國內綜藝節目開播時段的新媒體投放

王凝睿

摘 要 隨著互聯網應用技術的迅速發展，以數字信息技術為基礎、互動傳播為特點的新媒體不斷在傳播渠道上搶占先機。本文以東方衛視首播綜藝《四大名助》為例，淺析如何利用新媒體對綜藝節目進行精準垂直投放。

關鍵詞 四大名助；社交應用；網絡媒體；手機端APP

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）162-0103-01

《四大名助》是東方衛視于2016年年初開播的社交服務類節目。作為首播綜藝，面對同檔期強勁對手《最強大腦》《我是歌手》等的競爭壓力，《四大名助》通過精準的媒體投放尤其是對新媒體平臺的利用，獲得了不俗的收視率。據CSM35數據顯示，《四大名助》首播收視率1.02%，位于當天晚間黃金檔所有綜藝節目收視和份額第一。

“互聯網+”的背景下，如何將互聯網創新的最新成果與綜藝宣傳深度融合，帶來報紙、電視、廣播等傳統大眾媒體無法達到的傳播效果，成為當下綜藝宣傳需要思考和實踐的問題。本文以《四大名助》開播當天的新媒體投放方案為例，淺析綜藝節目開播時段的新媒體投放策略。

1 以微博為主的社交應用

2015年國內社交應用市場主要分為傳統綜合類社交應用和市場細分垂直類社交應用，前者主要包括微信、微博、QQ空間等，后者主要包括新興的圖片、視頻、社區社交等。《四大名助》在新媒體投放中主要利用傳統綜合類社交應用，達到了極佳的傳播效果。

新浪微博數據中心發布的2015年度微博用戶發展報告提到，截至2015年9月，微博月活躍用戶人數達到2.22億，較2014年同期相比增長33%；日活躍用戶達到1億，較去年同期增長30%。面對同為傳統綜合類社交應用微信的沖擊，微博并沒有式微，而是在關注“娛樂明星”“搞笑幽默”“社會熱點”等話題板塊提高著用戶粘度。17～33歲年齡段是微博的主力人群，占全部移動用戶的83%，這也是《四大名助》的基本觀眾受眾群。而微博大V作為具有一定社會影響力的意見領袖，擁有大量活躍粉絲，綜藝節目利用粉絲互動可以便捷發酵熱點，為開播提供熱度。《四大名助》開播當天即2016年1月7日的媒體監測報告顯示，其微博共發布87篇，其中官博12篇，“長腿胡兵”等媒體大V、娛評人59篇，“王祖藍”等明星微博5篇，“樂視綜藝”等電視微博5篇，微博PC端、移動端置頂tip各1條，占據“熱門話題榜排名第一”等4條微博榜單。

2016年最新微信用戶數據報告顯示，微信日活躍用戶已達到5.7億，品牌公眾號突破800萬。《四大名助》創建的官方微信號，每日至少推送2條節目相關內容圖文，但數據效果不如微博。可見，沒有粉絲基礎的綜藝官方微信公眾平臺在節目開播初期，只能作為輔助工具。此外，暴走漫畫、內涵段子等圖片社交應用，小咖秀、美拍等視頻社交應用也被其他綜藝節目長期用作輔助推廣平臺。

2 以五大門戶為主的網絡媒體

所謂門戶網站，是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。根據中國互聯網絡信息中心發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年6月，中國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%，手機網民規模達5.49億，網民中手機上網人群占比由2014年的85.8%提升至88.9%。新浪、網易、搜狐、騰訊、鳳凰等五大門戶網站依靠它們的高質量內容與衍生品等占據著市場流量。《四大名助》在開播當天重點發布的網絡新聞有9篇，均是五大門戶的首頁、頭條位置。此外，一些小型娛樂類網站，如酸檸、21CN，YES娛樂等也進行了發布。隨著手機客戶端的使用率激增，五大門戶的APP也成為綜藝節目開播之際必須占領的高地。《四大名助》開播當天在門戶APP上發布9篇新聞。

此外，視頻網站作為綜藝的重播平臺，是極佳的宣傳渠道。愛奇藝、樂視、優酷、PPTV聚力等視頻網站的精彩推薦、綜藝勁爆點及焦點圖等關鍵位置成為綜藝開播之際搶占的重中之重。同樣，為了獲得更立體的傳播效果，上述視頻網站的手機客戶端也同步發布。

3 新媒體與傳統媒體的投放比較

《四大名助》開播之初，在精準撒網新媒體的同時，也關注著傳統媒體，比如都市類報紙的大量投放。開播當天，平面媒體中關于該綜藝節目的報道共15篇。其中500字以上8篇，800字以上3篇，1000字以上2篇，且近70%都是圖文新聞。平面媒體彌補了網絡媒體遺漏的部分受眾，但對比分析發現，新媒體在綜藝開播時段的宣傳優勢十分明顯。

首先，新媒體較傳統媒體有更高的新聞時效性，如《四大名助》在首播第二天便在網絡上發酵出關于其綜藝形式涉嫌抄襲韓國的話題，網友陷入激烈的討論。社交應用、門戶網站、視頻網站等新媒體平臺形成病毒式傳播，為《四大名助》提供了高熱的話題輿論。其次，新媒體較傳統媒體有更好的受眾互動性，互聯網用戶既是信息的接收者，又是信息的加工者和再發布者，相較于傳統媒體的函數式回饋，易形成一對多的映射式多維度傳播。在新媒體平臺中，拋出一個熱點話題，網友們可以通過評論、轉發、提問等與綜藝大咖進行互動，當下流行的GIF動畫及段子捕捉，便是網友間對綜藝的再加工。最后，新媒體較傳統媒體有更自由的信息獲取空間，受眾可以隨時隨地主動、被動得獲取信息，如《四大名助》在開播伊始，將開播海報等投放在熱門APP、五大門戶、視頻網站等，利用開機頁面、焦點圖、滑頁等位置，在受眾瀏覽信息時重復性傳播，提高了傳播效果與記憶效果，帶來高曝光率。

4 結論

通過對《四大名助》開播時段的新媒體投放數據分析及新媒體與傳統媒體投放效果對比分析，本文得出以下結論：

第一，綜藝節目在首播階段可重點利用擁有大量日活躍用戶的微博（專業類大V、明星大V、娛評人、熱門話題榜等）、微信（朋友圈廣告、網紅公眾號、專業類公眾號等）形成廣度覆蓋。

第二，可利用綜合類門戶網站配合娛樂類網站的首頁頭條、焦點圖、通欄等位置提高信息的覆蓋率，并注意監測節目相關輿論走向，醞釀網民關注的熱點。

第三，可輔助利用熱門手機APP提高曝光率，無論是暴走漫畫、小咖秀等社交應用，還是大麥、高鐵管家等工具類應用，根據用戶使用率及下載量進行選擇。

第四，可利用都市類、娛樂類報紙發布綜藝開播細節，化碎為整，達到良好的宣傳效果。

參考文獻

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