合同與信任對投機行為和長期導向的影響：替代還是互補

董維維　　莊貴軍　　孫　駿

(1.上海應用技術學院 經濟與管理學院，上海 201418； 2.西安交通大學 管理學院，陜西 西安 710049)

?

合同與信任對投機行為和長期導向的影響：替代還是互補

董維維1莊貴軍2孫駿2

(1.上海應用技術學院 經濟與管理學院，上海 201418； 2.西安交通大學 管理學院，陜西 西安 710049)

摘要：成功的渠道合作伙伴關系，關鍵在于維持合作企業間關系的持續性，并抑制投機行為帶來的風險。合同和信任是保證交易順利進行的兩種渠道控制機制，目前二者關系是替代還是互補仍存在爭論。在理論分析的基礎上，結合中國營銷渠道的特征，深入探討了合同機制、組織間信任的關系，以及二者對渠道投機行為和長期導向的影響；研究過程中，引入中國的人情、面子、禮等關系規范，討論中國式關系規范對上述關系的調節作用。結果表明：合同與信任并不是相互替代的關系；合同和信任兩者都能夠有效抑制投機行為，合同對長期導向作用并不顯著，而信任則對長期導向有顯著的正向影響；關系規范對“合同-投機行為”有減弱的調節效應，對“信任-投機行為”的調節作用則不顯著；關系規范對“合同-長期導向”沒有顯著調節作用，對“信任-長期導向”則有正向的調節作用。

關鍵詞：合同；信任；投機行為；長期導向

一、引言

成功的渠道合作伙伴關系，關鍵在于維持合作企業間關系的持續性，因此，渠道合作雙方都需要長期導向的合作理念，以建立并維持良好的合作關系，抑制投機行為所帶來的風險(Macneil,1980)。其中，交易雙方正式的控制和信任是保證交易順利進行的必要渠道控制機制(Bradach et al.,1989；Williamson,1985)。對正式控制的表現形式——合同，學者給予持續關注，同時強調使關系價值最大化的信任機制的重要性，進而對合同與信任之間關系進行聚焦和探討。目前，雖然合同與信任之間關系的研究成果很多，但是二者之間的關系卻仍存在爭論 (Puranam et al.,2009)，歸結一下，主要存在以下兩種不同的觀點:

一種認為，兩者是相互制約的，具有互補性，可以同時作為保證交易持續進行的方式(Gulati,1995；Malhotra et al.,2002；Poppo et al.,2002)。由于外部環境存在不可預見和不確定性、交易具有多維性，導致相關因素不可能在合同條款中全部具體化，而信任的出現則能很好解決這種局限性，能夠成為合同的必要補充(Macneil,1977)，維持組織間關系的連續性(Zaheer et al.,1995)，促使交易雙方制定更為完善的合同，促進未來合作關系更為密切。此外，在復雜、高風險的交易關系中，合同和信任同時使用的效果要好于只采取一種治理機制(Poppo et al.,2002)。因此，合同與信任不僅相互兼容，而且相輔相成。

另一種則認為,兩者相互排斥，具有替代性(Mayer et al.,2004)。信任是指交易一方對另一方不產生投機行為的期望(Bradach et al.,1989)，也是一方對另一方產生積極預期而愿意與之建立關系的一種心理狀態。交易雙方建立并維持信任關系，首先，可以避免合同簽訂和協商過程中產生大量成本，降低交易雙方對合同的依賴性；其次，可以降低相互監督的必要性，使交易雙方不必局限于合同中的具體條款靈活處理事情，增強交易過程的效率(Das et al.,2001)；最后，合同的復雜性和繁瑣性會被視為不信任的標志，會阻礙交易雙方關系的發展或破壞相互的信任(Ghoshal et al.,1996)，交易雙方不簽訂合同行為本身就表明雙方之間非常信任。

盡管上述兩種觀點都有堅實的數據、縝密的論證過程予以證明，然而對同一問題為何會出現如此截然相反的結論呢？Yang et al.(2011)試圖通過不同的強弱關系程度說明合同與信任的關系，以揭示不同情況下它們對長期導向和投機行為的影響，但并沒有說明它們共同作用會產生什么樣的影響。而兩種不同觀點的矛盾性，使我們難以理解它們究竟對渠道交易雙方的長期合作預期到底起了怎樣的作用：如果兩者是互補的，那么它們都有利于長期合作關系理念的形成，并都能抑制投機行為；如果是替代關系，信任則是增強合作雙方持續合作意愿、發展長期關系的關鍵因素(McEvily et al.,2011)，而合同則不利于合作企業關系的連續性，對投機行為也會產生不同的作用。顯然，合同與信任的關系需要系統考察并提出相應的解釋。

中國人都知道“人無信，不知其可也”，而越來越多的企業將信任作為自己的生命線。從經濟學意義上，信任代替合同雖然可以降低渠道中企業間的交易成本，但隨著企業行為的規范化，合同也已成為市場交易雙方建立并維系關系之必需，也就是所謂的“親兄弟明算賬”。那么在中國的營銷渠道中，合同與組織間信任到底是怎樣的關系呢？它們共同作用又會對長期導向產生怎樣的影響呢？渠道成員對結果控制目標的差異是否會導致兩者關系的變化？

