UNDER ARMOUR專業起家科技添翼

今年UNDER ARMOUR恰逢20周歲。18歲那年，它超越年長它48歲的老大哥阿迪達斯，成為全美第二大運動消費品牌，如果以人的年齡來計算，它為自己的成人禮獻上了漂亮的一仗。20年前的UNDER ARMOUR只是一個位于車庫中的個人小作坊；而今天，它已經是一家188億美元市值的公司。在UNDER ARMOUR最擅長的專業運動服裝市場，其在美國的市場占有率更高達75%，耐克和阿迪達斯都被甩在了后面。值得關注的是，UNDER ARMOUR從不急著向大眾流行文化媚俗，而是堅守著自己的根本——專業運動服裝；并且它極度注重代表著未來方向的科技研發與數字化拓展，讓品牌如虎添翼。

在巨頭盤踞的運動市場夾縫中，UNDER ARMOUR（以下簡稱UA）從專業生產橄欖球球衣的個人小作坊一路成長至世界范圍內三足鼎立的運動品牌中的一個，其成功靈藥是一直堅守專業基因并不斷帶來新品和創新技術。UA始終不遺余力地強化其品牌基因——這是一個運動員從自身痛點出發而建立的品牌，一切發展基于運動體驗的改善。差不多有10年，UA主要專注研究第一款產品——吸汗T恤，并從一開始就注意與各種體育聯盟建立緊密、穩固的關系，讓專業領域帶來的專業背書對消費級市場的開拓起到示范和推動作用。在捍衛品牌根本的基礎上，UA也不斷煥發著時代的活力：巴爾的摩總部的實驗室擁有3D打印機、生態模擬室等高科技設備；與美國軍方合作，為其提供高科技服飾與裝備；剛剛過去的2015年，UA推出了自己運動數字化戰略的重要產品UA Record；而在2016年初，UA發布了一款名為Architect的限量版3D運動鞋，其中鞋底夾層部分就是通過3D打印技術制造的，可以更好地為使用者提供支撐。背靠專業，面向科技，UA勢頭迅猛，且并非無根之木、無源之水。

車庫里走出的傳奇

如果說UA的故事可以拍成一部好萊塢電影，一定屬于那種勵志而富有啟發的類型。這部電影的主人公無疑就是UA的創始人Kevin Plank。開場畫面大概會是Plank童年時期的家。他是家里5個孩子中最小的一個，因此不得不在4個兄長的壓力和陰影下慢慢長大。直到Plank的父親去世，他終于走進大學校園，同時也開始進入另一種激烈的競爭當中——創業。Plank在情人節時賣花、在體育館門口賣T恤衫，就像現在的許多年輕人一樣，大學生Plank也擁有一個創業夢。做著這些不咸不淡的小本生意，許多次他都問自己：“為什么不去嘗試一下正式創業？”

大四那一年，Plank終于找到了他那份命中注定的事業的起點——新型運動T恤。當時，他是學校橄欖球隊的隊長。美國橄欖球文化盛行，本來，他完全可以在賽場的歡呼聲中驕傲地完成自己的大學學業，但有一天他卻從一件平常到別人會選擇忽略的小事中找到了靈感。那個年代，在打橄欖球時，運動員們穿著的都是普通棉質T恤，很快這種T恤就會徹底被汗水浸透，不但讓T恤的重量增加而不利于運動，還讓人感覺黏糊糊的，十分不舒服。

Plank希望改變這種情況，因為他知道沒有任何運動員會喜歡穿著輕易就會被汗水浸透的衣服——他自己就極希望這種情況得到根本性的改善，好讓他更輕松舒適地享受運動。于是，Plank開始研發一種新型的T恤。從當時的情況來看，“研發”實在是個客氣的詞，因為其實他不過是在外婆家的車庫里，用幾塊破布做出了一件滌綸萊卡纖維混合的運動T恤。他不得不自己一個人做衣服、學裁剪，還要自己開著車到處奔波銷售。他的啟動資金不過是一張信用卡，而這張信用卡還經常處于被刷爆的狀態之中。

