基于解釋結構模型(ISM)法的我國文化產業營銷影響因素探究

陳守則 韓 旭

基于解釋結構模型(ISM)法的我國文化產業營銷影響因素探究

陳守則 韓 旭

本文分析了我國文化產業營銷的影響因素并制定相應的營銷戰略，對于促進我國文化產業的發展具有重要的意義。文化產業作為不同于實體產業的一種特殊產業，影響其營銷的因素也與實體產業營銷有一定差異。本文通過建立ISM模型分析了影響我國文化產業營銷的因素，得出了文化空間的營銷是文化產業營銷的核心的結論，提出了完善我國文化產業營銷的戰略思考，希望對促進新時代我國文化產業的發展有一點借鑒作用。

文化產業；解釋結構模型；影響因素；戰略

一、文化產業及其發展情況概述

(一)文化產業的概念

文化產業這一概念產生于二十世紀初。最初出現在霍克海默和阿多諾所著的《啟蒙辯證法》一書之中。它的英文名稱為Culture Industry，即按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。黨的十六大在全面部署建設小康社會時，從理論與實踐相結合的視角系統地提出了文化產業的概念，它既是對馬克思主義文化理論的豐富和發展，也是我們發展文化產業的科學指南。在黨的十八屆三中全會上，習近平總書記也提出了關于推動物質文明和精神文明協調發展，加快文化改革發展，建設社會主義文化強國的文化戰略思想。

文化產業基本上可以劃分為三類：一是生產與銷售以相對獨立的物態形式呈現的文化產品的行業，如生產與銷售圖書、報刊、影視、音像制品等行業；二是以勞務形式出現的文化服務行業，如戲劇舞蹈的演出、體育、娛樂、策劃、經紀業等；三是向其他商品和行業提供文化附加值的行業，如裝潢、裝飾、形象設計、文化旅游等。*常凌翀：《文化產業的概念與分類》，《新聞愛好者》2013年第12期。

(二)我國文化產業發展概況

近年來我國文化改革發展成就顯著，各省市均在大力上馬文化產業項目。在“十二五”期間文化產業的年均增長速度達到19%，高于GDP年均增長率9個百分點。據統計，截至2014年底，全國文化系統所屬及管理的文化單位共有28.74萬個，比上年末減少0.55萬個；從業人員204.02萬人，比上年減少11.47萬人。公共圖書館3117個，比上年末增加5個；人均藏書量0.58冊，比上年增加0.03冊；全年總流通人次53036萬，比上年增長7.7%。群眾文化機構44423個，比上年末增加163個；全年組織各類活動147.20萬場次，比上年增長13.8%；服務人次50668萬，增長14.7%。藝術表演團體8769個，比上年末增加589個；全年演出173.91萬場，比上年增長5.3%；國內觀眾91020萬人次，增長1.1%；赴農村演出114.04萬場，增長8.5%。文物機構8418個，比上年末增加681個；年末全國文物機構擁有文物藏品4063.58萬件，比上年末增加222.77萬件，增長5.8%；全年接待觀眾84256萬人次，比上年增長12.8%。截至2014年末，國務院共公布了1372個國家級非物質文化遺產名錄，文化部共認定了1986名國家級非物質文化遺產項目代表性傳承人。2014年全國文化事業費583.44億元，比上年增加52.95億元，增長10.0%，占國家財政總支出比重為0.38%，與上年基本持平；全國人均文化事業費42.65元，比上年增加3.66元，增長9.4%。

(三)發展文化產業的意義

發展文化產業可以直接創造經濟效益且效益顯著。如眾所周知的影視劇發行、刊行和貼片廣告；雜技、魔術、話劇、歌舞等的商業演出；圖書的出版刊行；動漫產品的刊行上映和品牌運作等等。文化產業屬于無煙工業，同樣也可以吸納就業、提供稅源，隨著人們收入不斷增長、物質生活需求日益得到滿足，對文化產品和服務的需求會越來越豐富，越來越強烈，文化產業所蘊含的商機也越來越巨大。*曾鵬飛：《大力發展文化產業的思考》，《企業家天地：中旬刊》2012年第12期。