同時，中國企業重視傳統文化中的“人情”、“面子”和“禮”等關系規范(guanxi norms)。企業會通過“做面子”、“禮尚往來”和運用“人情債”等關系規范來影響相互關系和進行談判合作。那么，組織的兩種控制機制(信任和合同)對投機行為和長期導向的影響，是否會因為渠道中企業使用上述關系規范發生變化呢？

因此，本文的主要目的有：一是檢驗中國營銷渠道中合同與信任機制之間的作用關系；二是檢驗合同與信任對渠道雙方的投機行為和長期導向的影響，并解釋它們是互補關系還是替代關系；三是闡述中國特有的人情、面子、禮等關系規范對上述因果關系的影響。本文的研究試圖揭示中國情境下合同與信任機制的作用，并引入中國式關系規范建立框架，以此幫助我們了解中國渠道中合同與信任的關系，對現有研究進行有益的擴充，為渠道成員提供更有效的渠道控制的理論依據。

二、相關理論背景

(一)合同與信任

交易成本理論(TCE)指出，人們都是有限理性的且具有投機行為傾向的個體，以致于企業在事先(交易前)并不能準確預測各種情況的發生，進而在交易過程中有效治理機制的缺失導致投機行為的泛濫(Williamson，1993)；此外，代理理論也假設個人的行為都是以自身利益最大化為目的(Sundaramurthy et al.,2003)。因而，交易雙方彼此的信用性承諾(雙方用可信賴的形式表達針對彼此的承諾)就顯得尤為重要，通過對交易雙方責任與義務進行詳細描述的方式來降低交易性風險。正式的合同作為雙方或多方簽訂的具有法律約束的書面協議，是信用性承諾的主要表現形式 (Williamson,1983)。

隨著關系交換理論的發展，Ganesan(1994)、Pillai et al.(2003)以及Suh et al.(2006)等提出關系治理理論(信任、承諾)，認為信任、承諾等關系規范是保證供應商不對稱性專有資產投入和促進合作的重要機制。關系治理強調交易雙方的社會相互作用，期望通過運用嵌入于人與人之間的社會關系，防止投機行為的發生，維持雙方交易關系的長期發生。其中，信任是關系治理中最重要的機制，代表了一方對另一方未來行為采取行動滿足其要求或對另一方意圖的積極預期(Zaheer et al.,1995)，尤其是善意的信任代表了對另一方良好意愿的信心(Das et al.,2001)，可以減輕一方對交易伙伴投機行為的擔心。

根據代理理論對契約事先與事后的區分，可以將組織間信任分為兩種：在交易雙方尚未建立合作聯盟關系之前建立的信任稱為事前信任(ex ante trust)；隨著時間的發展，交易雙方已經建立了穩定、合作的關系并對另一方有良好意愿的預期，這時的信任稱為事后信任(ex post trust)。因為在渠道中制造商對分銷商往往已經投入了大量的人力、物力和財力，而這些投入不僅僅為了單次分散交易來獲取短期利潤，因而，渠道中組織間信任可以視為事后信任，也就是雙方關系趨于穩定后的信任。

(二)投機行為與長期導向

投機產生的主要原因是人們追求根本的自我利益 (Williamson,1985)，而營銷渠道中的投機行為，意味著渠道成員以犧牲其他渠道成員利益的方式為己方謀私利(Wathne et al.,2000)。投機行為包含多種形式：通過欺騙、撒謊等方式扭曲信息或不完全披露信息；不遵守雙方簽訂的協議或合同；不履行之前所作的承諾或者義務 (Jap et al.,2002)。因此，基于投機行為的種種弊端，渠道中交易雙方的行為開展與相關控制機制的制定都是為了抑制投機行為。

長期導向(long-term orientation)強調合作雙方希望關系足夠持久和穩定，以追求長期收益(Anderson et al.,1992)，因此更加關注于長期而非短期的合作。短期導向企業傾向于通過市場交換(分散交易)獲取收益，而長期導向的企業主要是通過系列交易的關系交換(關系交易)來實現利潤最大化(Ganesan,1994)。長期導向的特征包括對關系延續性的預期(Noordewier et al.,1990)以及保持雙方關系的愿望(Ganesan,1994)，顯示了關系一方對合作關系持續性的意愿，以及為實現合作雙方長期共同利益寧愿犧牲短期利益的承諾。

三、研究假設與框架模型

(一)合同的詳細性與組織間信任

一般意義上，合同的詳細性與組織間的信任具有如下兩方面的悖論關系：一方面，從保證交易順利進行的角度看，合同往往代表交易雙方良好意愿信念的缺失(Das et al.，2001)，代表對合作伙伴信用度、可靠度以及能力的不信任。越是詳細的合同越可能會給擁有親密關系的合作伙伴發出不信任的信號(Wuyts et al.,2005)，這種合同過于強調規則以及職責的履行(Bryant et al.,2008)，因而不利于相互信任的發展。因此，渠道的組織間合同描述程度越詳細，越不利于交易雙方發展并形成相互信任機制。

另一方面，企業間交易關系建立以后，交易雙方可能會根據外部環境的變化對戰略方向或合作目標進行調整。此時，過于詳細的合同可能會限制戰略的制定 (Argyres et al.,2007)，而使得企業喪失原有的必需性和有效性；相反，組織間信任則具有靈活性，能夠迅速共同應對突發事件并對各種不確定性達成共識，避免加大簽訂合同的成本 (Gulati,1995)。因此，組織間的信任程度越高，越不愿意使用合同來限制已然建立的良好組織間關系。因此，可以提出：

