如何利用廣告語(yǔ)言促進(jìn)語(yǔ)文教育的發(fā)展

李本德

巧妙地開(kāi)發(fā)和運(yùn)用廣告資源作為語(yǔ)文課程資源的突破口，能加強(qiáng)學(xué)生的語(yǔ)文學(xué)習(xí)與社會(huì)生活的聯(lián)系，擴(kuò)大學(xué)生視野，激發(fā)學(xué)生興趣，提高學(xué)習(xí)效率。今天的我們已生活在一個(gè)五彩繽紛的廣告海洋中，廣告已成為我們生活中不可或缺的一部分，它潛移默化地影響著我們的價(jià)值觀和消費(fèi)取向，支配著我們的思想意識(shí)和行為方式。如果語(yǔ)文課堂教學(xué)與當(dāng)代社會(huì)缺乏有機(jī)聯(lián)系，就有可能形成學(xué)生對(duì)語(yǔ)文產(chǎn)生“食而無(wú)味、棄之可惜”的后果。

一、引導(dǎo)學(xué)生從廣告中學(xué)習(xí)成語(yǔ)

有的廣告語(yǔ)則是根據(jù)需要，對(duì)成語(yǔ)的原義、原型加以變通加以使用。如：

（1）一毛不拔。（梁新記牙刷廣告）“一毛不拔”本來(lái)比喻人非常吝嗇，廣告中指牙刷極其耐用，并且貶意褒用，饒有情趣。

而有的卻是對(duì)成語(yǔ)的運(yùn)用失當(dāng)，如：

（2）穿流不息。（上海華聯(lián)商廈服飾分公司廣告）

（3）無(wú)胃不至。（某胃藥廣告）

例2中，廣告把“川流不息”換成了“穿流不息”，兩者在意義上毫無(wú)聯(lián)系；反而讓學(xué)生產(chǎn)生誤解，分不清真正的成語(yǔ)。例3也是如此。這類(lèi)對(duì)成語(yǔ)運(yùn)用失當(dāng)?shù)膹V告最容易對(duì)青少年產(chǎn)生負(fù)面影響，會(huì)嚴(yán)重妨礙未成年人的文化知識(shí)教育。

這種對(duì)成語(yǔ)的變用、化用等對(duì)水平有限、鑒別文字對(duì)錯(cuò)高下能力不強(qiáng)的讀者，尤其是少年兒童會(huì)有誤導(dǎo)作用。于西忠先生認(rèn)為，廣告中成語(yǔ)的套用其消極影響不可低估，對(duì)于青少年來(lái)說(shuō)，其消極影響非常之大。

我們認(rèn)為，廣告語(yǔ)對(duì)人們的影響是全方位的，對(duì)未成年人的語(yǔ)言表達(dá)和價(jià)值取向具有潛移默化的作用，有意識(shí)地對(duì)廣告語(yǔ)作一些鑒別與分析，是教師的一種責(zé)任，也是青少年提高語(yǔ)言表達(dá)能力和道德修養(yǎng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

二、引導(dǎo)學(xué)生從廣告中學(xué)習(xí)古典詩(shī)詞

詩(shī)詞教學(xué)一直是中學(xué)語(yǔ)文教學(xué)的薄弱項(xiàng)目，許多學(xué)校對(duì)詩(shī)歌教學(xué)往往采取淡化處理的方法。《語(yǔ)文學(xué)習(xí)》雜志曾經(jīng)發(fā)起關(guān)于詩(shī)歌教學(xué)的大討論，大力呼吁詩(shī)歌教學(xué)傳統(tǒng)的回歸。因此，如果從學(xué)生喜愛(ài)的廣告語(yǔ)來(lái)進(jìn)行詩(shī)詞教學(xué)，那將是上上之選。通過(guò)分析廣告語(yǔ)可以調(diào)動(dòng)學(xué)生上課的積極性，活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生對(duì)那些廣告語(yǔ)追本溯源的興趣。如：

（1）座客何來(lái)？聽(tīng)二分明月簫聲，依稀杜牧；主人莫問(wèn)，借一管春風(fēng)詞筆，點(diǎn)染揚(yáng)州。（揚(yáng)州一茶樓對(duì)聯(lián)廣告語(yǔ)）

此廣告語(yǔ)中有著深遠(yuǎn)的意境，富有詩(shī)情畫(huà)意，引人遐想。其實(shí)它是有其淵源的，可謂引經(jīng)據(jù)典。看罷此則廣告，人們不難想起杜牧和徐凝詩(shī)句來(lái)。

“青山隱隱水迢迢，秋盡江南草未凋。二十四橋明月夜，玉人何處教吹簫。”此詩(shī)系晚唐詩(shī)人杜牧所作。這首千古絕唱描畫(huà)出山清水秀、綽約多姿的江南風(fēng)貌，隱約暗示著詩(shī)人與友人之間山遙水長(zhǎng)的空間距離，不知引發(fā)了多少人對(duì)二十四橋明月夜的美好想象。

當(dāng)然此廣告也會(huì)令人聯(lián)想起唐朝徐凝《憶揚(yáng)州》的詩(shī)句：

蕭娘臉下難勝淚，桃葉眉頭易得愁。天下三分明月夜，二分無(wú)賴(lài)是揚(yáng)州。

此詩(shī)中的后兩句尤其經(jīng)典。天下月光三份，其中兩份都照在了揚(yáng)州城里，而其他地方則只能共享剩下的那一份了。這是何等的驚艷，其時(shí)其景，只可意會(huì)，無(wú)法言傳。

這則對(duì)聯(lián)廣告語(yǔ)巧妙地借用上述兩詩(shī)人的名句，它借月色、山光、水意、樹(shù)影、簫聲烘托出點(diǎn)點(diǎn)詩(shī)情畫(huà)意，并把它融入茶樓，個(gè)中韻味體現(xiàn)得淋漓盡致，讓人們于無(wú)形中受到感染。

