社會化媒體視角下縣域文化旅游品牌傳播策略研究

夏杰

摘要：社會化媒體，是當今最為流行的一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是以受眾為核心的信息搜集平臺。在國內(nèi)以微博、微信等為代表。本文通過對微博、微信公眾號及相關數(shù)據(jù)分析工具，對“中國旅游強縣”——寧鄉(xiāng)縣的文化旅游品牌傳播進行了分析。并提出了三大傳播策略：一是重視平臺建設，打造全方位的社會化媒體傳播渠道；二是加強內(nèi)容建設，打造特色鮮明的社會化媒體傳播熱點；三是建立營銷體系，打造全民互動的文化旅游品牌。

關鍵詞：社會化媒體；文化旅游品牌；寧鄉(xiāng)縣

中圖分類號：F59 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-03

社會化媒體，是當今最為流行的一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是以受眾為核心的信息搜集平臺。在國內(nèi)以微博、微信等為代表。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》顯示：微博在“及時了解新聞熱點”、“發(fā)表對新聞熱點事件的評論”、“關注感興趣的內(nèi)容”、“獲取或分享生活/工作中有用的知識”等方面都是中國網(wǎng)民首選的平臺；另外，各類機構的微信公眾賬號也成為了中國網(wǎng)民“及時了解新聞熱點”、“分享、獲取生活/工作中有用的知識”的主要平臺。

一、研究綜述

（一）文化旅游品牌

文化旅游品牌是依托區(qū)域文化資源秉賦塑造的區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌，是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后的產(chǎn)物，是地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)擁有的知名度、美譽度的復合體。國內(nèi)關于文化旅游品牌的研究主要以實證研究為主，研究視角聚焦在以下六個方面。如下表1所示。

（二）基于社會化媒體平臺的旅游研究

國內(nèi)學術界基于微博平臺的旅游研究成果較多。比較有代表性的研究方向包括：（1）針對旅游者行為和體驗的研究。李君軼，唐佳，馮娜（2015）基于新浪微博數(shù)據(jù)和旅游社會感知計算，以西安為例，探明了游客之間的相互關系和旅游空間行為及旅游流空間網(wǎng)絡特征；張子昂，黃震方，靳誠，關健，曹芳東（2015）以新浪微博為研究對象，引入LBS簽到數(shù)據(jù)，通過劃分性別與地域屬性，利用時間分層法，對南京鐘山風景名勝區(qū)內(nèi)部游客活動時空演變特征進行實證研究。陳曄，李天元，趙帆（2014）研究了以目的地微博平臺為代表的旅游目的地網(wǎng)絡界面特征，對旅游者體驗與目的地品牌形象的影響；（2）針對政府、企業(yè)等機構的官方微博傳播規(guī)律的研究。唐佳，李君軼（2015）以我國省級旅游局在新浪注冊的官方微博為研究對象，利用多分Logistic回歸方法，探究了用戶特征變量、文本特征變量和內(nèi)容特征變量對微博傳播的影響。于靜，李君軼（2013）以西安曲江文化旅游股份有限公司官方微博中的3條營銷性微博信息為例，對微博營銷信息的時空擴散規(guī)律進行研究。而基于微信平臺的旅游研究成果較少。代表性的有：郭風華，李仁杰（2015）從微信平臺上關于“草原天路”傳播的現(xiàn)象出發(fā)，探討了信息時代個性化旅游新模式的特征。

綜上，基于社會化媒體平臺，尤其是微博、微信平臺的旅游研究還屬于比較新的領域，關于文化旅游品牌傳播的研究較少。本文將通過對微博、微信公眾號進行分析，探討縣域文化旅游品牌在社交化媒體背景下的傳播策略。