H1：在中國的營銷渠道中，當其它條件相同時，渠道合作伙伴間的合同詳細性與信任之間存在負相關的關系。

(二)合同的詳細性和信任對投機行為的影響

一般而言，企業需要一系列控制機制來抑制投機行為，以促進長期合作關系的持續性。而合同主要功能在于通過明確雙方遵守協議條款來減弱信息的不對稱性(Balakrishnan et al.,1993)，以此抑制投機行為的發生。當渠道一方感知到對方有投機行為時，會盡可能地與另一方簽訂正式合同。通過簽訂具體詳細的協議合同，描述雙方的責任和義務，明確交易雙方爭議如何解決、偶發事件如何處理、未達合同目標如何處理、違反條款如何懲罰等(Cannon et al.，2012；Lusch et al.,1996)。因此，渠道合作伙伴之間合同的詳細程度越高，一方針對另一方的投機行為越少。

組織間的信任代表了一方對另一方不產生投機行為的期望(Bradach et al.,1989)，希望以較低的成本抑制投機行為的產生(Dyer et al.,1998)。因此，當合作一方感知到對方的可信任程度很高時，會認為對方是值得信賴的，往往相信對方不會為了一些小利益而直接犧牲長期形成的關系，此時會用互信的方式避免投機行為的發生；當雙方的信任水平較低時，使得交易風險大大增強，很難再讓企業利用信任機制去影響對方的行為(Klein,1996)。因此，渠道合作伙伴建立較高程度的信任時，一般可以減少一方針對另一方投機行為的發生。由此，可以提出：

H2：在中國的營銷渠道中，當其它條件相同時，渠道一方與合作伙伴簽訂合同的詳細性程度越高，另一方針對己方的投機行為越少。

H3：在中國的營銷渠道中，當其它條件相同時，渠道一方與合作伙伴之間的信任程度越高，另一方針對己方的投機行為越少。

(三)合同的詳細性和信任、投機行為對長期導向的影響

感知到對方有投機行為的交易一方，往往會對監督和控制對方行為產生更大的需求(Wathne et al.,2000)。企業會花費大量的時間來監管雙方的關系，并表現出不愿意相信和依賴合作伙伴等行為。這樣，交易關系雙方之間的分工和協調會越發困難，影響雙方的合作關系(Samaha,2011)，并不利于關系能夠長期持續的預期。由此，渠道中另一方針對一方的投機行為不利于一方長期導向的建立。因此，可以提出：

H4：在中國的營銷渠道中，當其它條件相同時，渠道合作伙伴另一方針對己方的投機行為與自身的長期導向存在負相關的關系。

所有合同的條款都不可能是十分完善的，都存在難以完全準確預測到環境的動態性和變化性的問題。因此，當渠道的交易雙方遇到外部環境的變化和交易的不可預見風險等問題時，合同的缺陷就暴露了，合同無法適應環境的變化，無法將新問題和新情況具體化；雙方要隨時針對外部環境的變化達成新的共識且認真履行職責。此時，合同詳細程度越來越高，則表示對之前和諧關系的一種否定(Yang et al.,2011)；重新達成新的合同條款、協議需要大量成本。因此，當不可預測的干擾因素產生時，雙方簽訂的合同越詳細，越不利于企業出現關系發展的積極預期，也越不利于維持企業間關系的連續性 (Poppo et al.,2002)。

渠道中組織間信任代表了制造商與分銷商交易時一方對另一方產生積極預期的程度。隨著關系營銷的發展，信任是企業間建立長期交易關系的關鍵因素，并被視為增強企業間關系的重要推動機制(Berry,1995)。組織間合作雙方高程度的信任有助于增進合作意愿和彼此之間的順從 ，能夠給渠道雙方帶來廣泛的益處，這主要體現在三個方面：(1)降低關系交換中的交易成本；(2)降低雙方風險感知及合作決策過程的不確定性 ；(3)增強一些問題短期無法解決的信心(Das et al.,2001)。換言之，企業要建立長期合作關系，則必須強調彼此間的信任。因此，信任能使得交易雙方產生更為長遠合作的預期，即建立長期導向關系。因此，可以提出：

H5：在中國的營銷渠道中，當其它條件相同時，渠道合作伙伴之間合同的詳細性與一方的長期導向之間存在負相關的關系。

H6：在中國的營銷渠道中，當其它條件相同時，渠道合作伙伴之間的信任與一方的長期導向之間存在正相關的關系。

作為渠道交易雙方維持合作的合同和信任機制，都有助于企業獲得更好的組織績效。交易的持久性需要依靠合同以實現對交易關系的獎懲，信任機制的順利運行也需要合同幫助對雙方角色認知、減少誤解。然而，上面假設已經提出了：合同與信任之間是負相關關系；合同不利于組織的長期導向，而信任有利于長期導向；當合同信任水平較高時，一方面會導致正式合同使用的較低水平，而又促使長期導向處于較高水平；較低水平的合同會導致較高水平的長期導向。總之，合同和信任對長期導向的影響不僅僅是二者影響的簡單疊加。因此，可以提出：

