網絡時代的“內容變現”之路

師雨佳

一、引例：知乎live

2016年5月14日，網絡問答社區平臺“知乎”推出了一款全新實時問答體驗的產品——知乎Live。這款產品創造了一個類似聊天室的場景，讓分享者通過實時問答的方式，把知識一次性分享給多位用戶。有意思的這個產品不僅是付費的，而且分享者還可以自己定價。

知乎從一個專注于問答式的自媒體走向了付費回答的道路，從原來依賴廣告和出版周邊的盈利模式，加入了內容付費的形式，對專業知識保護的同時，順應了當下移動互聯網時代的熱潮——內容變現。顧名思義，內容變現是將網絡媒介上的信息產品，作為商品或服務在市場上推銷給廣大受眾，也就是將內容變成“現金”。

二、內容變現

（一）背景。當下互聯網時代刮起了“自媒體”風，各類信息量充斥著我們生活的同時也伴隨著信息匱乏，人們想要找到有用的信息無異于大海撈針，再加之互聯網的碎片化趨勢，使得人們的信息層面較為單一化、斷層化。

在上述互聯網信息特點和受眾需求等原因的作用下，專業門戶和新興自媒體依托網絡科技，開始了內容創業的道路，不同于以往宣揚的互聯網信息海量化，信息的生產者個更加注重內容的質量。當下，“內容為王”不再是傳統媒體的發展專利，新媒體也在信息潮流中迎來了內容為王的時代。

二、列舉內容變現當下表現形式

（一）網絡IP產業。指的是IP及知識產權以及擁有知識產權的內容形象或故事，包括文學、動畫、電影、游戲等。根據付費的對象不同，直接通過內容盈利的模式中形成了內容付費（將內容售賣給受眾）與廣告（將內容售賣給廣告商）兩種不同的方式。

IP劇是網絡劇中的大熱現象，作為網絡文化產物，網絡IP行業與傳統體系不同，它通過多媒體互動的整合傳播，進行IP產業的從網絡一體式發展。例如2015年熱播網絡劇“盜墓筆記”，本是南派三叔的大熱盜墓類連載小說，后被愛奇藝買走版權拍成網絡劇并以會員專享的形式實現“變現”，而后被發展成手游，從紙質傳統媒體走向網絡影視后又賺到移動終端，歸根到底就是IP內容的花樣營銷。

（二）媒體電商的內容變現。這個內容變現深藏在當下的網絡購物中，簡單看來就是優質內容引發讀者購買欲，并通過反復洗腦以及營銷，使得受眾從社會化媒體平臺商品推廣，轉戰到電商平臺進行消費購買，經過心理機制等一系列的過程完成內容變現。

當下的部分網紅經濟就是這樣的模式，2015年微博新晉網紅艾克里里，憑借“小學生化妝大賽惡搞視頻”走紅，獲得大量的粉絲群體，而后他錄制多個化妝視頻，并在其中委婉推薦化妝品（口紅、粉底等），阿里淘寶的某些商家就借勢為商品打上網紅推薦的標簽，完成網絡內容變現。

（三）社群中的內容變現。社群經濟是利用社會化媒體平臺實現受眾聚集，并進行內容與意識形態的宣傳，通過借助優質內容吸引大量受眾，以此為基礎打造富有凝聚力的社群虛擬社區，并發展線上會員與線下活動，以此達成內容變現。

最為典型的例子，就是微信公眾號“羅輯思維”，每日推送羅振宇的一條語音，當然這條語音經過了高質量的編輯，內容質量有保證，并配合周五電視脫口秀節目，雙媒打造，影響力不言而喻。通過高質量內容打造了一個具有共同價值觀的高粘性虛擬社群，伺候羅振宇開啟了會員制度，收獲了大量會員與鐵桿粉絲，實現了內容變現。

（四）自媒體平臺的內容變現。當下自媒體平臺具有深度和廣度，數量多的同時也不乏高精尖，微信公眾號具有巨大粉絲群體；微信公眾號的“打賞”功能，便是該社會化媒介的內容變現形式。這一舉動不止實現了商業利益，更為重要的是為微信公眾號留住了高質內容，刺激了“意見領袖”的創作熱情。

讓我們回到知乎live，知乎面向中高階層知識分子，為了優質的用戶體驗，大量引入廣告推廣必然不是明智的做法，但出于對知識的內容變現和商業收益，知乎準備采取知乎live付費問答模式，以此實現內容變現，這一做法并不“委婉”，明碼標價尋求答案，受眾從不會拒絕商家的“真誠”，想必知乎live會有較大的受眾市場和發展空間。