（2）一花一草皆生命，一枝一葉總關(guān)情。（草坪廣告語(yǔ)）

（3）花開(kāi)堪賞直須賞，莫要折花空賞枝。（公園廣告語(yǔ)）

例2中的“一花一草皆生命，一枝一葉總關(guān)情”即是化用鄭板橋《濰縣署中畫(huà)竹呈年伯包大中丞括》中的名句“些小吾曹州縣吏，一枝一葉總關(guān)情”，當(dāng)中古典文化意蘊(yùn)很濃，告訴人們要愛(ài)護(hù)花草，匠心別具。例3中的“花開(kāi)堪賞直須賞，莫要折花空賞枝”即化用唐代杜秋娘《金縷衣》中的名句“花開(kāi)堪折直須折，莫待無(wú)花空折枝”，反其意而用之，提示人們要愛(ài)護(hù)花朵，別具匠心。為了經(jīng)濟(jì)效益或者教育效益，現(xiàn)代的廣告語(yǔ)大都把詩(shī)詞加以變化，但我們?nèi)圆浑y感受到其優(yōu)美的語(yǔ)言、濃郁的感情和深遠(yuǎn)的意境。

三、引導(dǎo)學(xué)生從廣告中學(xué)習(xí)修辭

從某種程度上來(lái)看，學(xué)生的課本學(xué)習(xí)基本上還是在教材上。以修辭學(xué)習(xí)為例，我們?cè)谝龑?dǎo)學(xué)生隨文學(xué)習(xí)時(shí)，幫助學(xué)生理解和了解在具體的語(yǔ)境中這種修辭手法的意義，至多達(dá)到了理解文本的目的；而且單獨(dú)采用語(yǔ)文課本教學(xué)極易導(dǎo)致學(xué)生陷入從課本出發(fā)很快又回到課本中去的學(xué)習(xí)怪圈中，況且一味地通過(guò)課本學(xué)習(xí)語(yǔ)文，歸根結(jié)底與學(xué)生的現(xiàn)實(shí)生活是有差距的。學(xué)生學(xué)習(xí)修辭的真正目的是學(xué)以致用，是為了在以后的生活和工作中能夠正確運(yùn)用。

學(xué)生利用語(yǔ)文教材學(xué)習(xí)常見(jiàn)的修辭手法時(shí)，往往是枯燥無(wú)味的。這時(shí)，教師如果利用學(xué)生隨時(shí)可見(jiàn)的廣告語(yǔ)，通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生在欣賞廣告語(yǔ)的過(guò)程中學(xué)習(xí)修辭方法，就自然而然地拓展了學(xué)用語(yǔ)文的領(lǐng)域，找到了溝通語(yǔ)文學(xué)習(xí)與社會(huì)生活的一條通道。同時(shí)，也增大了學(xué)生學(xué)用語(yǔ)文的興趣。如：

（1）小草有生命，足下請(qǐng)留“青”。這首詩(shī)運(yùn)用了哪些修辭手法呢？學(xué)生很有興趣。這里解釋如下：

古漢語(yǔ)中人們尊稱(chēng)您為“足下”，同時(shí)“足下”又指“腳的下面”；這則公益廣告語(yǔ)還同時(shí)巧妙地利用了“青”與“情”的諧音，表面上是請(qǐng)你的腳下留“青”，實(shí)際上在告訴行人“小草有生命，請(qǐng)你腳下留情，不要踐踏小草”。這里語(yǔ)義雙關(guān)和諧音雙關(guān)同時(shí)使用，使表達(dá)的層次得以豐富。

又如比擬在廣告中的應(yīng)用：

（2）讓你的頭發(fā)一起來(lái)跳舞。（力士洗發(fā)水廣告）頭發(fā)是不會(huì)跳舞的，但當(dāng)你用了此種洗發(fā)水之后，它將使你的秀發(fā)飄飄然，猶如人的舞動(dòng)一般，廣告語(yǔ)將人的頭發(fā)描寫(xiě)成具有人的特點(diǎn)，形象又生動(dòng)。

再如引用在廣告中的應(yīng)用：

（3）此音只應(yīng)天上有，人間能得幾回聞。（收錄機(jī)廣告）

（4）欲窮千里目，不必上高樓。（望遠(yuǎn)鏡廣告）

（5）眾里尋他千百度，驀然驚醒，“杉杉”卻在你我心靈深處。（杉杉西服廣告）

一般來(lái)說(shuō)，廣告詞對(duì)詩(shī)句的引用是變化性的引用。這樣使得廣告語(yǔ)既含有商品信息，又具有典雅的色彩，令人回味不已。

四、結(jié)語(yǔ)

新頒布的高中語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)明確指出“要密切聯(lián)系社會(huì)生活，注意開(kāi)發(fā)顯示生活中的語(yǔ)文教學(xué)資源”，新課標(biāo)也提出“綜合性學(xué)習(xí)”的概念。語(yǔ)文課程的教學(xué)要呈開(kāi)放的態(tài)勢(shì)，另外，開(kāi)發(fā)和利用語(yǔ)文課程資源的意義也超出了其行為本身。在提倡語(yǔ)文教學(xué)與實(shí)際生活相聯(lián)系的今天，我們要充分開(kāi)掘廣告語(yǔ)的資源，通過(guò)分析廣告語(yǔ)言，提高學(xué)生欣賞水平，學(xué)會(huì)鑒別廣告詞的優(yōu)劣，提高語(yǔ)言運(yùn)用的能力，在學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的氛圍中提升他們的語(yǔ)文素養(yǎng)。