體育行業品牌代言人對消費者購買意愿的影響

陜西西安 張允涵

體育行業品牌代言人對消費者購買意愿的影響

陜西西安 張允涵

隨著北京夏季奧運會的成功舉辦、冬季奧運會的成功申辦以及國家出臺一系列扶持體育健身事業發展的政策，體育行業已經成為我國國民經濟中又一新的增長點。本文重點探討了在體育這一蓬勃發展的行業中，品牌代言人是如何影響消費者購買意愿的。問卷調查法的結果表明，代言人的名氣聲望、與產品的關聯度以及可信賴度都對消費者的重復購買意愿和口碑傳播意愿產生了正面影響。最后對體育行業聘請代言人的行為提出了建議，為企業的宣傳策略和廣告策略提供了理論上的參考和借鑒。

體育行業 品牌 代言人 購買意愿

1　引言

隨著當今社會經濟的飛速發展與進步，人們的消費水平也愈來愈高。人們在解決了基本的溫飽問題以后，也開始有了健身的需求，自健身強國國策以來，越來越多的人參與到了運動的大潮中來。除了足球籃球等全民項目外，夜跑等健身項目也越來越受人們歡迎。據相關統計數據顯示，現如今近5成左右年輕人都會打籃球，而夜跑項目，每天增加參與人數都是以萬計的，90%的被調查人員表示自己幾乎每天都會參與到健身的行列中來。這足以說明運動在當今人們生活中的重要性。在參與健身的同時，人們對于健身時所需要的必需體育用品的挑選與購買也是越來越謹慎。

對于體育用品企業來說，越來越龐大的消費者人群與平臺無疑既是機遇又是挑戰。為了在體育用品銷售中占得優勢亦或是分一杯羹，企業對于體育用品代言人的選擇也必將越來越謹慎。從一個較為膚淺的角度來思考，體育用品代言人的名聲與聲望越大、越有影響力就會使商品銷售更加好，但是事實并非如此。在過去的十幾年中，也不乏有許多體育用品企業為體育用品代言人花下重金，而消費者卻不為所動，最后非但沒有盈利反而虧損不少。這就提出了一個問題：體育用品代言人對消費者購買體育用品有什么影響？我們日常生活和消費市場上的種種現象讓我們不禁思考：體育行業、品牌代言人這類問題會對消費者的購買意愿產生什么樣的影響？而作為企業，該如何為產品或品牌選擇合適的代言人呢？

體育作為一種人文景觀，是其他行業遠不能及的。其消費者人群、商品產品種類、所涉及到的相關技術等的覆蓋面之廣是令人驚訝的。顯而易見，在運動對人們來說越來越重要的時代，能夠成功把握商機迎合消費者口味順應市場是十分重要的。

2　文獻綜述

2.1品牌代言人

從廣義上來講，品牌代言人被理解為是在企業營銷的活動中為品牌或產品進行宣傳推廣的多種形象，宣傳的目的可以是為了企業或組織的盈利，也可以是為了公益而進行的宣傳。而狹義上所理解的代言人則是特指企業特意聘請或有目的地塑造，在指定的營銷活動中為品牌起到宣傳作用的形象或角色。

簡而言之，代言人是一種產品形象宣傳的載體。其最本質的作用以及其產生的目的就是為企業的銷售帶來更多更好的經濟效益。Erdogan(2001）研究表明，采用代言人代言方式進行產品的宣傳可對公司的經濟效益產生強有力的正面影響。Freidan(1984）指出，如果名人作為代言人進行代言等宣傳活動是有效的，其根本原因是名人代言人代言本身在消費者心目中就具有值得信任、可靠、有說服力、令人喜愛的形象。品牌代言人的具體測量維度可以分為以下三點：名氣聲望、與相關產品的關聯性、可信賴性。

2.2購買意愿

Fishhien和Ajzen(1975）認為，個體采取特殊行為的主觀能動性就稱為“意愿”，并將消費者產生的可能用于預測相關個人行為的主觀能動性定義為“購買意愿”。Engel(1977）將消費者的購買意愿看作是消費者在決策過程中所產生的相應心理活動，是從事某一行為的主觀可能性。消費者會根據個人經驗去尋找匹配外部環境的相關產品的信息，在進行完評估過程后，會產生購買與否的最終決策。國外學者Schiffman和Kanuk(2000）認為，用來衡量消費者對某種產品或服務購買的可能性就是消費者的購買意愿。

我們參照張艷坤(2015）和Yu-Ying Chang (2008）的研究成果，將購買意愿細分為重復購買意愿和口碑傳播意愿。

3　研究假設和研究方法

3.1研究假設

使用代言人的推廣銷售方式總是或多或少會對企業的知名度等方面造成影響，從而影響消費者的購買意愿。如果采取了正確的體育代言人進行體育產品的代言，那么最終則會增強消費者的購買意愿。

