營銷課程翻轉對區域教學共享的促進分析

王俊杰

摘要：營銷教學逐漸涌現出，課程需要各類知識點相互聯系與現實中學科之間以及課程之間的割裂，營銷實踐需要有中國特色與營銷學科的教學和科研均呈現過度北美化、脫離中國實踐的傾向，營銷網絡課程教育的低成本對傳統教育模式的高成本形成替代等問題。營銷課程翻轉不僅體現在師生關系的翻轉，還體現在某些地理區域內不同層級院校之間關系的翻轉。以北京地區為例，該地區不同層級的院校眾多，學習文化底蘊底蘊深厚，這里為營銷課程翻轉的實施和績效評估提供了足夠的施展空間。

關鍵詞：營銷課程；翻轉；區域教學；共享

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-02

面對全球化、互聯網快速普及等新現象，營銷課程教學逐漸涌現了一系列矛盾，它們將該學科的教學工作置于了發展的十字路口上。

第一，營銷課程需要知識點相互聯系與現實中學科之間以及課程之間的割裂。在實踐中，市場營銷的邊界與其他組織職能的邊界越來越模糊，這需要學生對管理學科各個模塊的基本概念能建立清晰的聯系，并在此基礎產生足夠的創造力。很多企業在面試時往往會問一些情景題，比如，你如何為企業制定廣告推廣計劃？該項策略的制定需要涉及會計、消費者行為、公共關系、社會學等多學科知識，學生需要對這些內容的邊界和概念有明確的認知，并在此基礎上創造性地提出與眾不同的創意，以打動消費者心弦，進一步打動考官的心弦。但學校目前冗長的市場營銷課程限制了學生的創造力，學校人為地將市場營銷的知識體系割裂成一門門獨立的課程，課程的下課或者期末終結就好像在學習過程中建造起一堵墻，阻斷了學生思維的連續和學習的進程。有些營銷課程也重視學生課堂實踐，但從效果看，這普遍不如學生現場實習的連續性強。

第二，營銷實踐需要有中國特色與營銷學科的教學和科研均呈現過度北美化、脫離中國實踐的傾向。中國營銷的實踐環境與現代營銷的發源地美國存在較大差異，中國的營銷實踐注定要體現出中國特色。但實踐中，營銷學科的教學和科研均呈現過度北美化，這主要表現在：（1）建設方向上呈現過度北美化趨勢。國內營銷教師多數以國外的研究成果為藍本來教學，這包括教學方向、內容、方法和結論等各個方面，教學科研工作多數不走出大學校園。（2）辦學思路過度北美化下的教學脫離中國實踐。以課程書籍為例，中國企業界人士和教師追捧的書籍多數源自國外，中國營銷學科采用的教材多數以國外教材為藍本改編而成，學生和教師沉浸在北美營銷模式的憧憬中，實踐著“一招半式走江湖”的中國式營銷技巧，忽略和不懂得營銷的系統性、科學性和實踐性。

第三，營銷網絡課程教育的低成本對傳統教育模式的高成本形成替代。隨著互聯網的普及，可汗學院等網絡公開課等新型網絡教學手段的涌現，使得成人接受教育的成本趨于降低。在網易公開課堂內，目前已經有了面對各個層面學生的市場營銷公開課，課程錄制成本不高，在校學生和成年人均可免費登陸學習。而傳統教育模式耗費巨大，它不僅要支付教師的工資，還要支付教學樓、操場、宿舍樓等辦學場所的運營和維持費用。

具體至國內的某些地理區域內，營銷教學不僅涌現出上述矛盾，還呈現出了一些新矛盾。這主要體現在：

第一，課程內容相似與不同層次院校的教學側重點差異化越來越大。以北京地區為例，這里不僅有全國知名的高校，還有大量的職業院校和專科院校。這些學校的營銷教學目標存在大量差異。知名高校更側重學生的營銷科研能力，實踐內容瞄準了跨國大公司和國內知名國企，甚至在一些學生實踐目標直接瞄準了到海外實習。職業院校側重學生的基本營銷技能，技能的傳授具體到了基本的溝通技巧、穿戴、化妝等。但如果從營銷基本原理看，在跨國公司等大企業與在一般企業的實踐涉及到的原理和思路差異并不大。例如，在中央電視臺新聞頻道做廣告所涉及的廣告、財務分析、思路等，與一般的專營店的店慶廣告活動的思路差異很小。

第二，在學生聚集在相對狹小的地理區域內，上述矛盾衍生出的社會不公平感逐漸涌現。構思嚴密、設計周全、監考公平的考試能提供學生備考情況的相對可靠和客觀的數據，能反映出學生掌握信息或者知識的數量，但無法體現出學生思維的質量，更不能鑒別出學生的獨特才能。此外，職業院校的學生有可能由于家庭背景、考試失常等因素導致考試失利，不能上一線大學，但這并不意味著他終生不能接觸最高水平的知識教育。職業技術學院的學生要終生面對從前考試失利帶來的影響，這種影響可能是同一片藍天下，同一個城市，甚至同一個街道下的終生命運差異。