撇開創業初始的種種辛酸不說，這種新型T恤的確起到了作用，它可以將汗水和濕氣導離皮膚表面，讓汗水揮發得更快，從而使得皮膚表面與服裝纖維中都不留下汗滴。那段時間，Plank幾乎每天都在車庫里干活兒到深夜。然而這些努力并沒有如期換來商業回報，他一度甚至無法維系下去。在開始這項事業的那一年，也就是1996年，他整年的銷售額只不過才1700美元。第二年，銷售額也不過才1萬美元。到了第三年，這個品牌的第一個大機會終于到來，華納兄弟電影公司找到了以制造專業橄欖球運動服起家的Plank，希望用其專業來“武裝”華納即將上映的兩部與橄欖球息息相關的體育題材電影：名導Oliver Stone的 《挑戰星期天》 （Any Given Sunday）和另一位導演Howard Deutch的《十全大補男》 （The Replacement），這才有了UA打入市場的第一仗。UA迎來了事業的轉折點，銷售額突飛猛進，增加到40萬美元。

回憶起自己最困難的時候，Plank說自己甚至一度想為了1萬美元的現金而賣掉公司10%的股份。當時的不幸，現在看來則是萬幸的是，當時那位有意購買者只肯寫一張支票，而Plank迫切需要的卻是現金。如果當年這項交易達成，那位有意購買者今天持有的10%股份價值一度高達17億美元。從1996年的1700美元到2015年39.633億美元的年度銷售額，Plank用將近20年的時間，締造了一個運動領域的帝國。

十年磨專業之劍

UA可謂是專注于細分領域起家的典范，在最初的創業歷程中，它始終堅持運動緊身衣的細分市場。事實上，越是小的細分市場，市場領先者的優勢就越明顯，而其他企業的進入壁壘也就越高。而有了專業形象背書，只要恰到好處地適當配合流行文化，就能非常自然地收攬大眾的喜愛。

Plank的辦公室算是UA總部一景。在他的辦公室內外，從地板到天花板的墻壁白板上寫滿了數十年來的經典語錄：完美是創新的敵人；尊重每一個人，不害怕任何對手；像企業家一樣思考，像創業者一樣創新，像團隊一樣做事……Plank表示，這些諫言并不是要作為簡單的靈感啟發之用或硬性規定，而是為了形成思維壁壘，讓每一位員工通過他的思維方式，成為UA真正的助力者。比起企業家，Plank更像一個嚴厲而睿智的總教練，擁有著強大的韌性與影響力，規劃UA的發展時眼神銳利，像軍人一般嚴肅。他的辦公室內唯一的藝術作品位于書桌背后，但也并不那么感性，是一副舉起的UA logo，字母堆砌成武器樣式，代表著對勝利的渴望，他說：“勝利是我們文化的一部分，這是真實的我們。而文化會形成習慣。這也許是最重要的壁壘。公司的愿景是為所有運動員提供更好的裝備。”公司始終在思考，如何讓服裝成為高性能的專業裝備。

最初的10年，UA將大部分精力都放在了吸汗T恤的深度研究上面。那段時間，Plank對擴展產品線的建議一直持非常謹慎的態度。直到20年后的今天，UA早已開始銷售褲裝、鞋類、配件等各類運動裝備，而最初的吸汗T恤仍在不斷迭代中，最新款的T恤已經經過了60多次迭代。在Plank看來，第一件產品必須找到一個市場“引爆點”，由此將為品牌未來進入其他領域積累很高的忠誠度，且它是一個品牌最初的標簽和形象代言，因此一定要反復完善產品。一位Quora（問答社交網絡）上的網友認為，質量和專業是UA取勝的關鍵。他買過UA的一雙運動鞋，“腳感”很棒，且穿了5年，至今沒有破損。

