W教育科技有限公司銀川分公司競爭戰(zhàn)略研究

摘要：研究生教育的進步和完善使考研培訓行業(yè)蓬勃發(fā)展，大量考研機構面臨著更加激烈的競爭。本文以W教育科技有限公司銀川分公司為例，運用PEST工具分析了考研培訓行業(yè)的宏觀環(huán)境、利用波特五力模型分析了行業(yè)競爭結(jié)構，以及通過價值鏈分析法對其公司內(nèi)部條件做出分析，制定出了差異化競爭戰(zhàn)略，并給出了對策和建議。

關鍵詞：PEST；波特五力模型；價值鏈分析法；差異化戰(zhàn)略

中圖分類號：F270 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-0000-02

我國研究生報考人數(shù)的增長以及對研究生入學考試要求的不斷提高，使研究生入學考試培訓行業(yè)興起并迅速發(fā)展。但是隨著市場競爭不斷加劇，如何適當運用競爭戰(zhàn)略獲得優(yōu)勢地位，是值得考研教育培訓機構思考的嚴峻問題。正是在此背景下，對W教育科技有限公司銀川分公司（以下簡稱W銀川分公司）的考研業(yè)務競爭戰(zhàn)略展開分析和研究。基本競爭戰(zhàn)略是在企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的指導下，為創(chuàng)建相對于競爭對手的戰(zhàn)略優(yōu)勢而開展活動的規(guī)律體系。

一、外部環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

構成企業(yè)宏觀環(huán)境的要素是指對企業(yè)經(jīng)營與企業(yè)前途具有重要性影響的變量，是企業(yè)生存發(fā)展的共同空間。宏觀環(huán)境主要為四類：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境，簡稱PEST。

1.政治法律環(huán)境

第一，我國政治、經(jīng)濟和教育環(huán)境為民辦教育，包括考研培訓行業(yè)，提供了肥沃的生長土壤。1987年國家教委頒發(fā)了改革開放以來第一個有關社會力量辦學的法規(guī)性文件《關于社會力量辦學的若干暫行規(guī)定》，這是促進非學歷教育行業(yè)發(fā)展的重要扶持措施。第二，寧夏回族自治區(qū)結(jié)合實際情況和本地教育特點，積極鼓勵和規(guī)范管理民辦教育，出臺了《寧夏回族自治區(qū)關于理順民辦教育屬地管理的通知》。自治區(qū)還成立了寧夏民辦教育協(xié)會，強化了對民辦教育工作的日常管理。

2.經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟形勢影響到了考研大軍的人數(shù)，進而影響到考研培訓行業(yè)。中國的社會經(jīng)濟正在處于中國特色社會主義市場經(jīng)濟體制的發(fā)展和完善時期，同時全球經(jīng)濟形勢的變化也影響著中國的經(jīng)濟走勢。經(jīng)濟發(fā)展程度越高，高級人才需求量也越大，現(xiàn)階段中國的高級人才培養(yǎng)大多數(shù)還是通過更高的學歷教育，因此研究生教育還會隨著經(jīng)濟的進步而不斷發(fā)展，人數(shù)不斷增加

3.社會文化環(huán)境

第一，中國的家庭和父母固有價值觀念為考研培訓行業(yè)奠定了文化基礎。中國父母向來就有“望子成龍，望女成鳳”的傳統(tǒng)價值觀念，父母為孩子在教育上不惜花費巨大成本。中國家庭和父母的價值觀念為考研培訓行業(yè)的發(fā)展提供了文化上深層次條件。且寧夏地區(qū)宗教因素和生活方式對考研培訓行業(yè)產(chǎn)生了不可小覷的影響，某些回族考研學員會享受“雙少”計劃或“少數(shù)民族骨干”計劃的優(yōu)惠政策，一定程度上增加了回族學生報考人數(shù)。

4.技術環(huán)境

對于考研培訓行業(yè)，信息技術發(fā)展必然使考研行業(yè)的發(fā)展步入了現(xiàn)代化的信息時代。遠程教育使用電視或者互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體教學，突破了時空界限。各種教育資源通過網(wǎng)絡跨越了空間的限制，使傳統(tǒng)的考研培訓方式成為了可以向更廣泛的地區(qū)發(fā)散的開放式教育；遠程教育可以讓考研學生，在任何時間、任何地點，根據(jù)自己的進度學習任何培訓課程。

（二）行業(yè)競爭結(jié)構分析

邁克爾·波特認為產(chǎn)業(yè)的競爭狀況取決于五種基本競爭力量，它們分別是潛在進入者的威脅、替代品的威脅、購買者的議價能力、供應商的議價能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭，這就是波特的五種競爭力模型。

1.潛在進入者的威脅

第一，電子商務“入侵”的威脅。W銀川分公司的潛在進入者的威脅主要是電子商務對考研行業(yè)的“入侵”，當然這也是對全國考研培訓行業(yè)的威脅。但是，教育培訓行業(yè)的傳統(tǒng)授課模式也難以在很短的時間內(nèi)改變，學生接受知識教育的思維方式轉(zhuǎn)變需要一定的時間。第二，尚未進入銀川市場的其他考研機構。在銀川的考研培訓市場，市場份額非常有限，其他尚未進入銀川市場的考研機構的威脅顯得尤其大。