H7a：渠道合作伙伴間正式合同的詳細性與信任對投機行為存在交互作用。

H7b：渠道合作伙伴間正式合同的詳細性與信任對長期導向存在交互作用。

(四)關系規范的調節作用

關系規范(guanxi norms)是指對關系雙方的行為起指導或制約作用的社會規范。同西方社會相比，“人情”、“面子”、“禮”等都是中國特有的關系規范。其中，人情就是人的相處之道，是指導一個人與他人友好相處所遵循的社會交往規范 (Hwang,1987)；同時，人情又是人與人在社會交易過程中饋贈給對方的一種資源(resource)，可通過“送人情”、“欠人情” 、“還人情”來維持與他人的互助合作 (陳之昭,1988)。面子則是一個人透過別人的評價或對待其的行為與態度所形成的自我心像(self-image)(Hwang,1987)。而“禮”在中國則更具有悠久的歷史傳統，一般在過節時，關系圈子內的朋友或者親戚等有紅白喜事自己要“隨禮/送禮”，人們在生活中遵循“禮尚往來”的規則。

在應對中國復雜的商業網絡時，Chan et al.(2003)建議國外談判者可以通過做“面子工作”與中國企業打交道 。“送人情”和“給面子”的含義接近，即通過贈送禮物和做對方有利的事情，使對方欠下自己的人情，在將來需要對方在生意上給與照顧或者在談判的時候，對方考慮到所欠的人情債而選擇對自己有利的策略。可見，掌握“人情”、“面子”和“禮”這些工具對生意場上的關系往來、談判合作等有重要意義。

組織間合同使用以及信任程度正常的情況下，交易的各方都能夠遵守關系規范，就會在談判和合作中盡量做“面子”、“禮尚往來”和靈活運用“人情債”，以此來達到一定的商業目的。這樣，無形當中會給對方發出一個信號——對對方的重視與肯定，這樣有利于形成長期合作的意愿，形成長期導向。因此，可以提出如下：

H8a:在中國的營銷渠道中，當其它條件相同時，關系規范對合同和投機行為的負向關系具有調節作用，其具體影響為：在合同詳細性相同的情況下，制造商代表和分銷商代表遵循關系規范的程度越高，越不利于另一方針對己方的投機行為；

H8b：在中國的營銷渠道中，當其它條件相同時，關系規范對組織間信任和投機行為的負向關系具有調節作用，其具體影響為：在組織間信任相同的情況下，制造商代表和分銷商代表遵循關系規范的程度越高，越不利于另一方針對己方的投機行為。

圖1　研究模型

H9a:在中國的營銷渠道中，當其它條件相同時，關系規范對合同和長期導向的負向關系具有調節作用，其具體影響為：在合同詳細性相同的情況下，制造商代表和分銷商代表遵循關系規范的程度越高，越有利于長期導向的形成；

H9b：在中國的營銷渠道中，當其它條件相同時，關系規范對組織間信任和長期導向的正向關系具有調節作用，其具體影響為：在組織間信任相同的情況下，制造商代表和分銷商代表遵循關系規范的程度越高，越有利于長期導向的形成。

圖1這一理論框架是對上述假設的一個歸納。其中，長期導向和投機行為是結果變量，營銷渠道中組織間簽訂的合同和信任是前因變量。其中，假設減少渠道企業投機行為的主要目的就是促進長期合作的預期-企業的長期導向。而合同與組織間信任對長期導向的影響會受到人情、面子、禮等中國文化關系規范的調節。

四、研究方法

(一)研究樣本選取

在調研問卷發放及相關數據收集前，本文進行了初探性研究(pilot study)，選擇負責管理經銷商的銷售經理或銷售代表作為主要調研對象。問卷設計方面，經銷商經理對調研問卷的相關字句進行修改，使其容易理解并符合中國的實際情況。

本文以制造業中制造商與經銷商之間關系為研究對象，從制造商的角度搜集數據，制造商主要是在西安、北京、上海、青島等城市有分銷商渠道的制造型企業。在問卷的發放過程中，我們嚴格控制被調查企業的類型，保證問卷由熟悉企業情況的銷售管理人員來填寫。問卷主要采用實地分發和網上E-mail發送兩種形式，發放后進行電話溝通，以確保獲得數據的有效性。調查過程中，我們共發放調查問卷280份，收回235份，通過對回收問卷進行檢查和斟酌，剔除掉缺省太多、殘缺的不合格問卷22份，最后得到有效問卷211份，回收率為83.9%，有效率為75.4%。對數據進行雙樣本T檢驗，發現兩種形式無顯著性差異(p>0.05)。表1為樣本分布的主要特征，如企業規模、所屬行業等。

表1　樣本分布特征

(二)問卷與變量測量

調查問卷共包括5個李克特量表(Likert scale)，每個量表測量一個變量，由若干題項(items)構成，被調查者通過對每一個題項進行打分(1=完全不同意；2=不同意；3=無意見，4=同意；5=完全同意)來完成問卷的填寫。每個變量相關的李克特量表，都是基于已有研究，直接采用或稍作修改以適應中國人的理解習慣。

本文測量的變量主要有：合同的詳細性、組織間信任、投機行為、長期導向。其中，投機行為量表來源于Jap et al.(2002)，包含5個題項，如“我們的分銷商為了達到他們的目的經常言過其實”等。對合同詳細性的測量，選擇Lusch et al.(1996)以及Cannon et al.(2000)的量表，從簽訂協議的詳細程度及對責任和義務的描述上來測量，共6個題項。組織間信任強調感知的企業之間的信任程度，量表設計參考Ganesan(1994)的研究，共5個題項。長期導向反映了現有交易關系延續的意愿，采用Lusch et al.(1996)與 Ganesan(1994)使用的量表，共5個題項，包括“與分銷商保持長期關系對我們很重要”等。關系規范測量采用莊貴軍(2012)的研究，從人情、面子、禮來體現，共11個題項。