二、寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌社會化媒體傳播現(xiàn)狀

（一）寧鄉(xiāng)縣文化旅游資源與品牌現(xiàn)狀

作為首批“中國旅游強縣”之一的寧鄉(xiāng)縣，其縣域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平在全國位于前列。2014年全年共接待海內(nèi)外游客1642.06萬人次，比上年增長13.9%；實現(xiàn)旅游收入200.64億元，增長33.4%①。寧鄉(xiāng)縣旅游資源多樣，是湖南省內(nèi)旅游資源最為豐富的縣域。區(qū)域內(nèi)擁有1家國家5A級旅游景區(qū)——長沙花明樓景區(qū)（劉少奇紀念館），3家4A級景區(qū)——溈山密印景區(qū)、灰湯紫龍灣溫泉度假區(qū)、關山景區(qū)，以及4家3A級景區(qū)。2013年，寧鄉(xiāng)縣推出了以“少奇故里，瞻以養(yǎng)德；灰湯溫泉，沐以養(yǎng)生；密印禪寺，靜以養(yǎng)心；西部漂流，動以養(yǎng)氣；寧鄉(xiāng)花豬，食以養(yǎng)胃”為主題的“五養(yǎng)之鄉(xiāng)，中國寧鄉(xiāng)”文化旅游品牌。其中，長沙花明樓景區(qū)（劉少奇紀念館）、灰湯紫龍灣溫泉度假區(qū)、溈山密印景區(qū)與寧鄉(xiāng)縣文化旅游三大子品牌一一對應。如下表2所示。

（二）寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌社會化媒體傳播現(xiàn)狀

通過網(wǎng)絡平臺分別對寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌的重要關鍵詞“寧鄉(xiāng)旅游”、“少奇”、“溈山”、 “密印”、“灰湯”進行搜索，發(fā)現(xiàn)在微博和微信公眾號平臺上，相關文化旅游品牌建立的帳號情況如下表3所示。

1.微博平臺傳播現(xiàn)狀分析

寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌中能夠搜索到的有效認證微博帳號有3個：分別是：“劉少奇同志紀念館”、“湖南溈山國家級風景名勝區(qū)”和“中國灰湯溫泉國際旅游度假區(qū)”。進入3個帳號的微博主頁，可以得到每個帳號的傳播基本情況，如下表5所示。根據(jù)彭希羨，朱慶華，劉璇（2015）的研究表明，微博粉絲數(shù)平均數(shù)為15000?？梢钥闯?，這3個微博帳號的靜態(tài)傳播態(tài)勢還是不錯的，尤其“湖南溈山國家級風景名勝區(qū)”的粉絲數(shù)已經(jīng)是10萬級。

關于這3個微博帳號的動態(tài)傳播能力，筆者分別查詢了3個帳號的微博主頁，并按“熱門”排序，發(fā)現(xiàn)3個帳號中，只有“中國灰湯溫泉國際旅游度假區(qū)”頁面上有1條微博轉發(fā)超過30次，為44次，標題為“關注寧鄉(xiāng)男子籃球賽，免費贏灰湯溫泉門票”，可以通過“知微”平臺進行傳播分析。而“劉少奇同志紀念館”頁面上熱門微博轉發(fā)次數(shù)為8次，標題為“閻肅老師松柏常青”；粉絲數(shù)量最多的“湖南溈山國家級風景名勝區(qū)” 頁面上熱門微博轉發(fā)次數(shù)為7次，是2013年轉發(fā)的一則天氣預報。說明，這3個微博帳號的動態(tài)傳播能力較弱，難以制造話題，并引發(fā)傳播。

2.微信平臺公眾號傳播現(xiàn)狀分析

寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌中能夠搜索到的有效微信公眾號，只有兩個：“寧鄉(xiāng)旅游”，由寧鄉(xiāng)縣旅游局運營；“灰湯溫泉”，由湖南長沙灰湯溫泉國際旅游度假區(qū)管理局運營。其他關鍵詞無法搜索到相關公眾號。