發展文化產業可以更全面地保障人民群眾不可侵犯的文化利益與權利。發展文化產業，對文化產品進行規模化生產，對文化服務進行市場再細分并深度開發相應的服務產品，對文化基礎設施進行更新再建設，實現文化產品的集群效應，從而在營造全民文化氛圍，在數量和質量上滿足人民群眾日益增長的文化需求。在科技飛速發展的今天，平板電腦、云電視、VR技術產品日益進入家庭，與之相配套的服務項目的開發與生產也相應跟進，大范圍的群眾享受到了文化集群化的利益，人們的生活質量在整體上有了很大的提升。

發展文化產業可以更好地弘揚文化。文化的傳播越是廣泛，就越能得到弘揚，國家之間，民族之間，區域之間的交流會因此而密切，同時文化的交流又能增進其平等互信，交流合作。為了更好地實現這些目的，不能僅僅只發展文化事業，而是應該將文化規模化，大力發展文化產業，豐富有形的文化產品和無形的文化服務的種類。將文化的蛋糕做大才能廣泛地進入不同地域、不同國度人們的生活中。以2014年我國在加拿大最大的城市多倫多舉辦的中華民俗藝術節為例，活動期間，眾多國際友人對中國絢爛多彩的文化產品表現出濃烈的收藏、購買的意愿，包括已有兩千多年歷史的楊柳青年畫、泥人張泥塑、刺繡等民俗藝術品。上下五千年，泱泱大中華的文化底蘊成為我國文化產業的發展潛力，我國近年來原創圖書版權的大量輸出以及民俗文化藝術品的出口等，都為弘揚中華文化發揮了不可磨滅的作用。

二、我國文化產業的營銷策略分析

(一)文化產業的營銷組合策略

在營銷的組合策略方面，被廣泛應用于文化產業的是“7P”理論。“7P”理論的基礎是美國專家杰羅姆·麥卡錫(E·J·Macarthy)于1960年在其著作《營銷學》中提出的4P組合理論，后經美國營銷學家布姆斯(B·Booms)和華納(M·Bitner)加入“人”(People)、“有形展示”(Physical Evidence)和“服務過程”(Process)擴充到7P。它建立在實際營銷的實踐基礎上，因而具有相當的可行性，該策略組合其余主要四種具體的策略要素是“產品策略”(Product)、“定價策略”(Price)、“渠道策略”(Place)、“促銷策略”(Promotion)。7P策略組合是一個完整的服務營銷過程中的七個環節，屬于服務營銷的基本理論。20世紀80年代中期，菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”理論，在傳統4P理論的基礎上加入了“政治力量策略”(Political Power)和“公共關系策略”(Public Relations)，即6P理論。隨后，隨著理論研究的深入以及實踐發展的深刻探索，又出現了與4P理論相互補充和改進的營銷組合策略。如1990年，美國營銷專家羅伯特·勞特朋(Ronert F.Lauterborn)教授提出的4C理論。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即“消費者”(Consumer)、“成本”(Cost)、“便利”(Convenience)和“溝通”(Communication)，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。唐·舒爾茨(Don E.Schultz)于2001年提出了“關聯”(Relevance)、“反應”(Reaction)、“關系”(Relationship)、“回報”(Reward)的4R理論。

(二)基于互聯網思維的文化產業營銷策略

以“羅輯思維”為例，它是目前影響力較大的互聯網知識社群，包括微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等具體互動形式，主要服務于80、90后有“愛智求真”強烈需求的群體。*王磊：《互聯網創新節目形態與商業模式研究》，《現代電影技術》2015年第5期。“羅輯思維”以“有種、有趣、有料”的口號倡導獨立、理性的思考，引起年輕網民特別是學生群體和都市白領讀書和思考的熱情，成為傳統報刊業低迷、銷量下滑、各類書店關門倒閉大趨勢下的一匹黑馬，不得不說是一種奇跡。這正是在傳統文化產業中融入互聯網思維的結果。

