“拆分”后“洋快餐”，出路在哪里

浙江省交通干部學校 韓超

“拆分”后“洋快餐”，出路在哪里

浙江省交通干部學校 韓超

摘 要：隨著我國經濟的發展，消費者健康理念及食品口味的轉變等對“洋快餐”提出了新的挑戰。本文旨在根據百勝餐飲集團對外宣布的“分拆計劃”，通過分析探究大型跨國餐飲巨頭在中國發展所處的境遇，并初步提出相應的對策建議：推陳出新，做好本土化經驗；人工智能，科技創新促發展；整合資源，尋求多元化發展模式。

關鍵詞：拆分 本土化 人工智能 多元化

百勝中國，作為具有國際運營水準，在中國深耕數十載而累積了深厚消費者忠誠度的市場領導者，其旗下擁有肯德基、必勝客和塔可鐘三大品牌。在中國市場，肯德基是中國領先的西式快餐服務商，廣受中國消費者的青睞；必勝客歡樂餐廳是休閑餐飲品牌的絕對領軍者；塔可鐘雖尚未進入中國，其在全球拓展的步伐也意味著這個品牌在中國具有巨大潛力。2015年10月20日，美國肯塔基州路易斯維爾市，百勝餐飲集團對外宣布了“分拆計劃”。擬據拆分計劃，分拆成“百勝中國”和“百勝餐飲集團”兩家獨立的上市公司。兩家戰略清晰、發展動力強勁的一流企業將應運而生。百勝中國，將成為百勝餐飲集團在中國大陸的特許加盟商。百勝餐飲集團首席執行官Greg Creed先生表示：“百勝餐飲集團將成為擁有三大行業領先品牌的專注的特許經營商，擁有典型特許專營企業的更為穩健的盈利能力，同時受益于中國業務這一特殊驅動力。另外，我們的中國業務已自給自足并具備進一步釋放規模的能力，在管理層的有力領導下，將最大程度上發揮所有潛力，以獨立運營的形式繼續把握在中國市場的巨大機遇。”百勝全球餐飲集團董事會主席大衛·諾瓦克先生表示：“多年來，我們在中國以外的地區建立了一個特許經營的業務模式，這帶來了穩健的利潤，高利潤率，低資本投入和強勁的現金流。”百勝中國主要領導人Micky Pant先生指出：2016年將是百勝中國重要的過渡年。截至目前，百勝在中國擁有超過7000家門店，其中約600家是特許經營。而按照分拆后的計劃，百勝中國的門店預計將擴展為超過2萬家，但具體是通過自營還是加盟模式來完成這個比例尚未得知。作為“全球餐飲巨頭”的百勝集團，其分拆計劃公布后，也引發業內外人士多重猜忌——入華近30年來，百勝集團為何選擇在此時進行拆開？對中國消費者又會造成哪些實質性的影響？

目前，隨著中國經濟的快速發展，中國消費者對食品的口味、健康等要求的不斷提高，所有西式休閑餐企都面臨著巨大的挑戰，百勝旗下的肯德基、必勝客也不例外。筆者認為，主要有以下幾方面原因。

作者簡介：韓超(1984-)，女，浙江杭州人，漢族，人事干事，經濟師，經濟學學士，浙江省交通干部學校,主要從事金融方面的研究。

1　 “洋快餐”被稱為“垃圾食品”

肯德基、披薩之類的“洋快餐”的受歡迎程度，在中國消費者心中的地位正逐漸削弱，以“高熱量、高糖、高脂肪、少纖維素”著稱的“洋快餐”，被相關權威機構認為會引起肥胖、導致“富貴病”、造成營養不良、降低免疫力、影響智力、誘發癌癥等一系列問題。國際營養學界稱“洋快餐”為“垃圾食品”，是能力炸彈。這些都使得眾多消費者在選擇消費時變得更為謹慎。

2　 “洋快餐”高度標準化的經營策略正逐漸被替代

高度標準化的管理模式是“洋快餐”在中國市場迅速占領一席之地的重要原因。“洋快餐”有嚴格的統一市場形象，同樣的餐廳環境裝修、產品同樣的包裝、同樣的服務模式等提高了餐廳的標準化服務水平，并提供了穩定的食品質量和口感。目前在中國市場上，很多中式的快捷餐廳都模仿“洋快餐”的經營管理模式，以高度標準化來經營和管理，在搶占市場，快速普及和擴張中起到至關重要的作用。在“中式快餐”以同樣的便捷高效、整潔的就餐環境和穩定的食品質量的沖擊下，以及傳統的飲食文化的影響下，“洋快餐”就逐漸地被替代了。

3　 “洋快餐”便捷的送餐服務已經不是品牌的一大優勢

最讓百勝無奈的是新型的送餐消費方式的興起。過去都曾憑借“送餐上門”服務在同行業內占得上風，但如今，阿里巴巴集團支持下的“美團外賣”和騰訊控股有限公司支持下的“餓了么”兩家初創企業為了吸引顧客，不僅提供了上千家餐館以供選擇，還推出了打折優惠，受到了更多消費者的青睞。“洋快餐”在新興的這些送餐平臺的沖擊下，其外賣業務嚴重流失，面對更加嚴峻的市場壓力，百勝餐飲2015年第二季度在中國的銷售額比去年同期下降了4%。