與此同時，UA從創業開始就與各種體育聯盟建立了緊密、穩固的關系。其事業的開始便是與學校橄欖球隊的合作，后來又陸續與美國職業棒球大聯盟、國家冰球聯盟、巴爾的摩馬拉松等建立起合作關系。這加速了UA在專業領域的急速擴張，而專業領域帶來的專業背書又對消費級市場的開拓起到了示范和推動作用。

專注和專業為UA帶來的是在運動緊身衣領域高達70%的市場份額，而當其穩固了自己專業市場領導者的地位后，便開始了向整個消費群體揮手。UA一直專注于緊身衣產品，這種產品由特殊的材料制成，其質地可以讓穿著者的身材優缺點最大化地展現出來，因此一舉成為擁有絕佳身材的健身教練們最喜愛的服飾之一。UA推出超級英雄系列之后，配合著電影的熱映，讓每一個有硬漢英雄夢的男人，甚至包括渴望勇敢堅強品質的女性都想把它穿在身上，彷佛一件舒適的盔甲。同時，這些青睞者普遍充滿活力、喜愛社交，其好身材也是最好的宣傳手段。同時，它會在人們心目中種下一種感覺：這個品牌屬于專業人士，和滿大街的休閑運動服飾是不同級別的，我擁有了它，就向專業靠攏了一步。

UA從一個細分市場開始苦心經營，而后在地位穩固后不斷擴張和蠶食掉龍頭的市場份額。從2010年到2013年，UA在美國運動服市場的份額從2.6%提高到了4.9%，超過了阿迪達斯巔峰時3.8%的市場份額。正是不急于一時的成功，UA才取得了更大的成功。

為科技之路奠基

如果說與喬丹·斯皮思、斯蒂芬·庫里等炙手可熱的專業運動員的合作為UA源源不斷地輸送著飆升的產品銷量與品牌關注度，那么在不那么容易觀察到的會議室和實驗室中，UA則從未放松迅猛發展背后的基礎——科技。

在位于巴爾的摩的UA總部中，有一座其貌不揚的紅磚房屋。而這座看上去既不高大也不很現代的建筑，就是高科技設備云集的UA品牌創新實驗室。這里設有拉伸和壓縮材料、步態分析系統、干洗系統、3D打印機和激光切割機等，氣候室還能夠模擬不同溫度與濕度的運動場景，便于產品的快速高效測試。產品和創新總裁Kevin Haley就在這里帶領團隊進行生化、設計、工程研究，開發新的運動裝備概念與產品。再往內部深入，那里的實驗室遍布著更加神秘的項目機器與樣品，只開放給幾個特別的員工和高管，需要通過生物掃描儀方可入內。

在種種營銷之外，這里才是支撐UA高速發展的基石所在。正是由于UA自始至終所推出的每款運動裝備都有其獨特的科技性，并且能夠真正解決人們在運動中面對的實際問題，才讓它逐漸成為業余愛好者和職業運動員眼中的專業運動裝備。就連Plank也說：“UA是一家隱形的技術公司。” 正是在神秘的品牌創新實驗室中，UA研發出了ColdGear Infrared與HeatGear Armour等技術，讓運動服裝在不利的溫度下運動時，能夠有效保留身體的熱力或及時將汗水排走，而同時重量最小化，讓每個運動員在極端環境下可以更加輕松自如地運動。

為了強化自己的科技力量和專業形象，UA還與美國軍方開展了相關合作，為軍人提供特別制作的速干衣。此外，UA還為NASA和美國軍方特種部隊研發高科技應用，比如E39 ——一款重 4.5 盎司的抗壓恤衫，在衣服前方設有環形的傳感器組件，可用于測量穿著者的呼吸、心率、皮膚以及加速等情況。

腳踏實地奠基科技之路的同時，UA也始終望著更遠的地方。早年，Haley曾說過：“我們成功的秘密是，我們就是消費者。Plank自己就曾是一名優秀的運動員。他熟知運動者所有的需求。”但漸漸地，初創成員的年紀比消費者大很多了，UA不清楚的是，人們在購買了他們的產品后將如何使用？有什么進一步需求？何時計劃更換？正如Haley所說：“你只能知道人們是否通過刷信用卡購買產品。我們將籃球衣作為打籃球時的服裝，但你怎么知道購買的人是否穿著它進行足球練習呢？男生也可能會將男裝送給女生當睡衣穿。”無疑，現在的UA高度重視自身的數據平臺建設。