對此，本文基于上文文獻綜述提出如下假設。

假設1a：體育用品代言人的名氣聲望對消費者重復購買有正向影響。

假設1b：體育用品代言人與產品的關聯性對消費者重復購買有正向影響。

假設1c：體育用品代言人的可信賴性對消費者重復購買有正向影響。

假設2a：體育用品代言人的名氣聲望對消費者口碑傳播有正向影響。

假設2b：體育用品代言人與產品的關聯性對消費者口碑傳播有正向影響。

假設2c：體育用品代言人的可信賴性對消費者口碑傳播有正向影響。

3.2問卷調查與回收

首先，我們參照已經完善的權威量表對相關變量進行了測量(孫曉強, 2008； Andreu，2006）。本次問卷調查中共收回調查問卷153份，問卷有效率為100%。

4　數據分析

在本次調查研究中，所收回的問卷信息利用SPSS VERSIO20進行可靠性分析與回歸分析并保證本實驗數據分析的可信賴性。

4.1描述性統計

本次問卷收回總量為153份。其中男性71人，約占46.4%；女性82人，約占53.6%。因此本項調查中男女比例對數據沒有太大影響。所有被調查者中，高中及高中以下學歷12人，約占8%，高中或中專24人，約占16%，大專39人，約占27%，本科59人，約占40%，碩士及以上19人，約占14%，各學歷人數也都較為平均，所以數據較為科學。

4.2信度分析

信度分析用于分析測量所得的數據一致性程度。Cronbach’α系數檢驗法是信度檢驗最常用的方法之一。一般認為，系數大于0.7是可信的。經過我們的分析，代言人的名氣聲望、產品關聯性、可信賴性的 Cronbach’α值分別為0.92、0.94、0.96；重復購買意愿和口碑傳播意愿的Cronbach’α值分別為0.88、0.92。由此可見變量的可信度非常高。

4.3回歸分析

回歸分析主要是來于研究某一個自變量與另一個之間或其他多個因變量之間是否存在著某種線性關系或非線性關系，相比于相關分析而言，回歸分析則側重表述關系之間的因果性。

其中，把重復購買意愿作為因變量進行回歸，發現代言人的名氣聲望、與產品關聯性、可信賴度的p值均小于0.001；同樣，把口碑傳播意愿作為因變量，代言人的名氣聲望、與產品關聯性、可信賴度的p值也均小于0.001。結果表明，代言人的名氣聲望、與產品關聯性、可信賴度對重復購買意愿和口碑傳播意愿均具有顯著的正向影響。

5　研究結論

5.1假設檢驗結果

研究表明，體育用品的品牌代言人的名氣聲望、與產品關聯性、可信賴性與消費者的購買意愿呈正向關系，我們的假設均得到驗證。具體來講，代言人的名氣聲望、與產品的關聯性、可信賴性可以正向影響消費者的重復購買意愿和口碑傳播的意愿。

5.2理論意義

本文將消費者購買意愿的影響研究擴展到了體育用品代言人的領域。更加生動具體的研究、解釋了消費者對于體育用品購買意愿的產生有不同的原因，也對體育用品代言人進行了分析研究。

5.3實踐意義

通過研究各種各樣的變量對于消費者購買意愿的影響以及作用，發現不同商家采取體育用品代言人代言進行營銷宣傳的方式與其所選取的代言人本身有著千絲萬縷的聯系，同時商家產品的自身屬性也是影響消費者購買意愿的重要原因。使商家可以更加明確地選取其產品的專屬體育用品代言人進行宣傳與營銷，同時也提醒商家提升商品的自身屬性也是極為重要的。本文也可以幫助消費者更好地了解自己在購買體育用品時應當注意更多的是商品的自身屬性。

5.4不足與展望

由于局限于時間以及人力物力等因素影響，雖然問卷的收回量較小，會在一定程度上影響所得數據的科學性，但總而言之對于最終結論還是沒有產生較大影響。同樣，變量的選取也相對較少，但也為其他研究提供了理論基礎，希望能對其他研究者提供幫助。

[1] 高冉．體育用品品牌代言人對品牌形象、品牌忠誠影響的實證研究[D]．杭州電子科技大學，2013．

[2] 劉青．品牌形象代言人研究[D]．山東工藝美術學院，2010．

[3] 孫曉強．品牌代言人對品牌資產的影響研究[D]．復旦大學，2008．

[4] 張偉．品牌代言人、品牌信任與品牌忠誠關系的實證研究[D]．浙江工商大學，2013．

[5] 張艷坤．捆綁銷售對消費者購買意愿的影響研究[D]．山東大學，2015．

[6] Erdogan B Z，Baker M J，Tagg S．Selecting celebrity endorsers：The practitioner’s perspective[J]．Journal of Advertising Research，2001(3）．

[7] Ajzen F I．Taking and Information Handling in Consumer Behavior．Boston：Graduate School of Business Administration[D]．Harward University，1975．

[8] Freiden J B．Advertising spokesperson effects：Anexamination of endorser type and gender on two audiences[J]．Journal of Advertising Research，1984，24(5）．

[9] Schiffman L G，Kanuk L L．Consumer Behavior，7th[M]．Prentice-Hall．2000．

[10] E n g e l W M．C o n s u m e r B e h a v i o r[M]．3 r d ed．London：IFLA information office for UBC，1977．

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2096-0298(2016)11(b)-052-02