大眾化就是娛樂化么

曹珺萌

早期的電競節(jié)目多以教學、集錦、資訊類節(jié)目為主，例如CCTV出品的《電競世界》，PLU的《我教》系列，究其原因主要還是因為早期的電競游戲競技性更強，玩家也更加專注于如何提高自己的游戲技藝，因此留給玩家和內(nèi)容制作商創(chuàng)作娛樂內(nèi)容的空間并不大，但那時已經(jīng)有一些節(jié)目嘗試加入娛樂元素，例如曾經(jīng)的《全明星之夜》，羅賢在節(jié)目中與開掛水友苦戰(zhàn)多時，最終被突如其來的大和艦打到崩潰，“不要以為你贏了”更是成為玩家中廣為流傳的笑料，網(wǎng)絡上也流傳過一些玩家自制的游戲搞笑視頻都收獲了不錯的反響。

心理層面，玩家更需要娛樂化內(nèi)容

而隨著英雄聯(lián)盟，爐石傳說這樣娛樂化競技游戲的面世，越來越多的休閑玩家、普通玩家加入了電子競技的行列，這些玩家不同于過去的大多數(shù)重度競技玩家，他們更向往能在游戲內(nèi)外尋找到更多樂趣。玩家的需求和游戲開發(fā)理念的改變也讓電競娛樂化內(nèi)容的創(chuàng)作變得更加容易。此外根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，在目前的電競用戶中，72%的用戶經(jīng)常玩電競游戲，而高達88%的人經(jīng)常觀看電競內(nèi)容的直播；44%的用戶每天都會觀看游戲直播，有71%的用戶日均觀看時間超過了1小時；有93%的人觀看過游戲外的娛樂直播，數(shù)據(jù)也表明，目前的電競玩家群體對游戲以外的電競娛樂化內(nèi)容需求比較強烈。

而對于內(nèi)容本身，目前的電競娛樂化內(nèi)容的制作方向也出現(xiàn)了兩種不同的形式，一種依舊以電競為核心，內(nèi)容形式卻不拘泥于過去的報道、教學，而是通過更多趣味化的語言、環(huán)節(jié)吸引電競玩家；而另一種節(jié)目則僅僅把電競當作自己的外殼，將更多傳統(tǒng)內(nèi)容領域的娛樂化元素加入到節(jié)目中，目標也不再局限于抓住電競玩家，他們更想通過新奇的內(nèi)容形式來捕獲那些平常并不關(guān)心電競的觀眾，并形成更加穩(wěn)定的觀眾群體。

電競內(nèi)容供應商從技術(shù)核心到娛樂核心的轉(zhuǎn)型

內(nèi)容供應商七煌就是在2013年末這個娛樂化電競內(nèi)容剛剛興起的時間段加入到電競領域，通過與OGN等賽事的合作壯大自己的解說團隊，并推出電競節(jié)目，包括《一起風暴吧》、《魔王挑戰(zhàn)賽》、《七黃五狼黑》等等，部分節(jié)目收視效果顯著。《七黃五狼黑第一期——游戲人的惡搞狂歡》，在愛奇藝上的點擊量達到32.4萬，在優(yōu)酷上則被播放了超過70萬次；《抗韓中年人》在優(yōu)酷上點擊量最高的一期，播放數(shù)達168萬次，每期《抗韓中年人》的封面，兩位主播7號和笑笑都會被惡搞成各類游戲形象，對于愈發(fā)輕度化的競技玩家來說，這樣輕松搞笑的內(nèi)容確實符合普通玩家的心理，行業(yè)內(nèi)的其他內(nèi)容供應商也在同期推出不少同類型的節(jié)目，例如ImbaTV的《爐石百曉生》，NeoTV的《天下星際》等等。教學、賽事報道通過這樣娛樂化的內(nèi)容傳遞給電競觀眾，顯然更容易被接受，內(nèi)容制作商也通過售賣版權(quán)，廣告植入，甚至是通過節(jié)目造星來為自己謀利。

