政府公共服務營銷組合模式探討

馮尊常　姜文芹

【摘 要】公共服務作為政府最重要的職能，與社會公眾需求緊密聯系，它不僅是服務型政府的核心，還是以人為本的具體體現。在“營銷概念擴大化”的催生下，服務營銷理論已經開始在政府公共服務領域的實踐活動中嶄露頭角。從認識論的角度出發，運用服務營銷的7Ps策略組合，探討政府公共服務營銷新模式，可以更好優化公共服務資源，提升公共服務水平，發揮政府在公共服務領域中的決定性作用，維持社會秩序，滿足社會公眾需求。

【關鍵詞】公共服務；服務營銷；7P's策略；營銷新模式

【Abstract】Public service is the most important functions of government， and closely related to the demand of the public. It is not only the core of the service-oriented government， but also the specification of people-oriented. Under the campaign of “the extension of the concept of marketing”， the service marketing theory has begun to develop in the government public service. Starting from the angle of epistemology， using 7p 's strategies in the service marketing for discuss the new model of government public service marketing， it can better optimization resources of public services， improve the level of public services， play a decisive role in the field of public service， maintaining social order and meet the demand of the public.

【Key words】Public service； Service marketing； 7p 's； The new model

0 引言

自20世紀70年代，西方開始掀起“新公共管理運動”的浪潮，這場以“重塑政府”和“市場化政府”為口號，以社會公眾為導向和以顧客（社會公眾）至上為服務理念的運動在西方大地開始大展拳腳，運用市場營銷理論管理政府，進而代替官僚制的政府管理。其中，英國率先完成公共服務的市場化改革，建立自己的政府營銷新模式，從而帶動了整個西方國家的公共服務市場化改革。實踐證明，政府運用營銷模式建立政府營銷機制和體制可以提高公共服務質量，提升公共服務水平，滿足社會公眾需求，并贏得社會公眾認可和支持。

當今時代是政治民主化、信息網絡化和經濟全球化的綜合性時代，新的時代特點對我國政府管理提出了新要求，傳統管理模式不在適應新時代的要求，很難發揮政府的職能作用，政府的職能轉型是大勢所趨。中共十八大提出要建設“人民滿意的服務型政府”，人民滿意，即滿足民生需求，其解決方式就必須做好政府公共服務，中共十八屆五中全會提出“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念以及“十三五”規劃目標要求中的貧困縣全部摘帽、解決區域性整體脫貧，都需要公共服務從中協助，公共服務也是這個階段目標的一大要務。在“新公共管理運動”和“營銷概念擴大化”的作用下，政府提供的公共服務與服務營銷的關系將會越來越契合，所以在公共服務領域引入服務營銷機制，借用服務營銷的思維和策略方法構建全新的中國特色的政府營銷新模式，樹立以人為本和全心全意為人民服務的政府新形象，形成政府核心競爭力，從而實現政府與社會公眾的共贏，社會和諧構建和可持續發展。

服務營銷在20世紀60年代在西方營銷界興起，1974年，約翰·拉斯摩（John Rathmall）所著的一本有關于論述服務營銷專著的面世，標志著服務營銷學的產生。[1]而服務營銷策略組合則是由營銷學家布姆斯（Booms）和畢納（Bitner）提出的，即：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、人員（People）、過程（Process）和有形展示（Physical evidence）等，簡稱7P's策略組合。[2]政府公共服務需要借助服務營銷理論，構建公共服務新模式，實現政府在公共服務這一職能的根本性轉變，體現并傳遞政府價值。

1 政府公共服務營銷策略模型

政府公共服務營銷是建立在公共服務與市場營銷兩者的有機結合的基礎之上，政府要以公民需求為導向，利用服務營銷打造出人民滿意的服務型政府。我國學者方堃和楊毅認為，服務型政府的建構不僅是政府單方面的任務，更重要在于政府選擇恰當的公共服務營銷策略來有效整合社會資源。[3]政府通過公共服務營銷不僅可以優化公共資源的供給，還能贏得社會公眾的認可與擁護，提升政府的服務形象。