“羅輯思維”模式成功的核心是傳播，而傳播中最核心的成功因素也不是他所利用的新興傳播手段，而是其思想定位。“凝聚愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全”的年輕人是其目標顧客，在當下快節奏的生活方式影響下，越來越多的年輕人逐漸拋棄了讀書這一“耗時”的愛好，閱讀開始走向碎片化，“羅輯思維”以此為契機，將眾多優秀書籍中的精華提煉出來并糅合多家觀點，作為開展話題的依據和解讀話題的一種視角追問時下熱門話題然后傳遞給大眾。在此過程中，“羅輯思維”既充當了傳統媒介的把關角色，也搭準了互聯網時代的文化脈搏，因而成為國內新營銷的典范。

在互聯網時代，連接的成本迅速降低，每個人都可以成為一個具有高連接力的節點，價值將越來越快地回歸到個人。在很多創新領域，魅力人格都將戰勝龐大的傳統組織。工業社會用物來連接大家，互聯網社會要用人來連接大家。創新就必須要從物化的、外在的東西，重新變回到人的層面進行思維。“羅輯思維”與其他自媒體、互聯網產品最大的差異在于，除了數百萬用戶，“羅輯思維”還建立了一個由數萬人組成的付費會員群體，這個群體為“羅輯思維”不斷拓展其事業外延提供了核心力量。在每年只開放一次的會員招募時，“羅輯思維”都不承諾任何的會員物質回報權益，依靠的是強烈的社群認同感和用戶黏性牢牢抓住社交媒體的人際資源并進行口碑營銷。

三、文化產業營銷影響因素

文化產業的營銷是受多個因素綜合影響的一個過程，主要包括文化空間、需求狀況、政府行為、生產要素、企業戰略、外圍產業和應變能力。

文化空間。又稱文化場所，是指按照傳統所確定、在特定的周期里不斷地來表演或展演傳統文化藝術的場所，它兼具時間性和空間性。同時，“文化空間”也具有公共性、服務性。如茶館、咖啡館、小劇場等公共空間，既是社會空間也是草根文化的聚集地。

需求狀況。隨著經濟的不斷發展，群眾日常的文化消費也在不斷地拓展和延伸，文化消費已逐漸成為文化產業的重要組成部分和第三產業一個新的經濟增長點。作為文化產業鏈的最后一個環節的重要力量，對于促進居民文化消費，促進文化產業的消費結構的現代化，推進產業結構優化升級，提高人民素質具有非常重要的意義。因而是影響文化產業發展的因素之一。

政府行為。政府行為是一種行政行為，涉及到經濟文化產業的方方面面，包含有政府政策制定、行政管理、社會保障等。政府政策的制定具有相當的導向性，對文化產業的競爭力有著強大的影響。

生產要素。主要包括勞動力資源、文化資料、技術信息和其它基礎資源等。

企業戰略。包括文化企業的競爭戰略、營銷戰略、發展戰略、品牌戰略、融資戰略、技術開發戰略、人才開發戰略、資源開發戰略等等。

外圍產業。文化產業是一個結構相對完整的產業鏈條，上游產業到下游產業的延伸，其產業關聯度較大，文化產業外圍的輔助產業如教育、咨詢、信息、金融等是文化產業競爭力的有力支撐，也就是說，文化產業的競爭力優勢是建立在由這些外圍產業組成的產業群基礎上的，只有這些產業之間相互作用，相互融通，形成一個優勢的產業群之后，才能形成文化產業的真正優勢。*南秋英：《文化產業競爭力影響因素分析》，《山海經(故事)》2015年第4期。

應變能力。是指企業根據消費者消費行為和消費習慣的變化所作出的反應。在信息爆炸的社會條件下，企業面臨的信息較過去而言成倍增長，因而企業和社會轉向為以創新為主導的模式，故市場環境呈現快速變化的趨勢，消費者的需求變化速度也日益加速。因此，企業必須提高應變能力，快速有效地適應消費者需求的變化以及消費方式的變化。