在2015年，隨著泛娛樂的風潮席卷各行各業(yè)，電競的內(nèi)容的制作方向開始出現(xiàn)分化，以娛樂為內(nèi)核，電競為外殼的節(jié)目成為了新的制作方向，真人秀這種傳統(tǒng)娛樂節(jié)目形式開始越來越多的出現(xiàn)在電競領域。比如，七煌不定期更新的《撕B演義》——據(jù)說靈感來自于七煌創(chuàng)始人孫博文平時和朋友約游戲局時的突發(fā)奇想，“僅僅是為了和大家分享一下電競?cè)说臉I(yè)余生活”。

據(jù)悉，七煌馬上將要上線一檔直播的真人秀節(jié)目，負責拍攝和制作的是業(yè)內(nèi)知名的綜藝團隊，項目總投入高達6000萬元人民幣。如此巨大的耗資，讓人不禁滿腹狐疑。

七煌總裁孫博文曾經(jīng)表態(tài)，傳統(tǒng)的電競行業(yè)的內(nèi)容供應商與上游廠商處于甲乙方的關(guān)系，但傳統(tǒng)內(nèi)容行業(yè)的人與電競行業(yè)的人在跟上游廠商談判時，地位是不一樣的。這里孫博文所指的傳統(tǒng)內(nèi)容行業(yè)人就是馬東所代表的大眾娛樂節(jié)目制作人，馬東工作室制作推出的《奇葩說》，集合了兩岸名才子高曉松和蔡康永，以社會上大家都會遇到的焦點問題展開奇葩的辯論。該節(jié)目已經(jīng)在愛奇藝上推出到了第三季，節(jié)目中的營銷點不光是話題，任何噱頭都可以拿來消費——可能是高曉松廣博的涉獵和另類的私生活，可能是到場嘉賓的毒舌與不畏流言的揭露，甚至可能是蔡康永的同性戀身份。沒有人回避問題，而是針鋒相對，不乏粗口。前期關(guān)注人數(shù)較少時候每期都幾乎能達到20萬的點擊量，而部分的焦點期點擊量更是直擊3000萬。

“你想想如果我們和馬東同時要去跟上游廠商合作一個電競節(jié)目，他們會選誰？所以我會覺得在電競做內(nèi)容最大的競爭對手就是馬東這些人，我們會做那檔直播節(jié)目的目的就在于提高自己的競爭力，擺脫過去與上游廠商甲乙方的狀態(tài)。”可以認為七煌是想通過電競領域切入真正的內(nèi)容制作領域，以求在未來的合作中擁有更多的話語權(quán)和主動權(quán)。

但諸如TV綜藝真人秀《奔跑吧兄弟》都會以超豪華的明星陣容為主要賣點之一，而制作方曾透露片酬是天文數(shù)字，此外節(jié)目的營銷宣傳同樣也會在成本中占有相當大的比重。而對于七煌來說如果想要通過一款節(jié)目來展現(xiàn)自己的實力并切入真正的內(nèi)容制作領域，只抓住電競玩家是遠遠不夠的，因此可能需要有大牌娛樂明星的進駐以及更新穎的內(nèi)容形式。所以七煌的新真人秀在片酬、制作、宣傳上的投入比重可能最終會決定了節(jié)目的效果如何，目前網(wǎng)上關(guān)于新真人秀的信息依舊寥寥無幾。對于七煌來說新真人秀與其說是為自己在內(nèi)容領域正名不如說是一場豪賭。

電競節(jié)目開始著眼圈外用戶

《LyingMan》則是目前被熱炒的電競真人秀的典型，一款由戰(zhàn)旗TV出品、NiceTV制作的電競真人秀娛樂節(jié)目，這檔節(jié)目每期會邀請戰(zhàn)旗TV的主播為節(jié)目嘉賓，大家圍坐在節(jié)目組精心布置的環(huán)境中進行“狼人殺”游戲。