2.替代品或服務的威脅

根據(jù)調(diào)查和分析，W銀川分公司的替代品的威脅主要有兩方面。第一，網(wǎng)絡免費教材、課程、輔導資料。對于部分考研學生，他們可以在網(wǎng)絡上取得大量關于考研的信息，同時也會下載一些考研輔導視頻、講義之類的輔導資料。第二，公務員、事業(yè)編等輔導機構的威脅。很多學生除了找工作之外，他們往往會選擇報考公務員、事業(yè)編之類的考試，這類考試的輔導資料或者是輔導機構就成為了W銀川分公司的替代品的威脅。

3.購買者的議價能力

考研人員對考研機構信息了解的充分情況是影響購買者議價能力的主要因素，很多學生在報名的時候并不能詳細了解到各個考研機構的教學質(zhì)量和服務水平。現(xiàn)實中很多人因為W銀川分公司的報名價格較高而轉(zhuǎn)向其他價格較低的考研機構。在這過程中涉及到了轉(zhuǎn)換成本問題，也正是由于購買者的轉(zhuǎn)換成本幾乎為零，他們很輕易地就可以轉(zhuǎn)向其他考研輔導機構。

4.供應商的議價能力

W銀川分公司在運營過程中的產(chǎn)品主要是授課教師的面授或視頻授課。W公司的知名授課教師并不是公司單獨擁有的，公司和這些授課教師之間是一種松散的合作關系。這些教師在學員中有很高的知名度和美譽度，具備前向一體化的資源和能力。如果失去這些名師，必然造成師資力量的減弱和品牌影響力的下降，從而導致生源流失、利潤下降。同時，名師們是各大考研機構競相爭奪的對象，這些因素大大提高了他們的議價能力。

5.現(xiàn)有競爭者的對抗

W銀川分公司在銀川考研市場上的現(xiàn)有競爭者主要有三類。一是網(wǎng)絡授課的主要競爭者——D在線考研，其線上產(chǎn)品大大降低了其運營成本，頁節(jié)約了時間成本；其劣勢在于，沒有實體課堂和辦公地點，客戶忠誠度相對較低。二是價格戰(zhàn)占優(yōu)勢的競爭者——X考研。X考研主打價格戰(zhàn)，以更低的價格來博得學生的青睞。三是市場的其他競爭者也不同程度的瓜分著銀川的考研市場。

根據(jù)上述五種基本競爭力量的分析，我們可以用波特五力模型分析圖來進行更加直觀的表述，如圖1所示。

二、內(nèi)部條件分析

（一）企業(yè)概況

W教育科技有限公司創(chuàng)立于2006年，獲得了各大投資基金的投資，開創(chuàng)了先進的考研輔導技術體系，整合了大量備考資源。考研業(yè)務的產(chǎn)品和服務主要包括 “鉆石卡”高級輔導系統(tǒng)和公共課標準課程體系兩部分，兩種服務產(chǎn)品的2016年價格分別是15800元和1380元。W教育科技有限公司銀川分公司2009年入駐銀川，主要經(jīng)營考研業(yè)務，銀川分公司在銀川考研培訓市場建立起了良好的口碑，同時也存在著相當多的問題。

（二）價值鏈分析

邁克爾·波特認為，企業(yè)創(chuàng)造價值的活動可以劃分為價值活動和邊際利潤兩部分，而價值活動又可以分為兩大類，即基本活動和輔助活動，見圖2。

1.基本活動

企業(yè)的價值鏈的基本活動包括輸入物流、生產(chǎn)作業(yè)、輸出物流、營銷與銷售和服務五項內(nèi)容。

第一，輸入物流，是指與接收存儲和分配相關聯(lián)的各種活動。在總部給學員發(fā)放教學資料通過物流進行配送，往往會耽誤一些時間，從而導致銀川學員進度和距離總部較近的地區(qū)的學員產(chǎn)生差距，導致地域性不公平。

第二，W銀川分公司的生產(chǎn)作業(yè)是對考研學員的培訓服務和組織管理工作。但在服務中出現(xiàn)了一些問題，例如對學員監(jiān)管不嚴，很多學生不能按時出勤上課；服務中也受到資源提供者——授課教師的限制，授課教師臨時有事取消安排好的課程，很大程度上會影響學生復習進度；服務過程中“鉆石卡”學員的全程跟蹤的輔導教師（由總部專門配備），不屬銀川分公司管理，也缺乏總部的監(jiān)督，因此會出現(xiàn)管理脫節(jié)、學員受多頭管理等問題。

第三，輸出物流是與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給用戶的各種活動，如庫存、訂單處理等。銀川分公司沒有獨自配備車輛，發(fā)放資料時要么租車發(fā)放、要么學生到辦公室領取，一定程度上造成管理的混亂。

