陶瓷產業的設計營銷研究——以韓國產業為例

熊菁菁　（景德鎮陶瓷大學設計藝術學院　333403）

陶瓷產業的設計營銷研究——以韓國產業為例

熊菁菁（景德鎮陶瓷大學設計藝術學院333403）

隨著后工業化時代的到來，消費者對生活質量的追求變得多樣化。在陶瓷產業中，為了提高行業的競爭力,在設計環節充分考慮到消費者,將設計和營銷環節融合。從而降低營銷成本、提高設計附加值，改變傳統的營銷模式。在這里以韓國陶瓷產業的社會大眾化為例，從陶瓷產品的的設計和營銷角度出發，分析韓國陷入泡沫經濟后為克服陶瓷產業不景氣的現象，畫廊將陶瓷作為美術商品，強調陶瓷的實用性、產品性價值，開始對陶瓷藝術營銷的社會化，并逐步深化對傳統文化和文化商品社會性需求的關注，最終希望能夠對我們國家的陶瓷產品設計營銷策略研究與應用提供借鑒。

設計營銷；營銷模式；陶瓷產業

一、設計營銷及其必要性

設計創造了藝術價值( 造型、裝飾、色彩等) ，而營銷服務將設計產品推向市場并獲得利潤，因此設計和營銷在陶瓷產業中是不容忽視的環節。在全球化的時代背景下，設計運作也離不開設計的有效管理與市場考驗,將設計和營銷進行融合，從而實現設計營銷一體化的目標。

何謂“設計營銷”？設計營銷是指設計師個人或設計師群體旨在實現目標,依據專業的營銷理論及技術,積極地滿足設計對象的需求,并制定營銷戰略而完成價值交換的全部活動過程。

設計營銷的目標就是進一步拓展藝術設計市場,并將企業的各種設計活動,包括產品設計、環境設計、視覺傳達設計等合理化和組織化,充分有效地發揮企業設計資源,使設計成果更富有競爭性,企業形象更鮮明。

設計業的成功發展依賴于創新和高技能的營銷與管理,它們不斷推動著設計業的質量和生產力的提高。陶瓷產業的自滿現象、忽視質量、輕視顧客需求以及完全的短期財務導向均會在經濟中的作用,因此在陶瓷產業的發展中,要注重“顧客導向，整體營銷，顧客滿意”等內容的市場營銷理念,并以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期利益作為根本目的的“社會營銷理念”，這些恰恰是設計營銷能夠解決的。

二、韓國陶瓷產業的設計營銷模式

設計營銷的原理、方法、戰略與策略來源于實踐，依附于實踐，又必須服務于實踐。因此,在這里我們以韓國陶瓷產業所實踐的營銷模式作為事例來進行分析，從明星營銷、文化營銷、感性營銷、名品營銷、其他營銷（體驗、合作、人物營銷）等方面做以介紹。

1.明星營銷

在韓流興起時，韓國陶瓷企業（代表金榮信）以韓國韓國明星李秉憲等為企業代言人展開了明星營銷模式，在日本人常去的樂天百貨免稅店供應畫有李秉憲的掛歷碟子和杯子、手表等。而在日本著名百貨店發送的DM（直接郵件）和韓流專業雜志12個中也刊登了他們為模特的廣告，特別是電影制作公司CJ娛樂公司和李秉憲所屬公司Player娛樂公司聯手制作了日本名“李秉憲陶瓷”，顯示了把電影里著名場面裝入陶瓷中的特殊營銷戰略，成為了當時陶瓷業界的熱門話題。同時將印有明星圖片的產品通過日本互聯網“YAHOO.日本”和著名百貨店等1000多處進行銷售，同時在韓國至日本的飛機路線內也有銷售。

2.文化營銷

利川陶瓷藝術協會在LPGA旅游高爾夫大會中，用傳統白瓷制作了優勝者獎杯，在世界性國際體育大會中向世界展示了韓國的形象。特別是韓國選手在領獎時穿著傳統服裝接受陶瓷獎杯，受到了參加者的好評，該陶瓷獎杯時白瓷表面上以自然為主題透刻花、鳥、烏龜等紋樣的“白瓷透刻木蓮紋號”的作品，其透刻手法具有拋去欲望，清空心靈的意思。他們認為國際體育大賽是向世界展現我國陶瓷優秀性的絕好機會，才得以與文化營銷進行了聯系。