同時，我們考慮到問卷填寫人的一些基本信息，如工作年限、被調查企業的相互依賴程度等有可能是會對渠道成員間的信任或者渠道行為等產生影響的因素，因此，本文將這兩個因素作為控制變量。

表2首先給出了主要變量的數據特征分析，包括均值、方差以及相關系數等。其中，各個變量間方差膨脹因子(VIF)均未超過2，說明不存在多重共線性。

變量的信度檢查主要是計算內部一致性系數Cronbach′s α。由表2可見，所有變量的信度均在0.7 以上，具有良好的信度。同時，構建信度(CR)反映了每個變量中所有題項是否能夠一致性地解釋該變量，當該值高于0.70時表示該潛變量具有較好的建構信度，表2看出除了關系規范的CR值為0.593，所有量表的CR值均超過0.7，對結果影響不大。效度檢驗包則主要依據平均提煉方差(AVE)，可以看出所有量表的AVE值均超過0.5，大于學者建議的最低臨界值，并且各個潛變量的AVE均高于它與其它變量的相關系數，說明變量之間具有較好的區分效度。

表2　數據均值、方差及相關系數與信度效度檢驗結果

注：**表示p<0.01，*表示p<0.05(雙尾檢驗)。

五、結果分析

本文利用多元層次回歸方法進行統計檢驗，驗證H1～H9中合同(Contract)、組織間信任(Trust)、關系規范(GX)、投機行為(OP)以及長期導向(LTO)之間的關系，并將工作年限(Year)、依賴程度(DEP)作為控制變量，可以得出表3的分析結果。

表3　多元層次回歸分析的結果(主效應與交互效應)：標準系數

注：***表示P<0.01(雙尾檢驗)，**表示P<0.05(雙尾檢驗)，*表示P<0.10(雙尾檢驗)。

由表3的分析結果可以了解各個變量之間所存在的關系：

首先，檢驗合同與信任之間的關系。在控制DEP和Year的情況下，以Trust為因變量、Contract為自變量的回歸模型(模型1)，回歸系數為0.262(p<0.05)，以Contract為因變量、Trust為自變量(表中未顯示)回歸系數為0.254(p<0.05)，表明Trust對Contract之間存在顯著的正相關性。因此，H1未被支持。

其次，分析合同和信任對投機行為的影響。在以OP為因變量的回歸模型中，Contract與OP的回歸系數顯著為負(β=-0.175, p<0.05)(模型I)，Trust與OP的回歸系數顯著為負( p<0.01)(模型II～模型VI)。而在控制合同與信任的相互影響時，合同對OP的回歸系數則表現得不顯著(模型II～模型VI)。因此，合同對投機行為的負向影響并不穩定，所以分析結果不支持H2，支持H3。

再次，分析合同、信任和投機行為對長期導向產生的影響。在以LTO為因變量的回歸模型中，將OP與LTO進行回歸(模型I)，回歸系數為-0.259(p<0.05)，顯著為負，因此假設H4得到支持。在以LTO為因變量的回歸模型中，僅有控制變量和Contract的模型中，Contract對LTO的回歸系數不顯著(β=0.059，表中未顯示)，而在控制其他變量時，Contract對LTO的影響仍然不顯著(模型II～模型VI)，說明兩者之間確實不存在顯著相關性；在以LTO為因變量的回歸模型中，加入Trust的模型(模型II～模型VI)中，在控制其它變量時，Trust對LTO的回歸系數均顯著正相關，表明信任對長期導向有正向影響。因此，結果不支持H5，支持H6。

最后，檢驗合同與信任的交互作用以及關系規范的調節作用。按照Aiken et al.(1991)的建議，為了減少交互作用可能產生的多重共線性問題，有必要對所分析的變量進行中心化處理。可以看到，以OP、LTO為因變量含Contract×Trust交叉項的模型中(Model Ⅲ)，與Model Ⅱ相比，Adj-R2的值變化并不明顯，并且Contract×Trust的標準回歸系數不顯著，Contract和Trust對OP和LTO均沒有顯著的交互作用。因此，結果拒絕H7a和H7b。

將關系規范對Contract、Trust與OP之間關系的調節作用進行檢驗。結果顯示，不考慮Trust的情況下，含有Contract×GX交叉項的模型(模型IV)與只有主效應的模型(模型II)相比，交叉項系數顯著(β=-0.226，p<0.01)且Adj-R2有顯著變化，關系規范對“Contract-OP”這一路徑有負向調節作用，H8a得到支持；相應地，關系規范對“Trust-OP”這一路徑沒有顯著的調節作用，H8b未得到支持。將關系規范對Contract、Trust與LTO之間關系的調節作用進行檢驗，分析原理同上，不考慮信任的情況下，關系規范對“Contract-LTO”這一路徑沒有明顯的調節作用，H9a未得到支持；關系規范對“Trust-LTO”這一路徑具有顯著的正向調節作用，Trust×GX交叉項系數顯著(β=-0.102，p<0.05)，且Adj-R2有顯著變化，H9b得到支持。

