厚積薄發 王者歸來

張一燕++陳黎

文章編號：2095-6835（2016）13-0026-02

摘 要：深厚的歷史文化底蘊是汾酒的核心競爭力，是實施差異化營銷的最好武器。圍繞“發展”和“創新”，從汾酒文化的定位與內涵、營銷的創新運用、轉型之路3個方面入手，重點論述了三大創新、三大轉型、三種方法的相關內容，以期為日后的相關工作提供參考。

關鍵詞：汾酒文化；企業營銷；創新發展；價值傳承

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.13.026

在中華文明悠久燦爛的歷史長河中，有一種文化與中華文明共存共生、亙古常新，以其獨特的風格而蜚聲中外——它有著誠信天下的名酒風范，白酒宗師的大家氣派，堅韌不拔的英雄氣概，儒雅浪漫的人文情懷；它通達古今，在物質與精神高度發達的今天，依然可以光彩奪目，并不斷發展創新，開啟中國酒魂時代。它就是汾酒的文化。

1 汾酒文化的定位與內涵

圍繞著白酒文化的內涵和目標，在汾酒走過的6 000年歷史中，汾酒文化以其卓越的品牌、厚重的文化底蘊被定位為中國酒魂文化。其中還包含了中國酒業的“核心力量”“核心精神”“核心價值”。

1.1 中國酒業千百年來發展的核心力量

汾酒是中國白酒產業的奠基者，是傳承中國白酒文化的火炬手，是中國白酒釀造技藝的教科書，是見證中國白酒發展歷史的活化石。

1.2 蘊含著中華五千年酒文化的核心精神

杏花村的釀酒歷史可以追溯到仰韶文化時期，僅杏花村遺址就有6 000年前的酒器出土；1 500年前，當我國釀造酒還處于濁酒時代，杏花村人就大膽變革，使用了復雜的“清酒”工藝，其代表產品“汾清酒” 就被載入“廿四史”之一的《北齊書》中；1 300年前，杏花村的先民們再次創新生產技術，生產出了“乾和酒”，開啟了中國白酒固態發酵工藝的先河；800年前，杏花村就將蒸餾技術用于釀酒，創造出了特殊生產工藝，并將汾酒技術傳播到全國；100多年前，老掌柜楊得齡先生以一腔報國熱忱代表中國酒業率先喊出了“振興國酒、質優價廉，決不以劣貨欺世盜名”的豪邁誓言；1915年，汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章，是中國白酒品牌中獲得的唯一最高獎項。至此，汾酒進入了近百年的世界名酒史。汾酒文化是6 000年來世界上唯一沒有中斷的酒類品牌文化。

1.3 代表著中國酒業的核心價值

汾酒發展的新思維是要弘揚“中國酒魂”信仰，引領“中國酒魂”時代，走出一條跨文化的國內、國際市場信仰營銷之路。

2 汾酒文化營銷的創新運用

在過去幾年，汾酒集團發動了關于文化的“三大戰役”，品牌影響力快速、大幅提升，在文化領域率先完成了“追趕、超越、領先”三步走發展戰略。

第一戰役——“汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎章95周年”紀念大會，它拉開了文化權益的“保衛戰”；第二戰役——“汾酒，新中國第一國宴用酒62周年”紀念大會，第一次政治協商會議與開國大典的親歷者、采訪者、知情者、專家學者證實汾酒就是共和國第一國宴用酒，打響了“王者回歸”的反擊戰；第三戰役——“杏花村遺址考古挖掘30周年”紀念大會，考古成果證明，杏花村的釀酒史可以追溯到6 000年前，與華夏文明、黃河文明同根同源，是中國酒文化的發祥地。2015年，汾酒集團為紀念榮獲巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章100周年舉行慶典活動，再掀“汾酒·中國酒魂”宣傳高潮。

3 汾酒文化的轉型之路

汾酒文化綿延幾千年生生不息，主要在于它不斷改革創新。時至今日，汾酒文化不斷創新發展，實現轉型。

3.1 三大創新

3.1.1 思維創新

目前，我國正在加快推進實施“一帶一路”和中國文化“走出去”戰略。這是我國白酒走向世界的一次重要機遇。 汾酒必須以全新的視角、全新的方法和全新的思維方式，借力“互聯網+”的力量熱情擁抱新興媒體，明確整個白酒行業及其自身的發展方向。

3.1.2 科技創新

科技化是白酒行業發展的立足點。堅持科技創新是發展的重要動力。因此，要從科技的角度去生產“最健康、最衛生”的產品，由傳統的食品釀造產業向現代生物產業發展。

3.1.3 標準創新

在此過程中，不僅要有強大的經濟實力和科技創新能力，還應該有強大的文化影響力和文化話語權。要想進入國際化，必須先建立國際承認的標準。2015-04-25，“汾酒執行與國際標準接軌的食品安全內控標準”新聞發布會在京舉行，可以說，汾酒在標準的制訂和推行方面先行一步。

3.2 三大轉型

3.2.1 自娛自樂型宣傳向潤物細無聲轉變

汾酒文化要滲透到每個員工的血液中，滲透到企業經營管理和服務的各個環節中，把組織的統一意志變為員工的自覺行動，使汾酒文化既能落地生根，又能開花結果。

3.2.2 天馬行空型向內外兼修型轉變

在此，要充分發揮文化建設對營銷的服務功能，在“信仰營銷”體系的指引下，不斷提升員工的營銷能力，使廣大營銷人員自覺踐行“信仰營銷”，真正進入“全員營銷”時代。

3.2.3 泛泛而談型向聚焦產品品質、品位、品格轉型

要淡化以往取得的成就，以宣傳汾酒品質為核心，以服務市場營銷為目標，從原糧種植、傳統釀造工藝、勾調貯存、成品包裝、技術標準等一系列環節入手，執行與國際標準接軌的食品安全內控標準，通過視頻、精編長短圖文內容、圖片資料、微信、互聯網等新媒體、傳統主流媒體，結合體驗式營銷與消費者互動，把汾酒人對產品品質的追求充分展現出來。

3.3 三種方法

作為高速、有效、費用低廉的傳播方式，微博、微信已經成為當下極其重要的一個傳播渠道。汾酒可以結合自身的特點，通過這一渠道讓廣大消費者對企業品牌和產品品質有一個全新的認知，從而提高消費者的品牌忠誠度。

根據汾酒文化自身的特點設計若干個集文化價值、新聞價值、市場價值于一體的時間節點，一波接著一波地展開具有影響力的汾酒品質大宣傳、汾酒工藝大宣傳。

利用網絡熱點、事件爆點與汾酒相結合，做創意，講故事，制作話題，抓人眼球，避免消費者對宣傳產生審美疲勞，以讀者喜聞樂見的方式進行全方位的系統宣傳。

4 結束語

文化需要積淀、傳承，更需要創新，在傳承中創新，在創新中發展。真誠希望汾酒文化能夠真正指引和激勵汾酒人，讓清香汾酒回歸領袖品牌地位，早日實現“清香天下”的汾酒夢！

參考文獻

[1]王文清.汾酒史話[M].北京：中華書局，2015.

[2]汾酒集團.汾酒通志[M].北京：中華書局，2015.

[3]李秋喜.中國酒魂與信仰管理[J].新食品，2012（17）

〔編輯：白潔〕