以 “游戲模式”、“場景布置”、“道具設計”為節(jié)目特色，《LyingMan》中的電競已經(jīng)成為其華麗麗的外包裝，娛樂觀眾才是其制作最原始的初衷。該節(jié)目雖然依舊被稱為“電競真人秀”，但節(jié)目中唯一與電競有關(guān)的內(nèi)容基本只有嘉賓陣容。而且無論把嘉賓換成哪類人，只要在合適的營銷宣傳應該都會得到一定的關(guān)注度。

所以，這檔穿著電競外衣的娛樂節(jié)目到底看點在哪里？

我們來看看節(jié)目里核心游戲——狼人殺。這是一款多人參與的策略類桌游，參與的玩家需要具備一定口才與分析判斷能力，多樣角色、豐富的游戲背景、復雜的規(guī)則，不斷黑夜白天交替與繁復的心理戰(zhàn)給了節(jié)目制作組極大的發(fā)揮空間。情景設置上，舞臺布景設計、燈光氣氛渲染、音效的交疊配合，為心理戰(zhàn)提供了良好的背景氛圍。年輕人中不少都玩過這款火爆桌游，觀眾在半上帝視角下可以自行猜測每個嘉賓的角色。嘉賓之間的言辭激烈的撕逼、頭腦風暴、或精湛或笨拙的演技，無一不是在利用中國觀眾喜歡圍觀的心理。

跳出電競內(nèi)核的束縛，節(jié)目制作方似乎看到了更龐大的粉絲群體——那就是非電競觀眾。《LyingMan》的節(jié)目形式不僅僅適合電競粉絲，普通玩家也有被節(jié)目形式吸引的可能，這時候節(jié)目中的電競明星對于他們來說可能只是素人，因此節(jié)目制作方也曾邀請過《愛情公寓》的兩位主創(chuàng)李金銘、劉萌萌參加錄制，并通過各式情感營銷吸引電競?cè)σ酝獾年P(guān)注度，畢竟這部分觀眾可能根本不關(guān)注電子競技，更容易直接轉(zhuǎn)化為對于節(jié)目甚至對于平臺的粘度。

此外戰(zhàn)旗出品這類節(jié)目的另一個目的可以理解為為平臺造星，通過采訪，戰(zhàn)旗方面表示目前已經(jīng)跳槽到斗魚的啦啦啦就是通過《LyingMan》有了進一步的人氣提升，可通過查詢百度指數(shù)我們并沒有發(fā)現(xiàn)，但另一方面早期的《LyingMan》是并沒有贊助商加入的，但在目前進行的第四季中RIO雞尾酒，百草味已經(jīng)成為節(jié)目贊助商也證明節(jié)目的關(guān)注度和名氣確實有提升。

火了之后，問題就會隨之暴露。在不進則退的大環(huán)境下，人氣明星來去匆匆，競爭對手的同類型節(jié)目緊隨而來且投入更大，斗魚的《Best Killer》，熊貓TV的《SuperLiar》，這些節(jié)目擁有的嘉賓名氣更高，《LyingMan》在無法引入大牌明星的情況下，如果不進行創(chuàng)新，積攢的人氣優(yōu)勢可能會被消耗殆盡。而諸如“同樣的BGM出現(xiàn)兩次”這類新手剪輯師才會犯的錯誤，眼里容不得沙子的粉絲更是不會輕易放過，甚至有一度傳出《LyingMan》制作團隊缺乏資金的傳聞。這或許也是七煌為什么會投入6000萬來做一檔真人秀的原因。

而缺少了關(guān)注度吸引圈內(nèi)外的粉絲都成為了空談，因此像《LyingMan》這類娛樂化的電競類節(jié)目想要持續(xù)穩(wěn)定抓住更多用戶還有很長的路要走。