四、基于解釋結構模型(ISM)的文化產業營銷影響因素分析

(一)ISM法簡介

解釋結構模型法(Interpretative Structural Modeling Method，簡稱ISM技術)是現代系統工程中廣泛應用的一種分析方法，是結構模型化技術的一種，是美國J·N·沃菲爾德教授于1973年作為分析復雜的社會經濟系統結構問題的一種方法而開發的。它是將復雜的系統簡單化分解為若干子系統要素，利用人們的實踐經驗和知識以及計算機的幫助，最終構成一個多級遞階的結構模型，此模型以定性分析為主，屬于結構模型，可以把模糊不清的思想、看法轉化為直觀的具有良好結構關系的模型，特別適用于變量眾多、關系復雜而結構不清晰的系統分析中，也可用于方案的排序等，它的應用面十分廣泛，從能源問題等國際性問題到地區經濟開發、企事業甚至個人范圍的問題等，它在揭示系統結構，尤其是分析教學資源內容結構和進行學習資源設計與開發研究、教學過程模式的探索等方面具有十分重要的作用，它也是教育技術學研究中的一種專門研究方法。*房廈：《溫州電信服務質量評價與提升策略研究》，鎮江：江蘇大學碩士學位論文，2012年。通過將影響系統的各要素及其之間的相互關系構成有向圖，進而轉化為鄰接矩陣；進行布爾運算后將鄰接矩陣轉化為可達矩陣，然后進行處理，建立系統問題的遞階結構模型，這是這項技術的核心內容。最后通過結果發現各因素之間本質的內在聯系，為揭示該問題深層規律提供借鑒。

解釋結構模型通過在可達矩陣的基礎上經過區域劃分、級位劃分、骨架矩陣提取和多級遞階有向圖四個階段，建立起反應系統問題要素間層次關系的遞階結構模型，最終使復雜系統分解為層次清晰的多級遞階形式。解釋結構模型用頂點Si和Sj表示系統中的所有元素(i=1，2，3…；j=1，2，3…)，帶箭頭的有向弧表示兩元素Si和Sj之間的關系，從某點出發，沿著有向弧通過其他某些節點各一次可回到該節點時，形成回路(呈強連接關系的要素節點間具有雙向回路)，即可構成有向圖，相鄰矩陣被用來表示有向圖中各元素間連接狀態。

在當前環境下，ISM模型已經應用于社會中的多個領域，如規劃企業發展、物流運輸路線的選擇等，建立多目標、多元素之間關系，對于解決縱橫交錯的社會系統問題及分析，ISM模型所發揮的效果更為顯著。

(二)ISM法分析過程

我們將影響文化產業營銷的外圍產業、文化空間、需求狀況、生產要素、政府行為、企業戰略、應變能力這七個要素分別設為S1，S2，S3，S4，S5，S6，S7。

1.影響因素相互關系分析。采用“解釋結構模型”對主要影響因素進行分析的第一步，就是由這一領域的專家提出主要影響因素之間的聯系。下圖給出了各影響因素之間的邏輯關系，“1”代表因素間有聯系，“0”代表因素間沒有聯系。

2.根據上述各影響因素的邏輯關系，找出可達集，先行集，將可達矩陣M變換成為塊對角矩陣。

SiR(Si)A(Si)C(Si)B(Si)111,2,6121,22,62333,4,5,7343,4,54,5,74,553,4,54,5,74,561,2,5,666673,4,5,7777