第四，W公司的營銷與銷售是向準備考研的學生進行產(chǎn)品和服務宣傳，進行品牌運作，其主要方式有巡講、咨詢會、考研全程策劃班、精確邀約等幾種形式。這些宣傳方式問題出現(xiàn)在中間的一環(huán)——校園代理，校園代理甄選過程不嚴格，很多校園代理能力不足或者責任心太差，導致W銀川分公司的營銷能力不足、資源流失。

第五，W公司銀川分公司從宣傳階段到授課階段是一種全程式服務。在宣傳階段，考研業(yè)務還有預報名時贈送教材的服務，這種服務形式有利于留住潛在顧客。另外，有意報名“鉆石卡”培訓班的同學還有精確邀約的服務，即工作人員對其進行一對一介紹。其次，在授課階段，除了正常的授課之外，如果學員因事耽誤了集體授課外，W公司銀川分公司會為落下課程的同學單獨視頻授課。

2.輔助活動

輔助活動主要包括采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施四項內(nèi)容。

第一，在W銀川分公司中和企業(yè)價值鏈中相關的采購活動主要包括辦公用品的購買、辦公及授課地點的選擇或租賃等等。辦公用品和辦公地點均是一次性購買或長期租賃的，但是授課地點的選擇至關重要，銀川分公司經(jīng)常會出現(xiàn)公共課上課不固定、“鉆石卡”學員上課環(huán)境不安靜等問題。

第二，在考研培訓行業(yè)中進行線上平臺的開發(fā)需要大量的技術成分，W公司在鉆石卡高端輔導系統(tǒng)的基礎之上，研發(fā)了完全超越傳統(tǒng)教育的超級智能云學習系統(tǒng)，將考研所需的學習資源全部整合集成于云數(shù)據(jù)庫，幫助考生實現(xiàn)完全超越常態(tài)的學習成果。

第三，銀川分公司的業(yè)務瑣碎繁雜，人力資源配置并不到位；兼職人員工作時間不能夠確定，且對考研招生工作不熟悉、上手慢。W銀川分公司還出現(xiàn)了人員流失的狀況，一度給正常工作帶來麻煩。另外，校園代理的招聘、培訓和發(fā)展中出現(xiàn)的問題也是影響正常招生的因素。

第四，W公司的基礎設施建設主要有三方面：一是組織結(jié)構，W教育科技有限公司的組織機構主要是事業(yè)部制，銀川分公司屬于其分公司。二是W公司產(chǎn)業(yè)鏈，考研成為其主運營業(yè)務之后，又將產(chǎn)業(yè)鏈向公務員輔導、職業(yè)規(guī)劃等橫向延伸。三是業(yè)務布局，對于銀川分公司的業(yè)務布局包含考研一個業(yè)務，業(yè)務范圍主要包括銀川市內(nèi)五所高校的學員。

三、競爭戰(zhàn)略的確定

邁克爾·波特將競爭戰(zhàn)略分為成本領先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。 “鉆石卡高級輔導系統(tǒng)”的高成本以及打造中國遙遙領先考研品牌的目標不能保證成本領先；其次W銀川分公司并沒有將其市場具體規(guī)劃到某個細分市場，不能制定集中化戰(zhàn)略。因此W銀川分公司應服從集團公司的總體戰(zhàn)略并結(jié)合銀川市場實施差異化競爭戰(zhàn)略。依據(jù)主要是其擁有獨創(chuàng)的“鉆石卡高級輔導系統(tǒng)”和強大的、難以超越的師資力量，以及來自風投基金的大量投資。

采取差異化競爭戰(zhàn)略要以考研產(chǎn)品和服務的差異化生產(chǎn)培育顧客忠誠度以挫傷潛在進入者的信心，設置出較高的進入壁壘；且因為考研產(chǎn)品和服務差異化導致報名考生的可選擇范圍較小，即高端考研輔導產(chǎn)品和高質(zhì)量服務只有W銀川分公司才有，降低購買者的議價能力；并通過這種差異化可以將供應商的漲價部分轉(zhuǎn)嫁給購買者，使企業(yè)運營的成本盡可能減少；通過差異化戰(zhàn)略可以建立起自己的品牌影響力和顧客忠誠度，會減少來自替代品的威脅，從而建立W銀川分公司在銀川考研市場的競爭地位。

四、W銀川分公司競爭戰(zhàn)略實施的建議

加強人力資源管理工作，重視校園代理的建設，提高營銷與銷售水平。確保產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，提升品牌形象，打造擁有高忠誠度的品牌。改進營銷策略，加強宣傳力度，在銀川市場樹立高品質(zhì)品牌才能繼續(xù)保持領先優(yōu)勢。同時重視戰(zhàn)略控制，確保戰(zhàn)略的有效實施，分公司要保持和總公司之間信息的暢通，對公司的運行進行有效的及時的控制，才能把即將出現(xiàn)的問題遏制，將已經(jīng)出現(xiàn)的問題盡快解決。

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作者簡介：侯修升（1991-），山東棗莊人，碩士研究生，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理專業(yè)，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟理論與政策。

基金項目：本文獲得福特基金項目（0135-1531），寧夏大學研究生創(chuàng)新項目（GIP201657）資助資助支持。