過去兩年間，UA花費7.1億美元購買和投資了三大健身和飲食跟蹤類的移動手機APP。面對外界對這筆花費價值的質疑，Plank表示：“我們總共賭了7.1億美元，如果我錯了，也就花點錢，我們還可以賺回來。”但現在看來，UA直接擁有了全球最大的數字化健身社區，目前該社區有1.5億用戶，而Nike+平臺上的用戶，卻只及UA旗下APP用戶數的五分之一。Haley表示，通過UA Record的數據，他可以通過1.5億人的反饋和建議獲得設計靈感，這些人既然已經下載了APP，那就絕對是公司的目標消費者。他說：“我們有令人難以置信的數據。你能知道人們的跑步速度、公里數和跑步頻率。你甚至知道他們會吃什么牌子的酸奶。”據Plank 介紹，公司未來的兩大方向是：面向高端用戶的智能運動服裝，以及面向普通消費者的健身信息和數據平臺。

智能服裝和數據平臺

對于未來的發展，UA顯然并不滿足于運動消費品提供商這樣的定位，而是立志于做一家智能穿戴科技廠商。Plank甚至坦言：“因為我們有高質量的運動衫和運動鞋產品作為支撐，以此擴充數字化新業務，我認為這將會是UA在接下來10年的重要增長點。很明顯智能服飾是我們的野心。總有人應該做這件事，而不是坐在一邊等著蘋果或三星做出來這種衣服。”

自從UA最大的競爭對手Nike在2010年推出了Nike+，開啟了運動數字化的潮流之后，UA緊隨其后但沒有輕舉妄動，而是立刻進行了一系列鋪墊，對自己的在線社區進行數字化試水。先是與HTC合作，共同打造UA的在線健康社區和推出可穿戴設備。緊接著斥資收購運動健身應用MapMyFitness，UA可以直接承接其用戶及其個人數據。2015年，UA又分別收購了著名的MyFitnessPal和Endomondo這兩款熱門運動生活軟件公司，以壯大自己的運動平臺。最后，在這么多前期鋪墊的基礎上，UA在2015年初隆重推出了UA Record這款應用，集合了基本所有的運動類型，而且還幾乎涵蓋了當今市面上最為主流的運動智能可穿戴設備品牌，而這些產品都可以與UA Record相關聯，并同步其所記錄的運動數據信息。

有了軟件的鋪墊，UA近兩年不斷進軍智能運動裝備領域。2016年的CES展會上，UA與HTC祭出大動作，二者聯合發布了互聯網健身系統——UA HealthBox健身套裝，其中包含三樣智能設備：UA Band智能手環、UA Heart Rate智能胸帶和UA Scale智能體重計，需要與UA Record APP配套使用，用于監測、管理一系列影響人們健康的因素。最近，UA還和專業揚聲器生產商 JBL 合作，發行了一款專門為運動健身設計的藍牙耳機，特殊之處在于使用了JBL的Twistlock防脫落技術和Flexsoft超彈柔技術，使用者佩戴耳機后，只需向前方旋轉一下，就可以通過獨特的腔體設計實現“鎖”在耳朵上的效果，從而保障在任何激烈的運動中都不會脫落。可以說從軟件到硬件，UA已經逐漸形成成熟的體系。

Plank 表示，UA 將成為第一個面向大眾消費市場將科技與時尚結合的公司。就像20年前在那個破舊車庫里做的事情一樣，Plank和UA的腳步從未停歇，靠著解決實際問題的產品和擁抱未來科技的決心，一步步實現著自己的野心。與20年前不同的是，他不再需要一個人從1700美元年度銷售額的車庫小作坊起步，而是站在40億美元的年度銷售額與厚實的科技基礎之上，繼續自己的追趕與開拓。