顧客間共同創(chuàng)造價(jià)值機(jī)理研究

張曉丹

(河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,天津 300401)

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顧客間共同創(chuàng)造價(jià)值機(jī)理研究

張曉丹

(河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,天津 300401)

在顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值模式下,顧客是價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)者和決定者,文章在對(duì)現(xiàn)有顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,對(duì)顧客間共同創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)行研究,分析了其動(dòng)機(jī)、過(guò)程和結(jié)果,構(gòu)建了顧客間共同創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)理模型。

顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值；顧客間共同創(chuàng)造價(jià)值；互動(dòng)

1 引 言

隨著科技以及消費(fèi)實(shí)踐的不斷發(fā)展,價(jià)值創(chuàng)造模式正在發(fā)生改變,企業(yè)與顧客所扮演的角色也隨之發(fā)生改變,價(jià)值到底是由誰(shuí)創(chuàng)造的,一直備受營(yíng)銷學(xué)的關(guān)注。從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯,再到顧客主導(dǎo)邏輯,價(jià)值創(chuàng)造理論范式也在發(fā)生改變,顧客在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的地位越來(lái)越重要,從純粹的價(jià)值消耗者到價(jià)值共創(chuàng)者,顧客慢慢參與到價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)階段,最終成為價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)者。顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值作為一種新的價(jià)值創(chuàng)造模式,逐漸成為學(xué)者們專注的焦點(diǎn)。

目前,許多學(xué)者對(duì)顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值的動(dòng)機(jī)、方式以及影響展開(kāi)研究,研究表明顧客自主創(chuàng)造價(jià)值的行為不僅可以由單個(gè)顧客單獨(dú)完成,而且也可以由不同顧客共同完成。基于此,本文對(duì)顧客間共同創(chuàng)造價(jià)值的行為展開(kāi)研究。

2 顧客間共同創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)部機(jī)制

顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值是指在日常消費(fèi)過(guò)程中,顧客以操作對(duì)象為基礎(chǔ)而展開(kāi)的自主生產(chǎn)創(chuàng)造行為,企業(yè)并不參與該過(guò)程,而是由顧客獨(dú)立完成的[1]。首先,顧客是價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)者。Gronroos指出顧客才是真正的價(jià)值創(chuàng)造者,處于主導(dǎo)地位[2]。顧客主導(dǎo)邏輯的觀點(diǎn)為：顧客在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中處于主導(dǎo)地位,其將企業(yè)提供的服務(wù)或產(chǎn)品與其他資源以及自身技能相結(jié)合,在日常生活中為自己創(chuàng)造所期望的產(chǎn)品。顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值過(guò)程中,顧客自行決定價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)容、方式以及決定等。其次,顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值發(fā)生在顧客日常消費(fèi)過(guò)程。在顧客主導(dǎo)邏輯下,顧客的消費(fèi)過(guò)程是價(jià)值創(chuàng)造研究重點(diǎn),顧客生產(chǎn)過(guò)程既可能包含消費(fèi)過(guò)程,也可能與消費(fèi)過(guò)程重合。再次,顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值的場(chǎng)所是顧客生活空間,不僅包括物理空間、地理空間,而且還涉及網(wǎng)絡(luò)虛擬空間等。然后,顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值的途徑為顧客對(duì)對(duì)象性資源的認(rèn)知加工[3],還包括顧客間互動(dòng)[4]。最后,顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值的內(nèi)容主要是體驗(yàn)價(jià)值,具有集體性、動(dòng)態(tài)性、情境性等特點(diǎn)[5]。

根據(jù)顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值的內(nèi)涵與特點(diǎn),本文認(rèn)為顧客間共同創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)部機(jī)制包括：首先顧客間共同創(chuàng)造價(jià)值的主體是顧客,價(jià)值是由顧客與其他顧客共同創(chuàng)造的,顧客與企業(yè)并沒(méi)有直接互動(dòng)；然后顧客間共同創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)是互動(dòng)和資源整合,顧客通過(guò)對(duì)話與其他顧客進(jìn)行互動(dòng),并將資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化與學(xué)習(xí),而后對(duì)資源進(jìn)行補(bǔ)充,剔除多余資源,達(dá)到資源整合的效果；最后顧客間努力達(dá)到更好的匹配,共同創(chuàng)造價(jià)值。

3 顧客間共同創(chuàng)造價(jià)值機(jī)理研究

3.1 動(dòng)機(jī)分析

本文從自我決定理論來(lái)探討顧客間共同創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)機(jī),自我決定理論是一種動(dòng)機(jī)過(guò)程理論,闡述了人類在個(gè)性發(fā)展與行為調(diào)節(jié)中的動(dòng)機(jī),研究對(duì)象是人類的基本動(dòng)機(jī),以此對(duì)人類自主行為產(chǎn)生的原因進(jìn)行解釋。自我決定理論對(duì)個(gè)體行為的改變和激勵(lì)有著非常重要的指導(dǎo)作用,對(duì)環(huán)境如何影響人類個(gè)體行為進(jìn)行有力闡述。依據(jù)自我決定的程度,自我決定理論可分為自主動(dòng)機(jī)與受控動(dòng)機(jī),其中自主動(dòng)機(jī)包括自我實(shí)現(xiàn)、知識(shí)獲取以及刺激體驗(yàn)；受控動(dòng)機(jī)包括壓力、報(bào)酬以及懲罰等因素[6]。