六、結果討論

我們提出并檢驗了9個假設，其中H1、H2、H7a、H7b、H8b和H9a沒有被支持，下面對上述結果進行分析討論：

(一)合同與信任之間的關系

以往的研究中，合同的使用代表了渠道合作雙方的不信任。但研究結果表明，在中國的營銷渠道中，合同與信任之間并不是簡單的替代關系，并不意味著簽訂合同就代表不信任。相反，中國企業體制越來越完善、健全和規范，常常為了企業持續良性經營下去，通過合同制定相關交易事項。現在，多數渠道中，合作企業都有相對固定的合同范本，包括交易中涉及到的核心條款，如海爾對全國的一級分銷商政策基本是相同的，合同中只是甲乙方名稱不同罷了。這時越詳細的合同條款越能夠明確雙方的權利義務，并有效地避免糾紛，而只有合同順利履行才能建立長期的信任關系；不完善的“模糊合同”反而會影響渠道合作雙方的正常交易，并破壞相互的信任。

俗語有云：“親兄弟明算賬”，通過詳細的合同條款，可以避免糾紛而不傷害已經建立的感情。結合中國渠道中企業的現實情況，企業要想發展良好的組織間信任關系，往往會通過正式且詳細的合同保障交易有據可依，通過明確雙方責任和義務以利于渠道伙伴良性信任關系的建立。因而，我們就很容易理解為什么兩者并不是簡單的替代關系了。

(二)合同和信任的影響

組織間正式合同的使用和良好信任關系的建立，在不考慮相互影響時對投機行為具有顯著的負向影響，明確這兩種機制對渠道投機行為的抑制作用。然而，雖然合同與信任都能有效抑制投機，但在二者共同作用時，合同對投機行為的負向影響就變得不顯著了，并主要通過信任機制間接抑制投機行為。這意味著合同在渠道控制機制中抑制投機行為的作用并不穩定，但是渠道成員要想有效抑制投機并促進長期導向，合同與信任都是必不可少的。

由此說明，相比西方，中國的渠道合作伙伴對合同的使用雖然重要，但合同條款的詳細性主要還是通過信任機制影響投機行為。換言之，合同的功能更多體現在增強合作雙方的信任，而不是形成直接影響投機行為的威懾力。因此，假如合同條款的詳細性不能增加雙方的信任，那么它很難減少渠道中的投機行為，最后雙方更愿意通過相互信任的方式減少相互投機行為。

那么，合同和信任對長期導向有什么影響呢？結果顯示，合同對長期導向的作用并不顯著，而信任在建立長期導向中起到主要作用。這主要原因可能是，渠道中合同的使用更多地是作為雙方合作的一個基礎保障，不管雙方關系如何，都會簽訂合同來保證交易順利進行，因此，對長期合作預期(長期導向)的影響不大。所以，在中國的營銷環境下，企業要想建立和形成長期合作的跨組織關系，應該鼓勵渠道伙伴之間發展良好的信任關系。

(三)關系規范的調節作用

關系規范是否對上述關系路徑都有調節作用呢？具體的的調節作用強度怎么樣呢？通過對關系規范在以下四個路徑的作用進行分析，某種程度上可以得到這些問題的答案。

關系規范對“合同-投機行為”這一路徑具有調節作用。具體表現在渠道制造商和分銷商之間正式合同的使用上，制造商和分銷商遵守關系規范的程度越高，越有利于抑制雙方的投機行為。當渠道合作雙方使用合同來抑制投機行為時，更多地運用“人情”、“面子”、“禮”等中國式人際交往的關系規范，能夠傳遞出愿意遵守雙方之前簽訂的協議或合同的信號。

關系規范對“信任-投機行為”這一路徑沒有明顯的調節作用。在雙方信任程度一定的情況下，即使制造商和分銷商遵守關系規范的程度很高，更多運用“人情”、“面子”、“禮”等關系規范工具，也并未能夠給投機行為以有效警示或者懲罰。因而，信任與關系規范的交互作用并不能更好地抑制交易雙方的投機行為。

關系規范對“合同-長期導向”這一路徑沒有明顯的調節作用。這主要是因為合同本身對長期導向沒有產生預期中的負向影響，二者關系并不顯著。因此，關系規范與合同的交互并未對長期導向有顯著作用。

關系規范對“信任-長期導向”這一路徑具有調節作用，具體表現在制造商和分銷商之間的信任一定的情況下，制造商和分銷商遵守關系規范的程度越高，交易雙方越有利于形成長期導向。也就是，在雙方信任程度一定的情況下，如果渠道合作伙伴更懂得“人情世故”、“禮尚往來”等中國式關系規范，越會給對方發出信號進行互動，進而建立優質的組織間信任關系，以形成良好、穩定的長期合作關系。

七、結論與局限性

本研究主要采用問卷調查法，運用多元層次回歸分析等工具，對合同、組織間信任與投機行為、長期導向之間的關系做了一個初步的實證研究。理論意義上，本文的研究可以豐富現有的關系營銷和營銷渠道行為理論，增強對合同和信任兩種控制機制相互影響和共同作用機制的理解；實踐意義上，對這一問題進行探討，可以為渠道中企業搞清楚使用何種機制抑制投機行為和促進長期導向提供依據。本文主要結論如下：

