政府公共服務(wù)營銷組合模式探討

馮尊常　姜文芹

【摘 要】公共服務(wù)作為政府最重要的職能，與社會公眾需求緊密聯(lián)系，它不僅是服務(wù)型政府的核心，還是以人為本的具體體現(xiàn)。在“營銷概念擴(kuò)大化”的催生下，服務(wù)營銷理論已經(jīng)開始在政府公共服務(wù)領(lǐng)域的實踐活動中嶄露頭角。從認(rèn)識論的角度出發(fā)，運用服務(wù)營銷的7Ps策略組合，探討政府公共服務(wù)營銷新模式，可以更好優(yōu)化公共服務(wù)資源，提升公共服務(wù)水平，發(fā)揮政府在公共服務(wù)領(lǐng)域中的決定性作用，維持社會秩序，滿足社會公眾需求。

【關(guān)鍵詞】公共服務(wù)；服務(wù)營銷；7P's策略；營銷新模式

【Abstract】Public service is the most important functions of government， and closely related to the demand of the public. It is not only the core of the service-oriented government， but also the specification of people-oriented. Under the campaign of “the extension of the concept of marketing”， the service marketing theory has begun to develop in the government public service. Starting from the angle of epistemology， using 7p 's strategies in the service marketing for discuss the new model of government public service marketing， it can better optimization resources of public services， improve the level of public services， play a decisive role in the field of public service， maintaining social order and meet the demand of the public.

【Key words】Public service； Service marketing； 7p 's； The new model

0 引言

自20世紀(jì)70年代，西方開始掀起“新公共管理運動”的浪潮，這場以“重塑政府”和“市場化政府”為口號，以社會公眾為導(dǎo)向和以顧客（社會公眾）至上為服務(wù)理念的運動在西方大地開始大展拳腳，運用市場營銷理論管理政府，進(jìn)而代替官僚制的政府管理。其中，英國率先完成公共服務(wù)的市場化改革，建立自己的政府營銷新模式，從而帶動了整個西方國家的公共服務(wù)市場化改革。實踐證明，政府運用營銷模式建立政府營銷機(jī)制和體制可以提高公共服務(wù)質(zhì)量，提升公共服務(wù)水平，滿足社會公眾需求，并贏得社會公眾認(rèn)可和支持。

當(dāng)今時代是政治民主化、信息網(wǎng)絡(luò)化和經(jīng)濟(jì)全球化的綜合性時代，新的時代特點對我國政府管理提出了新要求，傳統(tǒng)管理模式不在適應(yīng)新時代的要求，很難發(fā)揮政府的職能作用，政府的職能轉(zhuǎn)型是大勢所趨。中共十八大提出要建設(shè)“人民滿意的服務(wù)型政府”，人民滿意，即滿足民生需求，其解決方式就必須做好政府公共服務(wù)，中共十八屆五中全會提出“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念以及“十三五”規(guī)劃目標(biāo)要求中的貧困縣全部摘帽、解決區(qū)域性整體脫貧，都需要公共服務(wù)從中協(xié)助，公共服務(wù)也是這個階段目標(biāo)的一大要務(wù)。在“新公共管理運動”和“營銷概念擴(kuò)大化”的作用下，政府提供的公共服務(wù)與服務(wù)營銷的關(guān)系將會越來越契合，所以在公共服務(wù)領(lǐng)域引入服務(wù)營銷機(jī)制，借用服務(wù)營銷的思維和策略方法構(gòu)建全新的中國特色的政府營銷新模式，樹立以人為本和全心全意為人民服務(wù)的政府新形象，形成政府核心競爭力，從而實現(xiàn)政府與社會公眾的共贏，社會和諧構(gòu)建和可持續(xù)發(fā)展。