根據(jù)上述分析,本文認(rèn)為顧客間共同創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)機(jī)包括自我實(shí)現(xiàn)、知識(shí)獲取、刺激體驗(yàn)以及獨(dú)特需求。自我實(shí)現(xiàn),即顧客通過(guò)與其他顧客共同創(chuàng)造價(jià)值能展示自身的能力,實(shí)現(xiàn)自我身份認(rèn)同；知識(shí)獲取,即顧客間通過(guò)互動(dòng)和資源整合,共同創(chuàng)造價(jià)值,能獲取新的技能和知識(shí)；刺激體驗(yàn),即顧客通過(guò)與其他顧客共同創(chuàng)造價(jià)值,可獲取個(gè)性化的體驗(yàn)；獨(dú)特需求,即在操作對(duì)象不能滿足顧客的獨(dú)特需求時(shí),顧客會(huì)與其他顧客共同創(chuàng)造價(jià)值。

3.2 結(jié)果分析

Schau等研究得出：通過(guò)社群活動(dòng),顧客為自己創(chuàng)造了價(jià)值,不僅獲取了積極的情感體驗(yàn),而且還提高了自身的操作能力[7]。Mathwick等指出通過(guò)社區(qū)活動(dòng),顧客能夠構(gòu)建新的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),得到身份認(rèn)同,并提高自身形象。李耀和王新新[8]在研究評(píng)價(jià)顧客主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值創(chuàng)造時(shí)指出,顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值的內(nèi)容包括情感體驗(yàn)、身份認(rèn)同以及操作能力提高。李耀在對(duì)顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的結(jié)果和途徑進(jìn)行探索性研究時(shí)提出,價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果包括顧客體驗(yàn)、顧客忠誠(chéng)、身份構(gòu)建和消費(fèi)對(duì)象內(nèi)容構(gòu)建[9]。

通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究,本文認(rèn)為顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的結(jié)果包括顧客體驗(yàn)、身份認(rèn)同和技能提升。顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值內(nèi)容是體驗(yàn)價(jià)值,顧客間通過(guò)互動(dòng)、社區(qū)互動(dòng)等獲取積極的情感體驗(yàn),提高了顧客體驗(yàn)；顧客通過(guò)與其他顧客共同完成價(jià)值創(chuàng)造,顧客在構(gòu)建了新的社會(huì)關(guān)系的同時(shí),提高了身份認(rèn)同；顧客間共同對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意性改造時(shí),不僅獲得了自身所需的獨(dú)特產(chǎn)品,而且還提高了顧客技能。

根據(jù)上述分析,本文構(gòu)建了顧客間共同創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)理模型,如圖所示。

4 結(jié) 論

通過(guò)文獻(xiàn)研究,本文構(gòu)建了顧客間共同創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)理模型,認(rèn)為：價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)機(jī)有自我實(shí)現(xiàn)、知識(shí)獲取、刺激體驗(yàn)及獨(dú)特需求；價(jià)值創(chuàng)造途徑為顧客間互動(dòng)和資源整合；價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果有顧客體驗(yàn)、身份認(rèn)同和技能提升。

[1]李耀,周密,王新新.顧客獨(dú)創(chuàng)價(jià)值研究:回顧、探析與展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2016(3): 73-85.

[2]Gronroos,C.Service Logic Revisited: Who Creates Value？ And Who Co-creates？[J].European Business Review,2008,20(4):298-314.

[3]李耀.顧客主導(dǎo)邏輯下顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值——基于認(rèn)知互動(dòng)視角的實(shí)證研究[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì),2014(1): 101-113.

[4]鄭凱,王新新.互聯(lián)網(wǎng)條件下顧客獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值理論研究綜述[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2015(5): 14-24.

[5]李耀.顧客單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值的結(jié)果及途徑——一項(xiàng)探索性研究[J].管理評(píng)論,2015(2):120-127.

[6]Deci E L,Ryan R M.Self-determination Theory: A Macrotheory of Human Motivation,Development,and Health[J].C’anadian Psychology,2008,49(3):182-185.

[7]Schau H J,Muniz Jr A M,Arnould E J.How Brand Community Practices Create Value[J].Journal of Marketing,2009,73 (5):30-51.

[8]Mathwick C,Wiertz C,Ruyter K.Social Capital Production in a Virtual P3 Community[J].Journal of Consumer Research,2008,34 (6): 832-849.

[9]李耀,王新新.價(jià)值的共同創(chuàng)造與單獨(dú)創(chuàng)造及顧客主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值創(chuàng)造研究評(píng)介[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2011(9): 43-50.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.47.044

張曉丹(1990—),女,河北邢臺(tái)人,河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士生。研究方向：系統(tǒng)科學(xué)與管理決策。