立足于政府市場化和公共服務均等化等前沿研究和最新實踐經驗，在認識論的視角下形成以服務營銷7P's策略組合為骨架的一種新型的政府管理模式（如圖1所示）。

此營銷新模式首先基于外部大環境下，確定政府公共服務在宏觀環境中的現實狀況以及社會公眾對政府公共服務的滿意程度；其次，在政府公共服務中建立以7P's策略組合為主要內容的體制和機制，如政府“一體化”服務體制、公眾監管體制和公共服務反饋機制等，并要求7P's策略組合要素之間和政府內外之間的相互控制、相互評價，促進體制機制不斷進行質量改進、質量創新，不斷提升公共服務水平；再者，通過政府牽引，與有豐富經驗的社會企業以及非營利性的組織和機構共同合作，一同為社會公眾提供需要且適用的公共服務；最后，形成一個以社會公眾為核心的全方位、全系統的戰略性政府公共服務營銷新模式。滿足公共需求是其目標，運用7P's策略組合是其實現目標的根本前提和必然保證。

2 政府公共服務營銷策略組合實踐

2.1 產品策略—提供公共服務的適用產品

產品策略是7P's營銷策略組合的基石，換言之，如果沒有產品策略，其他6P就不復存在。同樣，產品策略也是政府公共服務營銷的核心，政府提供公共產品是社會再分配的重要環節，有效的產品策略可以正確引導市場需求，促進經濟發展，實現社會公平，促進共同富裕。[3]首先，基于政府公共服務營銷戰略定位，明確社會公眾需求，確定該提供哪些公共服務來滿足社會公眾需求，并將其劃分為核心產品、形式產品、附加產品、期望產品和潛在產品等五類產品；其次，以政府所擁有的資源和具備的能力為基礎，考慮政府該提供什么樣的公共服務和如何提供公共服務，形成新舊互補性的公共服務格局；最后，公共服務的提供者不應局限于政府，還應包括有豐富營銷經驗的現代企業或其他非營利的組織，以合作為前提，做好公共服務的分配，以公眾為導向，滿足社會公眾需求。

2.2 價格策略—實現公共服務的最大價值

在現代營銷中，價格是唯一可以產生經濟收益的營銷變量。但由于公共服務的特殊性是不為盈利為目的，使得價格策略在現實中較難操作。目前，我國社會公眾對政府產生不滿情緒的原因主要有兩方面，一是政府貪污腐??；二是政府的服務過程繁瑣且成本較大。[4]從價格策略上解決，主要是降低服務成本，實現公共服務的最大價值。也就是說，政府必須將社會公眾內部的現實需求和外部的實際消費水平和生活水平兩者辯證統一起來，根據公共服務不同的分類進行不同的定價方法。政府本身還應該建立相關反饋機制和監管機制，一是，可以更好地傾聽社會公眾的心聲；二是，可以監管公共服務部門出現貪污腐敗和“官僚作風”。借助價格策略可以更有效地配置有限公共服務資源，對政府公共服務的格局進一步優化。

2.3 渠道策略—優化公共服務的渠道模式

渠道是指政府提供的公共服務從政府相關部門向社會公眾轉移的過程，對政府而言，選擇合適的渠道將會縮短公共服務到達社會公眾的時間，提高公共服務供給效率，降低成本，還可以讓更多的社會公眾享受到公共服務。傳統的公共服務渠道是一元化的垂直渠道，渠道本身狹長，形成了政府管理“一條線”，造成了資源配置不合理、社會公眾不能完全享受公共服務和公共服務格局混亂，最終使得民生需求不能及時滿足。在設計渠道時，首先明確社會公眾需求和現有公共服務的格局；再者確定渠道的長度、寬度和廣度，根據公共服務的特性，渠道的模式應扁平化、差異化和動態化，扁平化是指擴寬渠道的寬度，實現一體化服務，差異化是指公共服務需求的多樣性和多變性，渠道應適應不同需求，動態化是指渠道可以隨著公共服務需求的變化和突發事件的發生而產生動態性的變化；最后，確定渠道的評價方案，逐步優化公共服務的渠道模式。