服務(wù)營銷在20世紀(jì)60年代在西方營銷界興起，1974年，約翰·拉斯摩（John Rathmall）所著的一本有關(guān)于論述服務(wù)營銷專著的面世，標(biāo)志著服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生。[1]而服務(wù)營銷策略組合則是由營銷學(xué)家布姆斯（Booms）和畢納（Bitner）提出的，即：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、人員（People）、過程（Process）和有形展示（Physical evidence）等，簡稱7P's策略組合。[2]政府公共服務(wù)需要借助服務(wù)營銷理論，構(gòu)建公共服務(wù)新模式，實現(xiàn)政府在公共服務(wù)這一職能的根本性轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)并傳遞政府價值。

1 政府公共服務(wù)營銷策略模型

政府公共服務(wù)營銷是建立在公共服務(wù)與市場營銷兩者的有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)之上，政府要以公民需求為導(dǎo)向，利用服務(wù)營銷打造出人民滿意的服務(wù)型政府。我國學(xué)者方堃和楊毅認(rèn)為，服務(wù)型政府的建構(gòu)不僅是政府單方面的任務(wù)，更重要在于政府選擇恰當(dāng)?shù)墓卜?wù)營銷策略來有效整合社會資源。[3]政府通過公共服務(wù)營銷不僅可以優(yōu)化公共資源的供給，還能贏得社會公眾的認(rèn)可與擁護(hù)，提升政府的服務(wù)形象。

立足于政府市場化和公共服務(wù)均等化等前沿研究和最新實踐經(jīng)驗，在認(rèn)識論的視角下形成以服務(wù)營銷7P's策略組合為骨架的一種新型的政府管理模式（如圖1所示）。

此營銷新模式首先基于外部大環(huán)境下，確定政府公共服務(wù)在宏觀環(huán)境中的現(xiàn)實狀況以及社會公眾對政府公共服務(wù)的滿意程度；其次，在政府公共服務(wù)中建立以7P's策略組合為主要內(nèi)容的體制和機(jī)制，如政府“一體化”服務(wù)體制、公眾監(jiān)管體制和公共服務(wù)反饋機(jī)制等，并要求7P's策略組合要素之間和政府內(nèi)外之間的相互控制、相互評價，促進(jìn)體制機(jī)制不斷進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)、質(zhì)量創(chuàng)新，不斷提升公共服務(wù)水平；再者，通過政府牽引，與有豐富經(jīng)驗的社會企業(yè)以及非營利性的組織和機(jī)構(gòu)共同合作，一同為社會公眾提供需要且適用的公共服務(wù)；最后，形成一個以社會公眾為核心的全方位、全系統(tǒng)的戰(zhàn)略性政府公共服務(wù)營銷新模式。滿足公共需求是其目標(biāo)，運用7P's策略組合是其實現(xiàn)目標(biāo)的根本前提和必然保證。

2 政府公共服務(wù)營銷策略組合實踐

2.1 產(chǎn)品策略—提供公共服務(wù)的適用產(chǎn)品

產(chǎn)品策略是7P's營銷策略組合的基石，換言之，如果沒有產(chǎn)品策略，其他6P就不復(fù)存在。同樣，產(chǎn)品策略也是政府公共服務(wù)營銷的核心，政府提供公共產(chǎn)品是社會再分配的重要環(huán)節(jié)，有效的產(chǎn)品策略可以正確引導(dǎo)市場需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實現(xiàn)社會公平，促進(jìn)共同富裕。[3]首先，基于政府公共服務(wù)營銷戰(zhàn)略定位，明確社會公眾需求，確定該提供哪些公共服務(wù)來滿足社會公眾需求，并將其劃分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等五類產(chǎn)品；其次，以政府所擁有的資源和具備的能力為基礎(chǔ)，考慮政府該提供什么樣的公共服務(wù)和如何提供公共服務(wù)，形成新舊互補性的公共服務(wù)格局；最后，公共服務(wù)的提供者不應(yīng)局限于政府，還應(yīng)包括有豐富營銷經(jīng)驗的現(xiàn)代企業(yè)或其他非營利的組織，以合作為前提，做好公共服務(wù)的分配，以公眾為導(dǎo)向，滿足社會公眾需求。

