多少可以作為衡量微博傳播效果的重要因素。

（二）中醫在微博上傳播的不足

第一，傳播信息的真實性難以考證。微博是一個低門檻的傳播媒介，把關人缺失，在微博上發布的信息很大程度上只能依靠用戶自律。在這樣的傳播環境下，信息的可信度就無從考證。

第二，在微博上，中醫的“望聞問切”四診無法實現。微博是基于數字技術的虛擬社區，用戶之間可以頻繁進行互動，但是卻無法實現面對面的交流。在微博上，中醫問診的功能無法實現。

2011年，甘肅省衛生部門率先利用微博進行中醫的傳播，在甘肅省衛生廳網站上明確提出：“專家開微博的主要任務是提供健康教育和健康咨詢。通過個人微博轉載和發布健康信息，及時準確的回復網友在微博上的提問和咨詢；收集、整理、驗證和推薦民間單驗方，方便群眾治病；為群眾提供就醫指導等。”

2009年，衛生部發布的《互聯網醫療保健信息服務管理辦法》明確規定：“不得從事網上診斷和治療活動。”

由此可知，由于中醫自身特點的限制，中醫在微博上只能進行健康咨詢，不能跨越法律底線。

四、結語

作為中國傳統文化中的一種，中醫在中國的傳播已經進入了下坡階段，很多中國傳統的醫藥技術都沒有得到傳承。微博平臺興起之后，中醫開始嘗試著在這里謀取自己的一席之地。中醫文化應當利用好微博，好好傳播博大精深的中醫文化。當下資訊發達，如何讓真正專業的科普信息在大量資訊中脫穎而出，是考驗中醫藥管理部門和相關媒體的一道命題。

改進宣傳藝術，善用先進的傳播手段與技術，讓信息更貼近百姓，才是做好養生保健的科普之道。只有這樣，群眾才能發現、接受并認可這些有益信息，權威信息也才能更方便、快捷地被大家甄別揀選。

參考文獻：

［1］ 楊奕望，吳鴻卅.論微博時代中醫藥的傳播與普及［J］.中醫藥管理雜志，2011，19（8）：727-728.

［2］ 張樹劍.微博時代中醫文化傳播存在的問題及對策［J］.醫學與社會，2014，27（1）：9-10.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0331-03

作者簡介：黃秋婷（1991—），女，廣西柳州人，廣西大學新聞傳播學院傳播學研究生在讀。