(1)從檢驗結果看，合同的使用和組織間信任關系都能有效地抑制投機行為的發生；信任有利于長期導向的形成，但是合同對長期導向的形成則沒有顯著影響。換言之，在中國的營銷渠道中，企業要有效抑制投機并促進長期導向，合同與信任都是必不可少的，但是合同的作用相對缺乏穩定性，而主要在于企業本身想達到什么樣的目的。

(2)本文在充分考慮企業間信任和合同相互影響的基礎上，分析了它們共同作用下對投機行為和長期導向產生的交互效應。組織間信任關系和合同使用對渠道控制結果的交互效應并沒有達到我們的預期。當合同與信任同時使用時，合同對投機行為與長期導向的作用表現得并不顯著，企業主要還是通過信任關系來抑制投機行為并促進長期導向。由此說明，渠道中合同更多地是作為合作雙方的一個基礎保障，因為制造商與分銷商之間都會簽訂大同小異的合同，而信任則是抑制投機并促進長期導向形成的主要控制機制。

(3)本文檢驗了關系規范(人情、面子、禮)對合同、信任與投機行為、長期導向之間關系的調節作用，也是對莊貴軍(2012)關系概念關聯模型的驗證，通過數據得出了實證性的結論，即中國的關系規范會影響渠道成員本身的行為，并對關系行為和關系理念之間的關系產生調節作用。

本文雖然具有重要的理論和實踐意義，但是也存在一定的局限性：首先，調研過程中獲取數據比較困難，樣本量偏小，一定程度上會影響研究結果的說服力，盡管在收集數據前我們進行了預實驗，但結果能否代表現在中國制造業的情況仍需要大量樣本的支持；其次，本研究使用的是單邊數據，僅從制造商角度測量了合同的使用、組織間信任、投機行為及長期導向，所以研究中并未能有效反映分銷商的情況。在未來的研究中，如果能夠使用雙邊數據會使研究結果更可靠。今后，還可以進一步引入關系的時間維度、環境的不確定性及關系結構(依賴程度、正式化程度)等能夠對上述關系產生調節作用的變量因素。所以，在這一領域內還有很多有意義的研究問題，本文的研究只是開始，很多研究均可以在未來不斷展開。

參考文獻：

陳之昭. 1988. 面子心理的理論分析與實際研究[M]// 楊國樞. 中國人的心理. 臺北：桂冠圖書股份有限公司:155-237.

莊貴軍. 2012. 營銷渠道中的人際關系與跨組織合作關系：概念與模型[J]. 商業經濟與管理(1):25-33.

AIKEN L S, WEST S G. 1991. Multiple Regression: Testing and Interpreting Interactions [J]. Journal of the Operational Research Society, 45(2):167-168.

ANDERSON E, WEITZ B. 1992. The use of pledges to build and sustain commitment in distribution channels[J]. Journal of Marketing Research, 19(1):18-34.

ARGYRES N S, BERCOVITZ J, MAYER K J. 2007. Complementarity and evolution of contractual provisions: an empirical study of IT services contracts [J]. Organization Science, 18(1):3-19.

BALAKRISHNAN S, FOX I. 1993. Asset specificity, firm heterogeneity and capital structure [J]. Strategic Management Journal, 14(1):3-16.

BERRY L L. 1995. Relationship marketing of services: growing interest, emerging perspectives [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4):236-245.

BRADACH J L, ECCLES R G. 1989. Price, authority, and trust:from ideal types to plural forms [J]. Annual Review of Sociology, 15(1):97-118.

BRYANT P, DUNFORD R. 2008. The influence of regulatory focus on risky decision-making [J]. Applied Psychology, 57(57):335-359.

CANNON J P, ACHROL R S, GUNDLACH G T. 2012. Contracts, norms, and plural form governance [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(28):180-194.

DAS T K, TENG B S. 2001. Trust, control, and risk in strategic alliances: an integrated framework [J]. Organization Studies, 22(2): 251-283.

DYER J, SINGH H. 1998. The relational view: cooperative strategy and sources of interorganizational competitive advantage [J]. Academy of Management Review, 23(4):660-679.

GANESAN S.1994. Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships [J]. Journal of Marketing, 58(2):1-19.

GHOSHAL S, MORGAN P. 1996. Bad for practice: a critique of the transaction cost theory [J]. Academy of Management Review, 21(1):13-47.

GULATI R. 1995. Does familiarity breed trust? The implication of repeated ties for contractual choice in alliances [J]. Academy of Management Journal, 38(1):85-112.

HWANG K K.1987. Face and favor: the Chinese power games [J]. American Journal of Sociology, 92(4):944-974.

JAP S D, ANDERSON E. 2002. Safeguarding interorganizational performance and continuity under ex post opportunism [J]. Management Science, 49(12):1684-1701.

KLEIN B A. 1996. Why hold-ups occur: the self-enforcing range of contractual relationships [J]. Economic Inquiry, 34(3):444-463.

CHAN R Y. LEUNG T K P, 2003. Face, favor and positioning: a Chinese power game [J]. European Journal of Marketing, 37(11/12):1575-1598.

LUSCH R F, BROWN J R. 1996. Interdependency, contracting and relational behavior in marketing channels [J]. Journal of Marketing, 60(4):19-38.

MALHOTRA D , MURNIGHAN J K . 2002. The effects of contracts on interpersonal trust [J]. Administrative Science Quarterly, 47(3):534-559.

