五力模型視角下京東盈利能力分析及對策研究

摘 要：隨著中國社會信息化進程的不斷推進，尤其是互聯網產業的迅速發展，電子商務這種新興的商業模式在中國也如野火燎原般的普及起來。在此的大背景下，中國電子商務網絡購物平臺型企業中的典型代表和領先者京東，發展速度驚人，但是其過激的發展戰略拖累了其盈利能力，使其處于經營困境之中。本文運用案例研究法，以行業標桿企業京東為例對其盈利能力進行財務比率分析，并結合波特五力競爭模型來進一步研究京東的盈利能力，發現其中的問題提出針對性的對策，以期能夠為中國其他電子商務企業提供借鑒與參考。

關鍵詞：京東；盈利能力；五力競爭模型

一、引言

隨著中國社會信息化進程的不斷推進，尤其是互聯網產業的迅速發展，電子商務這種新興的商業模式在中國也如野火燎原般普及起來。近年來，中國電子商務市場規模始終保持快速增長，年均增速是國民生產總值增速的2到3倍之多。2010年電子商務市場規模突破4萬億之后，我國電子商務成交額每年約以2萬億的增幅高速增長，逐漸成為中國經濟的重要組成部分。它不僅是信息現代化推動力，更是經濟全球化的加速器。

據權威部門數據，2014年底中國的電子商務網站數量共4.1萬家，其中2.8萬家的B2C電子商務網站占電子商務網站總數的68.2%。中國電子商務市場總量己升至世界第二，眾多電子商務網站如雨后春筍般涌現出來。其中京東商城作為最著名的電子商務網站之一，不斷壯大，已發展成為行業領先的電子商務平臺，在顧客口中有極佳的口碑，是最受中國消費者青睞和最具號召力的網絡購物平臺之一。

盈利能力是價值判斷和經營企業的重要因素，通過它能總結出企業通過經營賺取利潤的方法。中國電子商務雖已有較大發展，但仍有不少企業難以實現穩定盈利。其根本原因是未對企業進行科學的盈利能力分析，確定適合企業的發展戰略及盈利模式。因此，以行業標桿企業京東為例，結合五力競爭模型進行詳細的盈利能力分析并發現其中的問題，提出針對性的對策，對中國電商企業而言極其重要。

二、京東盈利能力的財務比率分析

目前，我國學術界進行企業盈利能力分析常用的指標如下表所示。

根據選取的指標及計算公式，從同花順iFind數據庫中選取京東公司2011年至2015年公布的財務報表中相關數據進行盈利能力分析，得到的數據結果如下表所示：

通過上表中的分析結果，我們可以發現京東商城的凈資產報酬率均為負值，在2015年凈資產報酬率已經得到大幅度提升，雖然還是虧損，但是盈利狀況逐漸好轉。而總資產報酬率、總資產凈利率、銷售凈利率、主營業務收入率等指標上均為負值，只有2013年的狀況較好，2015年的值均為歷年最差，說明京東在資產和主營業務盈利方面還較差，還有較大的提升空間。令我們感到欣慰是2011年至2015年的時間段內，京東的銷售毛利率在逐年提高而銷售成本率是在逐年下降的，這反映了京東的商品隨著時間的發展在市場上的競爭力逐漸增強，京東的成本控制能力在逐漸提高。

三、京東波特五力分析

Michael Porter在80年代初提出的五種競爭力分析模型，可以有效地分析企業所面臨的競爭環境。其主要觀點是：一個行業中的競爭，存在著五種競爭力量--現有競爭對手、新進入者的威脅、購買者的討價還價能力、供應商的討價還價能力、替代品或服務的威脅。這五種競爭力量可以清楚企業所處的競爭環境、競爭激烈程度，并了解行業競爭中的關鍵因素。

1.潛在進入者的威脅。國內電子商務行業的發展創造了廣闊的市場空間，潛在的進入者數量會愈來愈多，產品原料的競爭、市場的爭奪必然會日趨白熱化。目前，最主要的潛在進入者包括一些已經在其他行業獲得成功的互聯網企業和傳統零售企業，以百度和沃爾瑪等為典型代表。

2.供應商討價還價的能力。在電子商務零售市場上， 當下擁有最大的話語權的還是供應商們，電子商務網絡購物平臺型企業的商品品質和定價，都會受到供應商的限制，而部分關鍵供應商是否支持電商網絡平臺，對電子商務網絡購物平臺型企業的影響深遠。供應商可以通過提高投入市場的商品價格和降低產品的質量來左右此行業內企業的盈利水平和市場競爭力。

3.購買者討價還價的能力。消費者主要通過要求降低商品或服務的價格或要求較高的商品質量和更優服務等行為來影響業內企業盈利能力的高低。因為目前各大電子商務網絡購物平臺之間的競爭越來越激烈，消費者擁有眾多選擇，他們能夠十分方便地比較各家購物平臺的商品價格、服務質量、物流配送和口碑評價等各個方面，選擇最利于自己的網絡購物平臺，購買者討價還價的能力得到大幅度提高。