2.4 促銷策略—塑造人民滿意的服務政府

公共服務營銷的促銷策略與現代營銷中的促銷策略具有異曲同工之效，兩者均可以通過廣告、公共關系和整合營銷來提升產品或服務達到營銷目標。但是，公共服務的促銷是非營利性的，是以社會公眾滿意和信任為目的，達到塑造人民滿意的服務政府。過去，政府的各項活動處于不公開的狀態，給社會公眾一種神秘不可觸碰的“神圣政府”的形象，現在，在公共服務營銷下，政府本著公開透明的原則開始將各項活動公示，促成政府與社會公眾的雙向溝通。在新媒體的時代，各級政府通過報刊和電視廣播等傳統媒介以及智能時代下的微博和微信等社交新媒介，傳遞政府的政策走向和規劃措施以及中國傳統文化和當代社會現象，不斷提升政府公共服務的社會公信力，重新塑造政府新形象—全心全意為人民服務和人民滿意。

2.5 人員策略—樹立公共服務的公仆形象

在服務營銷中一種觀點認為，服務就是人，人就是服務，在服務的過程，人是不可或缺的一個因素。我國政府是為人民服務的政府，這就決定著政府人員也要以公眾為導向為人民服務，另一方面政府人員的形象也是政府形象的具體化。塑造政府新形象，同樣需要提升人員的綜合素質，具體的人員策略有四：①健全人才選擇機制；②建立道德學習機制；③實施官員問責機制；④設立群眾監督機制。[5]此外還需要轉變公共服務人員的思想觀念，對公共服務重新認識、重新思考和改善自身的服務行為，向公共服務人員普及營銷方法和溝通技能，使得公共服務人員與社會公眾可以有效溝通。

2.6 過程策略—體現公共服務的高效率

服務過程是指政府提供的公共服務傳遞到社會公眾的程序、任務、日程、結構、活動和日常生活。服務過程是公共服務人員與社會公眾真正接觸的時刻，過程的好壞直接影響社會公眾對政府公共服務的滿意程度，在服務營銷中的“100-1=0”定律指出，服務質量只有好與壞的兩端劃分，不存在中間的服務等級，優化服務過程，可以更好彰顯公共服務過程的高效率。當前，我國社會公眾在接受公共服務的時候，往往過程繁雜，專業性差和態度階級化等現象，解決以上問題需做到以下幾點：一是，以公眾為導向，樹立“公眾至上”的服務理念；二是，簡化服務過程，建立“一體化”服務體制，從部門政府向“整體政府”邁進；[6] 三是，借助新媒體的優勢，建立“公眾為中心”的集成化服務網，以公眾的角度展開公共服務的流程；四是建立公共服務人員與社會公眾的友好型關系，推進政府公共服務營銷的進程。

2.7 有形策略—展示公共服務的以人為本

有形展示是將服務無形化為有形。通過對公共服務的有形策略，讓社會公眾感知政府的公共服務的質量，提升政府服務形象，對政府公共服務產生良好的期望。服務營銷對有形展示按照顧客是否擁有分為邊緣展示和核心展示，再加上營造服務環境，這就是構成了有形展示的設計因素。在服務環境方面：一是，根據公共服務部門的性質、特點和定位，選擇合適的位置，設計相符的建筑風格、建筑材質和占地面積；二是，外部環境設計，包括門面裝潢、圖文展示、外部通道、停車場和燈光照明等；三是，內部環境設計，包括內部裝潢、辦公用品擺放、燈光、聲響、空氣、指標指示、內部通道。在邊緣展示方面，則需做好引導和輔助作用，如服務指示牌、工作流程、工作須知、參考資料以及筆、紙之類的辦公用品等。通過各方面的有形展示，充分體現政府的人本觀念和全心全意為人民服務的良好形象。

【參考文獻】

[1]郭國慶.營銷理論發展史[M].北京：中國人民大學出版社，2009：279.

[2]杜向榮.服務營銷理論與實務[M].北京：北京交通大學出版社，2009：10-20.

[3]方堃，楊毅.公共服務營銷策略及目標模式探析[J].理論月刊，2007（7）：164-166.

[4]董叢文，楊樹立.政府營銷與營銷政府[J].北方經貿，2005（3）：8-10.

[5]姜文芹.市場化改革中的政府公共服務營銷組合策略[J].山東工商學院學報，2015（1）：124.

[責任編輯：楊玉潔]