MACNEIL I R. 1977. Contracts:adjustment of long-term economic relations under classical, neoclassical, and relational contract law [J]. Northwestern University Law Review, 72(6):854-905.

MACNEIL I R. 1980.The new social contract: an inquiry into modern contractual relations [M]. New Haven Press: Yale University,CT.

MAYER K J, ARGYRES N S. 2004. Learning to contract: evidence from the personal computer industry [J]. Organization Science, 15(4):394-410.

MCEVILY B，TORTORIELLO M．2011. Measuring trust in organizational research: review and recommendations [J]．Journal of Trust Research, 1(1):23-63.

NOORDEWIER T G, JOHN G, NEVIN J R. 1990. Performance outcomes of purchasing arrangement in industrial buyer-vendor relationships [J]. Journal of Marketing, 54(4):80-93.

POPPO L, ZENGER T. 2002. Do formal contracts and relational governance function as substitutes or complements [J]. Strategic Management Journal, 23(8):707-725.

PILLAI K G, SHARMA A. 2003. Mature relationships: why does relational orientation turn into transaction orientation [J]. Industrial Marketing Management, 32(8):643-651.

RING P S, VEN A H V D.1992. Structuring cooperative relation between organizations [J]. Strategic Management Journal, 13(7):483-498.

PURANAM P, VANNESTE B S. 2009. Trust and governance: untangling a tangled web [J]. Academy of Management Review, 34(1):11-31.

SEPPANEN R, BLOMQVIST K, SUNDQVIST S. 2007. Measuring inter-organizational trust: a critical review of the empirical research in 1990-2003 [J]. Industrial Marketing Management, 36(2): 249-265.

SAMAHA S A,PALMATIER R W,DANT R P, 2001. Poisoning relationships: perceived unfairness in channels of distribution[J].Journal of Marketing, 75(3):99-117.

SUNDARAMURTHY C, LEWIS M. 2003. Control and collaboration: paradoxes of governance [J]. Academy of Management Review, 28(3):397-415.

SUH T, KWON I W G. 2006. Matter over mind: when specific asset investment affects calculative trust in supply chain partnership [J]. Industrial Marketing Management, 35(2):191-201.

WATHNE K H, HEIDE J B. 2000. Opportunism in interfirm relationships: forms, outcomes, and solutions [J]. Journal of Marketing, 64(4):36-51.

WILLIAMSON O E. 1983. Credible commitment: using hostage to support exchange [J]. American Economic Review, 73(4): 519-540

WILLIAMSON O E. 1985. The economic institutions of capitalism [M]. New York: Free Press.

WILLIAMSON O E. 1993. Transaction cost economics and organization theory [M]// WILLIAMSON OE. The mechanisms of governance. New York: Oxford University Press.

WUYTS S, GEYSKENS I. 2005. The formation of buyer-supplier relationships: detailed contract drafting and close partner selection [J]. Journal of Marketing, 69(4):103-117.

YANY Z, ZHOU C, JIANG L. 2011. When do formal control and trust matter? A context-based analysis of the effects on marketing channel relationship in China [J]. Industrial Marketing Management, 40 (1):86-96.

ZAHEER A, VENKATRAMAN N. 1995. Relational governance as an interorganizational strategy: an empirical test of the role of trust in economic exchange [J]. Strategic Management Journal, 16(5):373-392.

(責任編輯張坤)

The Impact of Contract and Trust on Opportunistic Behavior and Long-term Orientation：Substitutes or Complements

DONG WeiWei1ZHUANG GuiJun2SUN Jun2

(1.School of Economics and Management, Shanghai Institute of Technology, Shanghai 201418;2.School of Management, Xi′an Jiaotong University, Xi′an 710049)

Abstract:The key of successful channel partnership is to maintain continued relationship between the cooperative firms and curb speculative behavior risks. Contract and trust is deemed necessary control mechanisms of channels to ensure transactions going, but their alternative or complementary relationship is still in debate. Therefore, on the basis of theoretical analysis and considering characteristics of the Chinese marketing channels, the relationship between contract and inter-organizational trust is discussed in depth, as well as their impact on opportunistic behavior and long-term orientation. Then, the relation norms of China, such as renqing, mianzi, li， are introduced to test the moderating effects among above relationships. The research results show that contract and trust relationship are not substitutes for each other; contract and trust both can effectively restrain opportunistic behavior. Trust has significantly positive effect on long-term orientation, while contract effect is not significant. Relation norms have weakened moderating effect on the “contract -opportunism”, while they have no significant moderating effect on “trust-opportunism”; the moderating effect of relation norms on “contracts-LTO” is not significant, while their moderating effect on “trust-LTO” is positive and significant.

Keywords:contract; trust; opportunistic behavior; long-term orientation

收稿日期：2015-05-28

作者簡介：董維維(1984--)，女，河北灤縣人，博士，上海應用技術學院經濟與管理學院講師。

基金項目：國家自然科學基金“網絡環境下基于新一代交互技術的客戶關系和營銷渠道管理”(71132005)；2015年上海高校青年教師培養資助計劃(ZZyy15126)；上海應用技術學院引進人才科研啟動基金(YJ2015-2)。

中圖分類號：F713.50

文獻標識碼：A

文章編號：1001-6260(2016)01-0103-12

莊貴軍(1960--)，男，山東膠南人，博士，西安交通大學管理學院教授，博士生導師。

孫駿(1987--)，男，山東青島人，西安交通大學管理學院博士生。