方太的廣告為啥能頻頻引爆社交圈？

文/ TopMarketing

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方太的廣告為啥能頻頻引爆社交圈？

文/ TopMarketing

這個問題，圈里人應該都比較關心，尤其是那些被互聯網整蒙圈的傳統制造業品牌。

作為曾經它們中的一份子，憑借近半年在廣告片上的不俗表現，如今的方太顯然已經脫離“傳統陣營”，變得更年輕、更互聯網化、更好玩了。

從去年年末買洗發水不如買油煙機的神反轉系列到最近跟開心麻花一起推出的《夏洛特煩惱》后傳——《夏洛特郁悶》，方太像是開掛了一樣，接二連三地推出爆款燒腦廣告，讓大伙直呼“沒想到你原來是這樣的方太”。最為重要的是，不少看過廣告的人都打算給家里置辦一套方太廚電，轉化效果不要太好。

短短半年的時間，方太是如何靠廣告既年輕化了品牌形象又提升了銷量的呢？根據觀察，主要是它抓住了以下四點營銷技巧：

一、策略延續化，每次都傳遞“四面八方不跑煙”的產品理念

這一點跟整合營銷的概念有點類似，意思是每一次的品牌傳播活動，一定要圍繞著品牌和產品的核心訴求點展開，切忌東一拳西一腳，分散精力，費力不討好。畢竟消費者的注意力是有限的，他們既健忘還不忠誠，而作為定位高端的耐用消費品，方太如果沒有差異化的傳播點，將很難在他們腦中留下印象。

因此，在所有的創意展開之前，一定要先明確品牌和產品想要向用戶傳達的核心信息點。仔細回想方太的系列廣告，雖然它的每個廣告都講述了不同的故事，但所有的故事都圍繞著廚房和美食展開，你可以輕而易舉地提煉出它的核心訴求——四面八方不跑煙，保護您的美麗和健康，前一句是產品功能訴求點，后一句是品牌形象訴求點。

二、素材故事化，每次看似不是廣告卻勝似廣告

如今，很多商品的情感意義已遠大于它的商品價值，商品本身是冷冰冰沒有感情的，只有好的故事才能傳遞出它的情感價值。而且，越來越同質化的廣告告訴我們，故事素材本身離一開始想傳遞的概念一定要越遠越好，因為，經過多年的廣告轟炸，我們的受眾已經很聰明了，他們對廣告的免疫力也越來越高，如果廣告還沒開始他就已經猜中了結尾，那這個廣告一定是失敗的。

說到講故事，英國的老百貨商店John Lewis是當之無愧的高手，每年的圣誕節，人們都會翹首等待它的圣誕節溫情大片出爐。從為愛翻山越嶺的雪人到等待愛人的企鵝再到去年的月球上的老人，John Lewis從沒有讓大伙兒失望，圣誕節似乎在有了John Lewis廣告以后才更像圣誕節。

方太的廣告也是這樣，借用了講故事的手法，并在講故事的過程中自然而然地融入產品和品牌的信息。

當然，最為重要的一點是，我們講的故事一定要跟消費者有關，千萬不要說教式地總去強調產品本身，自賣自夸純屬自嗨，與消費者產生不了共鳴的話極有可能會適得其反。

三、情節反常化，每次都有一個神轉折

談到方太這半年來在廣告上的表現，“神反轉”應該是最普遍的評價。反轉幾乎已成它的標配，有時一個轉折還不過癮，臨近結尾，還會來個回旋轉，也是沒sei了。

我們對神反轉的喜愛其實源于大腦的本能，見怪不怪的東西見多了，挑戰腦洞的新鮮物體一進入，血脈賁張在所難免。注意力稀缺的時代，人咬狗都快不是新聞了，再模式化地走傳統廣告的路數是不行的。

現在的營銷都講究跨界，百事出手機、肯德基出指甲油，可謂是怎么搞怪怎么搭，廣告再墨守成規可就要拖營銷后腿了。于是在方太的廣告里，洗發水、止咳糖漿、眼藥水能跟油煙機混搭，沈騰對方太客服的態度能實現180度大轉彎。正是方太深諳跨界、混搭、神反轉的精髓，所以我們才會感覺自己的智商被折服，才會一次次心甘情愿地在朋友圈轉發。

四、品牌關聯化，每次都能漂亮地收回來

本文開頭就提到，方太的系列廣告不僅創意出眾，最終的轉化也不錯，原因就在于它的廣告品牌/產品關聯性極強。雖然會講故事很重要，但一切不以轉化為目的的講故事都是耍流氓。

品牌關聯類似知行合一，想著容易做起來卻難，雖然很多廣告都想達到這樣的狀態，但無奈總會出現硬性讓品牌和故事發生關系，為了故事而故事的窘境。在這方面，方太無疑是成功的，它的廣告雖然每次都在講故事，但最終都能回歸到油煙機本身。

廣告雖然在講一個有愛的小故事，但卻在故事的背景中巧妙地插入了方太的油煙機，讓產品和故事毫不沖突地糅合。或者說，故事在一開始設計的時候，就要有目的地圍繞產品展開，這樣故事看似是主線，產品是背景、是工具，但實際上產品才是主角，故事只起到穿針引線的作用。