4.替代產品或服務的威脅。京東的主要競爭對手阿里巴巴旗下的支付寶以及其他網絡購物平臺的第三方支付渠道的日益完善，并且各家電子商務網絡購物平臺的信用和安全評級逐步提高，其他網絡購物平臺的產品和服務也越來越受顧客的青睞，對京東市場份額的威脅也日益加大。

5.行業內現有競爭者的競爭。我國電子商務市場規模巨大，京東在國內電子商務市場內的競爭對手眾多，其中影響力較大的有：淘寶、亞馬遜、蘇寧、當當網和唯品會等。每家企業各有優勢和不足，它們與京東之間競越來越激烈。

四、京東盈利能力存在的問題和對策

1.京東盈利能力存在的問題

通過前文京東盈利能力的財務比率分析，再結合波特五力競爭模型來進一步研究京東的盈利能力之后，我們發現京東目前盈利能力上存在問題主要有以下幾點：

（1）盈利能力較差。京東在資產和主營業務盈利方面還較差，還存在較大的提升空間。造成京東陷入盈利困境的原因主要是低價戰略的濫用和業務擴張過度。首先，雖然京東近年來銷售收入增長迅猛，然而大多銷量是依靠0利潤甚至虧損的低價促銷帶動的，長期下來導致京東公司的銷售額在不斷增長卻不能實現穩定盈利。其次，為了搶占市場份額，京東的經營范圍在不斷擴大，大到家具、汽車和電子產品小到圖書、日用百貨等，過于激進的發展戰略易導致京東入不敷出，為了規模快速擴大背負了不少債務，連年虧損亦是理所當然的。

（2）市場競爭激烈。眾多其他類型的企業布局電子商務市場，再加上行業內本就存在阿里巴巴、蘇寧、亞馬遜等強大的對手，京東想維持往日迅猛勢頭和穩定盈利較困難。

（3）物流配送優勢逐漸變小。京東的快速發展與其業內領先的物流配送體系密不可分，隨著競爭對手物流配送體系的完善以及京東逐漸顯現出來的物流脫節隱患，京東要維持原有的物流配送優勢需投入巨額的資金去建設、完善自身物流配送體系，這在一定程度上拖累了京東的盈利能力，但從長遠看這是有利的。

（4）服務滿意度開始下降。除了物流脫節隱患之外，京東的銷售服務也暴露出不少缺陷。除了缺少便捷的線上購物溝通工具之外，其支付渠道不如支付寶等便利也是不爭的事實。此外，京東的服務敷衍、退換貨不及時等服務水平上的下降也間接影響了京東的盈利能力。

2.京東企業盈利能力問題的對策

（1）注重提高凈收益，專注主營業務。京東的銷售毛利率雖穩定增長，但其銷售凈利率一直是負值，其主營業務始終是虧損狀態。京東不能只關注產品毛利率，需更關注產品凈利率，避免盲目使用低價戰略，適當縮減負債規模，放緩業務擴張腳步，專注于主營業務的做大做強。

（2）保持品牌和產品競爭力。京東要通過提升產品品質、提供合理價格、優化物流和服務等方面提升消費者體驗，誠信經營，做到對顧客負責，保持京東品牌和產品在消費者心中的競爭力，而非盲目依靠價格戰、犧牲企業盈利為代價。

（3）科學規劃物流體系建設。京東長久以來異于競爭對手的優勢是其自身完善的物流配送體系。但物流體系是重資產項目，一旦形成規模后續的投入也會加大，因此科學規劃物流體系建設始終是京東的重要課題。盲目的擴張物流規模容易使企業經營現金流緊張，科學規劃物流體系才能確保京東良好發展的持續性。整合企業現有物流資源，適當與其他物流企業合作，避免盲目擴張，保證企業充足的經營現金流去專注企業電商平臺的優化與完善。此外，京東還應當加強對物流服務團隊的培訓，不僅能提升物流服務水平，還能降低運營成本，提高企業盈利能力。當企業盈利狀況得到好轉、物流服務團隊更加成熟穩定之后，再科學擴張物流體系。

（4）提升銷售服務水平。京東的服務越來越跟不上的銷售規模和銷售收入增長速度，暴露出的問題越來越多。企業的服務水平與企業的品牌價值和市場競爭力息息相關。京東在提供服務上與阿里巴巴相比欠缺經驗，投入精力亦與服務重要性不匹配，服務管理機制尚不完善。此外，京東和供貨商未就售后責任協調一致，當顧客遇到售后問題時，通常不知道找誰解決。為此，京東需和供貨商達成一致，確定責任方，保護消費者的合法權益。此外，還應當開發便捷的京東線上購物即時交流工具，為顧客與賣家溝通提供便利，這有利于增強消費者的消費體驗。最后，還要加強對京東客服團隊的管理和培訓，幫助他們提高處理消費者糾紛的能力。

參考文獻：

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作者簡介：江俊（1993- ），男，碩士研究生