4　 “洋快餐”營銷模式遇到了瓶頸期

跨國企業在執行其全球戰略時，實現跨國企業發展的本土化顯得越來越重要。相關研究理論指出，跨國企業在經營和發展的過程中面臨著不同文化和不同環境的沖突。為了打開國際市場，跨國企業在發展的過程中必須根據目標市場的市場環境以及特點，使公司在發展和制定決策時，要根據目標市場的文化習慣以及法律制度，制定合理的決策。只有從文化上使目標市場形成對跨國公司的認同，才能推動跨國企業在目標市場中的發展。

針對百勝在中國市場發展面臨的困境，特別是百勝餐飲集團對外宣布了“分拆計劃”后，在未來中國市場的巨大發展空間，特別是2016年，將是轉型發展的重要之年，對“分拆”后的百勝中國而言，這是一個新的開始。筆者根據上述幾點存在的問題提出了幾點建議。

5　 對策建議

5.1 推陳出新，做好本土化經營

本土化經營是影響跨國企業能夠在目標市場取得成功的重要影響因素，也是跨國企業制定經營策略時需要認真考慮的因素。跨國公司在制定全球經營戰略時，需要按照文化、宗教、價值觀念等影響因素對國際市場進行詳細劃分。跨國公司全球發展戰略的制定，需要重視不同目標市場的不同特點，要尊重差異性，根據不同市場的特點和需求，制定不同的營銷策略和營銷思路。

百勝中國負責人也提出，將實施多種舉措來重振休閑餐飲品牌和在中國的業務。推出符合中國大眾口味的產品，并且融入健康、綠色、安全等理念，隨著時代的發展，商品的替代品眾多，消費渠道廣闊，要保持商品的特點，不被替代，必須符合現代人的消費理念，主動迎合消費者的消費需求，而不是被動接受。就像“洋快餐”品牌棒約翰在中國市場就走得異常艱難。北京企業研究所所長賀陽在研究的基礎上指出，棒約翰在中國營銷之所以出現困境，主要是源于棒約翰在中國的營銷模式缺乏變革，不符合中國人的認知特點，本土化工作不到位。在此基礎上，賀陽進一步指出，這可能與棒約翰重心放在披薩上，而對其他菜品的開發力度不足。棒約翰發展和必勝客等有著明顯的區別，必勝客各種菜品都有，而棒約翰只有披薩做得比較出色，因此，其吸引的客戶也大多是喜歡披薩的人，而對于其他人群缺乏足夠吸引。棒約翰營銷困境主要是由其本土化改革失敗引起的。據了解，百勝集團正在準備把更多的品牌引入中國，這包括墨西哥式食品連鎖餐飲品牌——塔可鐘。相信在不久的將來，我們能嘗到更多迎合國人口味的世界美食。

5.2 人工智能，科技創新促發展

肯德基在上海推出首家概念店“Original+”，煥然一新的數字化體驗以及江南園林店面設計引發消費者以及業界關注。作為世界連鎖快餐業巨頭，肯德基在華大刀闊斧的積極革新也映射著背后百勝餐飲集團發展策略的更大跳躍。這一巨大變革也適應了中國社會的飛速發展。從改革開放前到今天，廣大中國人的心態經歷了顛覆性的變革。從自卑到自信、從自嘲到自嗨，個性得到全面釋放，更專注自我，樂于享受簡單的生活，從而回歸真我。進入2016年后，肯德基會順應潮流，選擇“盡情自在”，全面整合線下線上資源，以科技武裝餐廳，希望讓消費者更從容地享受生活、更自在地享用美食。百勝中國主要領導人Micky Pan先生指出人工智能概念店對于肯德基來說，是一個具有里程碑意義的事件，而對“分拆”后的百勝中國而言，更是萬里長征的第一步，是一個全新的開始。

5.3 整合資源，尋求多元化發展模式

截至目前，百勝在中國擁有超過7000家門店，其中約600家是特許經營。而按照分拆后的計劃，百勝中國的門店預計將擴展為超過2萬家，但具體是通過自營還是加盟模式來完成這個比例尚未得知。加盟店模式也迎來了發展。預計加盟模式將成為百勝中國業務的一個重要組成部分。這一變化同時也會吸引更多人參與到品牌和業務的發展中，能夠將百勝的產品帶給更廣大的消費者群體。

但是無論采取何種形式，以什么樣的比例來分配，企業也需要重視通過培訓、監管、規定食材來源等多種方式來保障特許經營的產品安全、服務質量。切勿因門店數量而忽略了風險控制，進而最后毀了品牌。

百勝餐飲集團總部設于美國肯塔基州的路易斯維爾市，在全球125多個國家和地區擁有超過41,000家連鎖餐廳。百勝2014年的營業額超過130億美元，在財富世界五百強中排名228。2014年，百勝餐飲集團榮獲美國《企業責任雜志》評選的“100家最佳企業公民”，同時在北美被評選為the Aon Hewitt頂尖企業領導者之一。百勝餐飲集團旗下肯德基、必勝客和塔可鐘三個餐飲品牌分別在烹雞、比薩、墨西哥風味食品連鎖餐飲領域居全球領導地位。多年以來，中國市場一直是百勝最主要的收入增長點。相信通過此次“拆分”，在中國市場上會出現不一樣的百勝中國。

參考文獻

［1］許瓊娟.洋快餐在中國失寵背后的思考［J］.云南開發大學學報，2013（2）.

［2］朱姝.洋快餐帶給我們的一些啟示［J］.經營管理，2009（2）.

［3］眭蔚.洋快餐經營模式對中式快餐發展的啟示［J］.商場現代化，2007（16）.

中圖分類號：F719.3

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（b）-009-02