但獎杯設計要創造出在傳統陶瓷中不存在的獎杯形態，而且還要與大賽的精神相協調，還要符合韓國作品的特點，因此有很大的難度。

3.感性營銷

現如今的消費者們購買時不再單純得看產品特征或產品帶來的利益，還要看產品的內涵或刺激自身感性使自己心動的感性產品或服務。由此正在形成比價格戰略或產品有形價值更強調以經驗或價值為中心用個人的個性差別化來傳達無形形象的感性為中心的商品開發和營銷活動，成為韓國陶瓷感性營銷新場所的代表性地方是“HEYRI”，這里是多種體裁流通的文化藝術村莊，這里以陶瓷藝術家為代表的美術家、電影家、建筑家、音樂家等370多名藝術界人士以會員形式參與過來，形成了房子、工作室、美術館、畫廊等多樣的看點。在這里可以挑選到符合個人個性和興趣的產品，給消費者帶來了親近感，演繹出了新的正面形象。對此2006年1月被英國金融時報以“在荒地中盛開的花”為名，紐約時報則以“休戰線臨近地區形成的文化運動”為名集中進行了介紹，受到了海外的矚目。

4.名品營銷

在德國法蘭克福召開的世界最大規模消費材料博覽會中，韓國陶瓷“Prouna”成功地進行了名品營銷，在歐洲陶瓷市場引起了震蕩，與墨西哥、俄羅斯、德國、意大利等世界10多個國家客戶簽訂了樣品合同和接受了訂單，在博覽會得到了好評。據公司方介紹，2000年初在世界市場上首次出品“Prouna”時，反應還比較冷淡，但從米蘭博覽會開始逐漸聞名，成為了不是外國著名企業定制方式而是韓國陶瓷自己品牌，成功進入了世界舞臺。而且美麗使用便利的“Prouna”結合了象征自然的西洋圖案和東方的顏色、古典的設計和現代的顏色，具有組合東西方的神奇的特征。

5.其他營銷（體驗、合作、任務營銷）

國立原子力醫院和國民大學設計工學院專業研究生院與2002年通過合作協議，以患者和員工為對象開設了陶瓷工藝體驗教室。該教室通過定期的運營，利用泥土的創造性體驗，同時取得了心理治療的效果。

首爾大學為代表的部分大學也是從幾年前開始就單獨向一般學生開設了陶瓷工藝專業實際授課，通過多科專業學生的體驗，引導著理解陶瓷工藝，有了從看工藝到學工藝的轉換。

廣州窯以年輕人為對象的品牌“Aolda”的營銷方案，每年展開著陶瓷體驗活動，得到了消費者的好評。此外，個體藝術家運營的工作室中有很多可以進行體驗活動，人們可以在工作室通過短時間的體驗，制作自己的作品，感受泥土的魅力，這是一種很好的親近大眾的方式。

三、結語

藝術設計及其設計營銷是人類社會活動的一種，貫穿于陶瓷產業生產的全過程。這同時顯著地表明設計營銷應以消費者需要為中心，以經濟學、管理學為基礎，以及應廣泛吸收其他理論，從藝術設計自身的角度不斷滿足和創造消費者對藝術設計及其產品的需要。

設計營銷研究的目的就在于使設計師及其產品能夠在激烈的市場競爭中生存和發展，更加有助于滿足人的需求，使產品與市場結合，提升設計產業的核心競爭力。因此制定從商品設計到銷售的嚴密戰略，綜合考慮消費者的生活方式、年齡、職業、教育程度等多種特性，破碎現有固定的觀念和習慣，將各種銷方案更加有機性的進行實踐，這樣才能使陶瓷藝術文化大眾化。這樣陶瓷文化內共同存在的大眾化可以成為重新消費陶瓷商品的消費者，這樣的消費者又成為陶瓷產業強有力的原動力，成為進一步發展陶瓷產業的契機。

[1]尹定邦.《設計學概論》.湖南科學技術出版社，1999.

[2]吳建安.《市場營銷學》.高等教育出版社，2007.

熊菁菁，學歷：研究生，職稱：講師,研究方向：產品設計，單位：景德鎮陶瓷大學設計藝術學院工業設計教研室講師。