2.2 價格策略—實現(xiàn)公共服務(wù)的最大價值

在現(xiàn)代營銷中，價格是唯一可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益的營銷變量。但由于公共服務(wù)的特殊性是不為盈利為目的，使得價格策略在現(xiàn)實中較難操作。目前，我國社會公眾對政府產(chǎn)生不滿情緒的原因主要有兩方面，一是政府貪污腐??；二是政府的服務(wù)過程繁瑣且成本較大。[4]從價格策略上解決，主要是降低服務(wù)成本，實現(xiàn)公共服務(wù)的最大價值。也就是說，政府必須將社會公眾內(nèi)部的現(xiàn)實需求和外部的實際消費水平和生活水平兩者辯證統(tǒng)一起來，根據(jù)公共服務(wù)不同的分類進(jìn)行不同的定價方法。政府本身還應(yīng)該建立相關(guān)反饋機(jī)制和監(jiān)管機(jī)制，一是，可以更好地傾聽社會公眾的心聲；二是，可以監(jiān)管公共服務(wù)部門出現(xiàn)貪污腐敗和“官僚作風(fēng)”。借助價格策略可以更有效地配置有限公共服務(wù)資源，對政府公共服務(wù)的格局進(jìn)一步優(yōu)化。

2.3 渠道策略—優(yōu)化公共服務(wù)的渠道模式

渠道是指政府提供的公共服務(wù)從政府相關(guān)部門向社會公眾轉(zhuǎn)移的過程，對政府而言，選擇合適的渠道將會縮短公共服務(wù)到達(dá)社會公眾的時間，提高公共服務(wù)供給效率，降低成本，還可以讓更多的社會公眾享受到公共服務(wù)。傳統(tǒng)的公共服務(wù)渠道是一元化的垂直渠道，渠道本身狹長，形成了政府管理“一條線”，造成了資源配置不合理、社會公眾不能完全享受公共服務(wù)和公共服務(wù)格局混亂，最終使得民生需求不能及時滿足。在設(shè)計渠道時，首先明確社會公眾需求和現(xiàn)有公共服務(wù)的格局；再者確定渠道的長度、寬度和廣度，根據(jù)公共服務(wù)的特性，渠道的模式應(yīng)扁平化、差異化和動態(tài)化，扁平化是指擴(kuò)寬渠道的寬度，實現(xiàn)一體化服務(wù)，差異化是指公共服務(wù)需求的多樣性和多變性，渠道應(yīng)適應(yīng)不同需求，動態(tài)化是指渠道可以隨著公共服務(wù)需求的變化和突發(fā)事件的發(fā)生而產(chǎn)生動態(tài)性的變化；最后，確定渠道的評價方案，逐步優(yōu)化公共服務(wù)的渠道模式。

2.4 促銷策略—塑造人民滿意的服務(wù)政府

公共服務(wù)營銷的促銷策略與現(xiàn)代營銷中的促銷策略具有異曲同工之效，兩者均可以通過廣告、公共關(guān)系和整合營銷來提升產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到營銷目標(biāo)。但是，公共服務(wù)的促銷是非營利性的，是以社會公眾滿意和信任為目的，達(dá)到塑造人民滿意的服務(wù)政府。過去，政府的各項活動處于不公開的狀態(tài)，給社會公眾一種神秘不可觸碰的“神圣政府”的形象，現(xiàn)在，在公共服務(wù)營銷下，政府本著公開透明的原則開始將各項活動公示，促成政府與社會公眾的雙向溝通。在新媒體的時代，各級政府通過報刊和電視廣播等傳統(tǒng)媒介以及智能時代下的微博和微信等社交新媒介，傳遞政府的政策走向和規(guī)劃措施以及中國傳統(tǒng)文化和當(dāng)代社會現(xiàn)象，不斷提升政府公共服務(wù)的社會公信力，重新塑造政府新形象—全心全意為人民服務(wù)和人民滿意。