通過“清博指數(shù)”對“寧鄉(xiāng)旅游”與“灰湯溫泉”兩個微信公眾號的傳播基本情況進行查詢，得到如下表4和 圖1所示數(shù)據(jù)。其中，微信指數(shù)WCI，是用總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點贊數(shù)、平均點贊數(shù)和最高點贊數(shù)六個指標進行加權，再對賬號的傳播能力進行評估。從表中可以看出，從總體上來看，兩個公眾號吸引到的注意力都不強，熱度排名都在2萬名以后；與傳播對象的互動性不強，點贊數(shù)均值不到10。相對而言，“灰湯溫泉”的傳播能力要強于“寧鄉(xiāng)旅游”，以更少的閱讀量獲得更多的互動（點贊）。

三、對策與建議

（一）重視平臺建設，打造全方位的社會化媒體傳播渠道

通過完善微博帳號和微信公眾號平臺，并融合線下的營銷活動，整合面對不同目標社群的營銷渠道，借此發(fā)揮寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌及各子品牌的協(xié)同效用，打造全方位的社會化媒體傳播渠道，讓旅游形象傳播力度提升到一個更大的層面。

（二）加強內(nèi)容建設，打造特色鮮明的社會化媒體傳播熱點

通過加強微博帳號和微信公眾號平臺的內(nèi)容建設，以話題交流驅動口碑效應，培養(yǎng)意見領袖，設置專員負責，加強與粉絲的互動。加大對創(chuàng)設話題的深加工，將時社會熱點話題與寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌及各子品牌資源巧妙融合，通過事件營銷達到推廣旅游形象的目的，形成特色鮮明的社會化媒體傳播熱點。

（三）建立營銷體系，打造全民互動的文化旅游品牌

在當前時代背景下，各地政府在文化旅游品牌營銷活動中發(fā)揮著舉足輕重的作用。在社會化媒體語境下，政府應更加凸顯服務職能，建立全民營銷體系，創(chuàng)設社會化媒體平臺，引導當?shù)厣鐣蟊娨煌瑓⑴c旅游形象的傳播與推廣，打造全民互動的文化旅游品牌。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：寧鄉(xiāng)縣2015年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報。

參考文獻：

[1]彭希羨，朱慶華，劉璇.微博客用戶特征分析及分類研究——以“新浪微博”為例[J].情報科學，2015，v.33；No.28101：69-75.

[2]郭風華，李仁杰.“草原天路”現(xiàn)象——信息時代個性化旅游新模式的思考[J].旅游學刊，2015，v.30；No.23111：14-16.

[3]唐佳，李君軼. 基于多分Logistic回歸的旅游局官博轉發(fā)影響因素研究[J].旅游學刊，2015，v.30；No.22101：32-41.

[4]劉大均，胡靜，程紹文，陳君子，張琪.中國旅游微博空間分布格局及影響因素——以新浪旅游微博為例[J].地理科學，2015，v.3506：717-724.

[5]李君軼，唐佳，馮娜.基于社會感知計算的游客時空行為研究[J].地理科學，2015，v.3507：814-821.

[6]張子昂，黃震方，靳誠，關健，曹芳東.基于微博簽到數(shù)據(jù)的景區(qū)旅游活動時空行為特征研究——以南京鐘山風景名勝區(qū)為例[J].地理與地理信息科學，2015，v.3104：121-126.

[7]陳曄，李天元，趙帆.目的地網(wǎng)絡界面對旅游者體驗及品牌形象的影響[J].旅游學刊，2014，v.29；No.21810：31-41.

[8]于靜，李君軼.微博營銷信息的時空擴散模式研究——以曲江文旅為例[J].經(jīng)濟地理，2013，v.33；No.18709：6-12.

作者簡介：夏 杰（1983-），男，湖南益陽人，講師，碩士，研究方向：旅游目的地形象。

課題項目：湖南省高等學校科學研究項目（項目編號：14C0083）。