一般認為，課程翻轉主要指重新調整課堂內外的時間，將學習的決定權從教師轉移給學生。在這種教學模式下，學生能更專注于主動的基于項目的學習，共同研究解決本地化或全球化的挑戰以及其他現實世界面臨的問題，從而獲得更深層次的理解。該定義有三層含義，一是不同層次的學生面對的問題是共同的；第二，學生要為自己負責，學習是主動的，而非單純的被動式學習；第三，學習要有效率。

新環境下的營銷課堂的翻轉顯然也是沿著該思路展開。首先，營銷專業的學生面對的問題是共同的。營銷專業的知識并不像數學、物理等自然學科有嚴格的等級，不同層次學生面對的營銷知識大體相似。他們要面對相同的問題，付出相似的辛苦，他們當然也有接受相同知識的平等權利。第二，學習是主動的，學生要為自己負責。學生有權利選擇安排自己的學業進度，這意味著在本校知識點不足或者本年級知識點不足的情形下，學生可主動地參與到其他院校或者其他高年級的學習過程中。在過去，即使是在北京，不同院校實施院校共享學分已屬不易，學生需要通過層層申請才有可能到其他院校進行學習，這種熱情會被路途的奔波、課程安排時間沖突等因素消磨殆盡。第三，營銷學科要更有效率。營銷課程之間的重復度較高，學生被動地多次重復學習相似內容。此外，由于學科之間的人為切割，學生的思維受到了較大程度的束縛。

營銷課程翻轉不僅體現在師生關系的翻轉，還要體現在某些地理區域內不同層級院校之間關系的翻轉。在以往，一線學校通常是職業學院模仿的對象，但職業技術學院在實踐教學等方面同樣可貢獻新知。比如，職業院校對用人單位的需求了解更清楚，與用人單位對接的更緊密。二者之間應是相互學習，共同發展的關系。通過不同層級院校的關系翻轉可以構建一個協同型教學內在生態體系，結束目前教學條塊分割、各自為政的弊端。

以北京地區為例，該地區不同層級的院校眾多，學習文化底蘊底蘊深厚，這里為營銷課程翻轉的實施和績效評估提供了足夠的施展空間。具體的實施需要注意如下幾點：

第一，主要依托手段應為互聯網，其他手段做輔助。北京并無市場營銷的行業協會，其他地方即使有，也主要是教師之間的聯誼會。它們普遍沒有行政資源支持來從事更大范圍行業合作。但通過互聯網，區域之間的課程資源共享費用變得低廉，學生的學習費用也大幅下降。以目前涌現的網絡公開課為例，不僅是學生，教師也可通過觀看其他同行的公開課或視頻，對自己的知識點做到查漏補缺，和借鑒同行的授課經驗。通過公開課程的形式，營銷專業有心得的教師，不僅能更有效率地傳播自己的對營銷的獨特理解，也能獲得大眾認可，形成良性循環。

第二，教學目標精準和時常短小。我國大陸前幾年流行的中國式管理的教育培訓項目很多，此類項目很多是一招半式走江湖的套路，缺乏現代營銷的系統性，也無師生之間的互動，每次課的授課單位時間普遍很長，約為3個小時左右。學習此類項目普遍現場反應好，但事后學生評價為費時費力，學不到東西。相關研究顯示，一般學生的注意力普遍在10至15分鐘左右。講授一個營銷知識點，大多可以控制在該段時間內。這樣將節省出來的課堂時間，放在學生疑難問題的解答和師生之間的互動上，更有利于學生知識點和基本概念的掌握。

第三，教學內容應各取所長。一線院校的營銷教師普遍有海外學術經歷，他們可將自己的所見所聞所感穿插到課堂上，豐富學生的知識面。職業院校的教師實際操作能力可能更強，他們也可將這方面的內容放在課堂上，增強學生對實踐的感悟。二者共存，并讓學生安排一定時間的相互學習，這樣做還有助于學生發散思維和聯想思維的培養。

第四，便捷的學習反饋機制。以往的廣播電視和網絡教學教學，教師不知道學生的學習效果，學生也不知道如何向教師反饋，但隨著相關軟件的不斷開發和相應數據庫的建立，自動測試學生對知識點的掌握的軟件已可以普及。評價技術的發展，使得學生能仔細思考哪些方面出了問題，也使得教師不必實時座在電腦前，便可對學生的需求做出反應，并在隨后得到學生的需求信息。

參考文獻：

[1]薩爾曼.可汗.翻轉課堂的可汗學院[M].浙江人民出版社，2014，05.

本文是北京市教改課題（編號：2014-lh10）和中央財經大學嵌入式和實踐導向型“零售管理”課程教學團隊的階段性成果。