2.5 人員策略—樹立公共服務(wù)的公仆形象

在服務(wù)營銷中一種觀點認(rèn)為，服務(wù)就是人，人就是服務(wù)，在服務(wù)的過程，人是不可或缺的一個因素。我國政府是為人民服務(wù)的政府，這就決定著政府人員也要以公眾為導(dǎo)向為人民服務(wù)，另一方面政府人員的形象也是政府形象的具體化。塑造政府新形象，同樣需要提升人員的綜合素質(zhì)，具體的人員策略有四：①健全人才選擇機(jī)制；②建立道德學(xué)習(xí)機(jī)制；③實施官員問責(zé)機(jī)制；④設(shè)立群眾監(jiān)督機(jī)制。[5]此外還需要轉(zhuǎn)變公共服務(wù)人員的思想觀念，對公共服務(wù)重新認(rèn)識、重新思考和改善自身的服務(wù)行為，向公共服務(wù)人員普及營銷方法和溝通技能，使得公共服務(wù)人員與社會公眾可以有效溝通。

2.6 過程策略—體現(xiàn)公共服務(wù)的高效率

服務(wù)過程是指政府提供的公共服務(wù)傳遞到社會公眾的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動和日常生活。服務(wù)過程是公共服務(wù)人員與社會公眾真正接觸的時刻，過程的好壞直接影響社會公眾對政府公共服務(wù)的滿意程度，在服務(wù)營銷中的“100-1=0”定律指出，服務(wù)質(zhì)量只有好與壞的兩端劃分，不存在中間的服務(wù)等級，優(yōu)化服務(wù)過程，可以更好彰顯公共服務(wù)過程的高效率。當(dāng)前，我國社會公眾在接受公共服務(wù)的時候，往往過程繁雜，專業(yè)性差和態(tài)度階級化等現(xiàn)象，解決以上問題需做到以下幾點：一是，以公眾為導(dǎo)向，樹立“公眾至上”的服務(wù)理念；二是，簡化服務(wù)過程，建立“一體化”服務(wù)體制，從部門政府向“整體政府”邁進(jìn)；[6] 三是，借助新媒體的優(yōu)勢，建立“公眾為中心”的集成化服務(wù)網(wǎng)，以公眾的角度展開公共服務(wù)的流程；四是建立公共服務(wù)人員與社會公眾的友好型關(guān)系，推進(jìn)政府公共服務(wù)營銷的進(jìn)程。

2.7 有形策略—展示公共服務(wù)的以人為本

有形展示是將服務(wù)無形化為有形。通過對公共服務(wù)的有形策略，讓社會公眾感知政府的公共服務(wù)的質(zhì)量，提升政府服務(wù)形象，對政府公共服務(wù)產(chǎn)生良好的期望。服務(wù)營銷對有形展示按照顧客是否擁有分為邊緣展示和核心展示，再加上營造服務(wù)環(huán)境，這就是構(gòu)成了有形展示的設(shè)計因素。在服務(wù)環(huán)境方面：一是，根據(jù)公共服務(wù)部門的性質(zhì)、特點和定位，選擇合適的位置，設(shè)計相符的建筑風(fēng)格、建筑材質(zhì)和占地面積；二是，外部環(huán)境設(shè)計，包括門面裝潢、圖文展示、外部通道、停車場和燈光照明等；三是，內(nèi)部環(huán)境設(shè)計，包括內(nèi)部裝潢、辦公用品擺放、燈光、聲響、空氣、指標(biāo)指示、內(nèi)部通道。在邊緣展示方面，則需做好引導(dǎo)和輔助作用，如服務(wù)指示牌、工作流程、工作須知、參考資料以及筆、紙之類的辦公用品等。通過各方面的有形展示，充分體現(xiàn)政府的人本觀念和全心全意為人民服務(wù)的良好形象。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]杜向榮.服務(wù)營銷理論與實務(wù)[M].北京：北京交通大學(xué)出版社，2009：10-20.

[3]方堃，楊毅.公共服務(wù)營銷策略及目標(biāo)模式探析[J].理論月刊，2007（7）：164-166.

[4]董叢文，楊樹立.政府營銷與營銷政府[J].北方經(jīng)貿(mào)，2005（3）：8-10.

[5]姜文芹.市場化改革中的政府公共服務(wù)營銷組合策略[J].山東工商學(xué)院學(xué)報，2015（1）：124.

[責(zé)任編輯：楊玉潔]