因為：B(S)={S6，S7}，

且有：R(S6)∩R(S7)={1，2，6}∩{3，4，5，7}=Φ

所以：S1，S2，S6和S3，S4，S5，S7分屬兩個相對獨立的區域。

此時的可達矩陣M變為如下對角矩陣：

3.可達矩陣的推斷、劃/分及縮減可達矩陣的求出。按照ISM方法，對可達矩陣M處理后進行級位劃分。域內的級位劃分，即確定某區域內各要素所處層次地位的過程，這是建立多級遞階結構模型的關鍵工作。級位劃分的基本做法是：找出整個系統要素集合的最高級要素后，可將它們去掉，再求剩余要素集合的最高級要素，以此類推，直到確定出最低一級要素集合。級位劃分如下圖所示：

要素SiR(Si)A(Si)C(Si)C(Si)=R(Si)Ⅱ(Pi)P1-L0111,2,61√L1={S1}21,22,6261,2,666P1-L0-L1222,62√L2={S2}62,666P1-L0-L1-L26666√L3={S6}

同理：

要素SiR(Si)A(Si)C(Si)C(Si)=R(Si)Ⅱ(Pi)P2-L0333,4,5,73√L1={S3}43,4,54,5,7453,4,54,5,7473,4,5,777P2-L0-L144,54,5,74,5√L2={S4,S5}54,54,5,74,5√74,5,777P2-L0-L1-L27777√L3={S7}

級位劃分結果：Ⅱ(P1)=L1，L2，L3={S1}，{S2}，{S6}；Ⅱ(P1)=L1，L2，L3={S3}，{S4，S5}，{S7}

4.提取骨架矩陣。提取骨架矩陣，是通過對可達矩陣M(L)的縮約和檢出，建立起M(L)的最小實現矩陣，即骨架矩陣A'。這里的骨架矩陣也即為M的最小實現多級遞階結構矩陣。

5.根據矩陣M確定各階層要素之間的關系。結果如圖所示:

(三)分析結論

通過對影響文化產業營銷因素的分析，可以得到以下結論：

第一，在當前環境下，我國文化產業的營銷受文化空間和政府行為影響較大。其中，文化空間最為影響受眾的心理體驗及身份認同。全國各地的飲食娛樂、文化背景的不同直接導致了文化空間的差異，甚至于缺失，在人們物質需求漸漸得到滿足的今天，精神文化需求開始成為大家的主要追求，因而適時地搭建相關平臺可以在擴大文化傳播的同時拉動相關產業的發展。

第二，文化產業的營銷對應變能力應予以足夠的重視。現如今網絡已成為人們生活的一種狀態，人們依賴于網絡來尋找樂趣，抒發情緒，因此，若想贏得更多的消費者，就必須順應環境，將傳統文化與當代營銷方式相結合，再輔以適當的空間與媒介，營銷文化產業便不再是難事。

通過以上研究，我們認為，文化產業營銷的核心在于文化空間的營銷，對文化空間的營銷應注意如下三個方面的問題：

其一，文化空間是文化產業的載體，不同的文化產品需要不同的文化空間來承載。因此應根據文化產品來選擇與之匹配的文化空間，將外部傳遞給受眾的直接體驗轉化為內心的滿足感。文化空間的設計應能調動受眾的情緒，以京戲和相聲為例，京戲的樂趣在于欣賞及與同伴的交流，因而被設計成相互獨立的茶桌，而相聲以聆聽表演者傳達的直接信息為趣，因而更易于情緒的蔓延和互相感染的小劇場是相聲表演常選擇的空間。

其二，文化空間就是要塑造獨特的品牌。提到咖啡廳，人們首先想起的是星巴克；提到相聲，人們首先想起的是德云社，不論是哪一類集群，消費者消費都是沖著某一獨特的品牌，有了一塊響當當的品牌就意味著有了固定的消費者和相當一部分潛在的消費者，這是順應市場的事情，對于文化產業的營銷來說是有很大好處的。

其三，隨著時代的進步，網絡空間成為一種新興的文化空間。文化空間在沒有成為普遍消費品之前，所需要的就是為潛在客戶提供消費體驗。由于文化空間的消費具有即時性，因而直接的消費體驗是很難的，通過網絡手段可以有效彌補這點缺憾，通過解決現實文化空間的即時性，加強了用戶的體驗，有助于贏得更多的消費者。