三、互聯網內容變現存在的問題

（一）商業誘惑影響用戶體驗、降低內容質量。在組織經濟目標的驅使下，一些社會化媒介平臺憑借高質量內容累積了大量受眾后，便受商業利益誘惑，將受眾作為獲利的“籌碼”，不再重視用戶體驗，忽視內容質量，插入大量營銷廣告，甚至引發受眾不滿，最后取關。微博人氣博主“回憶專用小馬甲”憑借一條名叫妞妞的薩摩狗和一只名叫端午的折耳貓，受到了廣大網友的喜愛與關注，獲得極高人氣。此后“回憶專用小馬甲”的運營人“馬建國”接了許多廣告營銷，最終引起部分網友反感，喪失了內容為王的優勢，該微博人氣大不如從前。

（二）內容同質化現象嚴重、涉及原創保護。在這個內容發布即時、信息海量的互聯網時代，網絡的特點使得一些優質內容被不斷轉載，甚至是改寫再利用，內容價值受到影響。就如2016年5月，爆紅的一片文章《XX第一批去體驗上海迪斯尼的人，據說都已經哭暈回不來了》，該文章被各大地方公眾號大肆轉載，并將地點改成自己所在的城市，于是出現了山東、吉林等不同地點的“哭暈游客”，細心的網友發現這些文章內容、圖片都一模一樣，只是改動了地點。內容的原作者已不得而知，同質化的內容充斥著熱點事件，這讓受眾去何處尋覓所謂的高質內容？文章的原作者的版權問題又該如何解決？

（三）“娛樂至死”成趨勢、信息偏向性強。學者波茲曼在提出“娛樂至死”時，就已經預測了未來互聯網內容的大熱傾向。當下互聯網雖然內容為王，但內容性質有些過于偏向娛樂，能夠引起受眾關注的，無非就是網絡小說、網絡劇、明星八卦、搞笑視頻、寵物日常等娛樂大眾的內容，真正有見地的時政觀點、經濟分析等關乎國家發展的觀點卻無人問津。

2016年3月疫苗事件爆發后引起了網民的軒然大波，而當日微博熱搜排行榜的前幾名仍是娛樂圈事件（劉詩詩吳奇隆大婚），第二日便有段子稱：“你18歲她才1歲，所以單身的你關心下疫苗事件。”娛樂事件確實是大家喜聞樂見的內容，但不要讓過度娛樂化掩蓋了真正有意義的內容。

四、互聯網下的內容變現應如何發展

（一）堅持內容為王理念不動搖。據前文互聯網背景、受眾需求以及現狀問題的分析來看，內容為王是不可或缺的中心理念。只有用心寫好文字，用專業化視角看問題，透過現象看本質，把握受眾心理與需求，順應大勢，堅持下去，何愁沒有好內容，又何嘗等不到內容變現的大豐收呢？

（二）把握適度原則，避免內容過剩。在這個信息成指數函數增長的信息爆炸時代，反而會對只能運用碎片化時間閱讀的受眾，增加強烈信息匱乏感。內容為王是王道，但是發布的信息量也要適度，“少而精”的變現效果反而大于“多而精”更大于“多且差”。

（三）加一點真誠，變現靠受眾。就像知乎live的明碼標價，有時擺在“明面上”的變現，更受“消費者”歡迎。與其被暗地里營銷，受眾更喜歡看起來一分錢一分貨的“買賣”。畢竟想要獲得經濟利益，內容變現的主要消費者是廣大網民，加一點點真誠，或許受眾會增加對產品信任的同時，捎帶一些與眾不同的驚喜。

（四）培育專業性“內容團隊”謀求更好發展。運營一個社會化媒體平臺看似是一個有思想有文化的“寫手”的工作，但是想打造緊跟潮流的“好品牌”，需要團隊的分工與合作。在選題、寫稿、改稿、發布、流言互動、后期變現等一系列過程，都要實現精準合作，打造“內容團隊”，合力事先變現。

（五）緊跟科技潮流，變現形式也要創新。麥克盧漢曾說：“媒介即人的延伸。”從紙媒、廣播、電視、互聯網，調動了受眾的多個感官。當下大熱VR虛擬現實技術，可謂說是調動了受眾的全方位感官，但VR以技術為依托，是否在內容方面存在短板，使我們要思考的問題。將內容與科技結合，實現變現形式的創新。（作者單位：東北大學新聞系）