五、完善我國文化產業營銷的戰略思考

基于上述ISM模型的分析，可見影響我國文化產業發展的因素主要是文化空間及政府行為。所以推動文化產業營銷可從以下幾個方面入手：

第一，強化政府引導作用。文化產品具有高度創造性，外部性，偏好不合理性，一定的非競爭性，需求多樣性等特殊性，這也決定了政府干預的必要性。因為其高度創造性可能造成的文化產品市場定價偏差，需要政府進行調節。具體建議如下：其一，加強經營型文化產業整體發展規劃，制定包括財政、稅收、金融在內的多種手段支持經營型文化產業發展的公共政策體系；其二，制定法規和政策，規范文化企業行為，維護文化市場秩序。通過建立文化產業行業協會，增強行業自律；其三，加快國有文化企事業單位的改革步伐，積極推進經營型文化事業單位的企業化改造；其四，政府應逐步增加對公益型文化產業的財政投入，提倡和鼓勵社會的捐助，支持公益型文化產業的發展；其五，改善政府和社會對公益型文化行業的投入方式和完善財政支出政策，增強公共資金的使用效益。

第二，注重文化品牌打造。每一個國家的領導企業品牌都蘊含著國家文化底蘊。文化讓國界消失，這是國際間不同國度的品牌可以相互移植的根本所在。文化品牌是由商業文化藝術凝聚而來，可以與消費者產生情感上的共鳴，從而形成購買行為，進而產生用戶黏性，引導后續消費。

品牌一旦擁有一定的知名度和美譽度，企業就可利用品牌優勢擴大市場，形成消費者的品牌忠誠，保護本企業利益不受侵犯，同時還有利于企業后續發展進行市場細分，企業可以在不同的細分市場上推出不同品牌以適應消費者的個性差異，更好地滿足消費者的需要，另外，還有助于塑造和宣傳企業文化，提高企業的凝聚力。好的品牌是企業的無形資產，具有極高的價值。

第三，互聯網思維營銷。互聯網思維，就是在(移動)互聯網+、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。互聯網思維是一種商業民主化的思維，是一種用戶至上的思維。互聯網思維下的產品和服務是一個有機的生命體。互聯網思維下的產品自帶了媒體屬性。互聯網思維營銷就是基于互聯網思維基礎上的顛覆性營銷，集合品牌營銷、網絡營銷、微營銷的綜合個性顛覆運用，達到營銷的效果。

科技創新是提升我國文化產業競爭力的重要手段，在網絡文明快速發展的今天，文化產業的營銷不能僅僅沿用傳統的銷售模式，還應引入互聯網思維通過網絡進行銷售。以圖書銷售為例，在分銷渠道上可以選擇網絡直銷的銷售方式，從而規避與實體店和分銷商的利潤分割，這在實體書商競爭激烈的情況下很大程度上保持了優勢，同時更強化了品牌影響力。在線下體驗方面可以廣設電子閱讀器以強化讀者的用戶體驗，從而形成線上銷售線下體驗的生態銷售模式。

此外，在客戶關系管理上也要有所注意。為客戶發布最新的產品信息及相關資訊，建立客戶個人信息數據庫，提供積分制服務，為其提供個性化服務，保持客戶對公司繼產品類的關注度。保持與客戶的聯系，及時對客戶請求作出反應，制作電子刊物和相關視頻并進行發放，保持客戶良好的消費體驗。

文化產業營銷實際上是服務營銷，其與實體營銷在產品上的著眼點不同，強調人是服務產品的一部分，服務績效的好壞不僅取決于文化服務提供者的素質，也與顧客的行為密切相關，因而除了要靠市場推動、品牌拉動和用戶滾動這三力的因素外，還要加強內部管理和研究顧客的消費行為，只有培養忠實的用戶群體才是發展文化產業營銷的關鍵。

陳守則(1959-)，男，長春工業大學經濟管理學院教授(長春 130012)