厚積薄發(fā) 王者歸來

張一燕++陳黎

文章編號：2095-6835（2016）13-0026-02

摘 要：深厚的歷史文化底蘊(yùn)是汾酒的核心競爭力，是實(shí)施差異化營銷的最好武器。圍繞“發(fā)展”和“創(chuàng)新”，從汾酒文化的定位與內(nèi)涵、營銷的創(chuàng)新運(yùn)用、轉(zhuǎn)型之路3個(gè)方面入手，重點(diǎn)論述了三大創(chuàng)新、三大轉(zhuǎn)型、三種方法的相關(guān)內(nèi)容，以期為日后的相關(guān)工作提供參考。

關(guān)鍵詞：汾酒文化；企業(yè)營銷；創(chuàng)新發(fā)展；價(jià)值傳承

中圖分類號：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.13.026

在中華文明悠久燦爛的歷史長河中，有一種文化與中華文明共存共生、亙古常新，以其獨(dú)特的風(fēng)格而蜚聲中外——它有著誠信天下的名酒風(fēng)范，白酒宗師的大家氣派，堅(jiān)韌不拔的英雄氣概，儒雅浪漫的人文情懷；它通達(dá)古今，在物質(zhì)與精神高度發(fā)達(dá)的今天，依然可以光彩奪目，并不斷發(fā)展創(chuàng)新，開啟中國酒魂時(shí)代。它就是汾酒的文化。

1 汾酒文化的定位與內(nèi)涵

圍繞著白酒文化的內(nèi)涵和目標(biāo)，在汾酒走過的6 000年歷史中，汾酒文化以其卓越的品牌、厚重的文化底蘊(yùn)被定位為中國酒魂文化。其中還包含了中國酒業(yè)的“核心力量”“核心精神”“核心價(jià)值”。

1.1 中國酒業(yè)千百年來發(fā)展的核心力量

汾酒是中國白酒產(chǎn)業(yè)的奠基者，是傳承中國白酒文化的火炬手，是中國白酒釀造技藝的教科書，是見證中國白酒發(fā)展歷史的活化石。

1.2 蘊(yùn)含著中華五千年酒文化的核心精神

杏花村的釀酒歷史可以追溯到仰韶文化時(shí)期，僅杏花村遺址就有6 000年前的酒器出土；1 500年前，當(dāng)我國釀造酒還處于濁酒時(shí)代，杏花村人就大膽變革，使用了復(fù)雜的“清酒”工藝，其代表產(chǎn)品“汾清酒” 就被載入“廿四史”之一的《北齊書》中；1 300年前，杏花村的先民們再次創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)出了“乾和酒”，開啟了中國白酒固態(tài)發(fā)酵工藝的先河；800年前，杏花村就將蒸餾技術(shù)用于釀酒，創(chuàng)造出了特殊生產(chǎn)工藝，并將汾酒技術(shù)傳播到全國；100多年前，老掌柜楊得齡先生以一腔報(bào)國熱忱代表中國酒業(yè)率先喊出了“振興國酒、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，決不以劣貨欺世盜名”的豪邁誓言；1915年，汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)?wù)拢侵袊拙破放浦蝎@得的唯一最高獎(jiǎng)項(xiàng)。至此，汾酒進(jìn)入了近百年的世界名酒史。汾酒文化是6 000年來世界上唯一沒有中斷的酒類品牌文化。

1.3 代表著中國酒業(yè)的核心價(jià)值

汾酒發(fā)展的新思維是要弘揚(yáng)“中國酒魂”信仰，引領(lǐng)“中國酒魂”時(shí)代，走出一條跨文化的國內(nèi)、國際市場信仰營銷之路。

2 汾酒文化營銷的創(chuàng)新運(yùn)用

在過去幾年，汾酒集團(tuán)發(fā)動(dòng)了關(guān)于文化的“三大戰(zhàn)役”，品牌影響力快速、大幅提升，在文化領(lǐng)域率先完成了“追趕、超越、領(lǐng)先”三步走發(fā)展戰(zhàn)略。

第一戰(zhàn)役——“汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會(huì)中國白酒品牌甲等大獎(jiǎng)?wù)?5周年”紀(jì)念大會(huì)，它拉開了文化權(quán)益的“保衛(wèi)戰(zhàn)”；第二戰(zhàn)役——“汾酒，新中國第一國宴用酒62周年”紀(jì)念大會(huì)，第一次政治協(xié)商會(huì)議與開國大典的親歷者、采訪者、知情者、專家學(xué)者證實(shí)汾酒就是共和國第一國宴用酒，打響了“王者回歸”的反擊戰(zhàn)；第三戰(zhàn)役——“杏花村遺址考古挖掘30周年”紀(jì)念大會(huì)，考古成果證明，杏花村的釀酒史可以追溯到6 000年前，與華夏文明、黃河文明同根同源，是中國酒文化的發(fā)祥地。2015年，汾酒集團(tuán)為紀(jì)念榮獲巴拿馬萬國博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)?wù)?00周年舉行慶典活動(dòng)，再掀“汾酒·中國酒魂”宣傳高潮。

3 汾酒文化的轉(zhuǎn)型之路

汾酒文化綿延幾千年生生不息，主要在于它不斷改革創(chuàng)新。時(shí)至今日，汾酒文化不斷創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

3.1 三大創(chuàng)新

3.1.1 思維創(chuàng)新

目前，我國正在加快推進(jìn)實(shí)施“一帶一路”和中國文化“走出去”戰(zhàn)略。這是我國白酒走向世界的一次重要機(jī)遇。 汾酒必須以全新的視角、全新的方法和全新的思維方式，借力“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量熱情擁抱新興媒體，明確整個(gè)白酒行業(yè)及其自身的發(fā)展方向。

3.1.2 科技創(chuàng)新

科技化是白酒行業(yè)發(fā)展的立足點(diǎn)。堅(jiān)持科技創(chuàng)新是發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＲ虼耍獜目萍嫉慕嵌热ドa(chǎn)“最健康、最衛(wèi)生”的產(chǎn)品，由傳統(tǒng)的食品釀造產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.1.3 標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新

在此過程中，不僅要有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技創(chuàng)新能力，還應(yīng)該有強(qiáng)大的文化影響力和文化話語權(quán)。要想進(jìn)入國際化，必須先建立國際承認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。2015-04-25，“汾酒執(zhí)行與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的食品安全內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)”新聞發(fā)布會(huì)在京舉行，可以說，汾酒在標(biāo)準(zhǔn)的制訂和推行方面先行一步。

3.2 三大轉(zhuǎn)型

3.2.1 自娛自樂型宣傳向潤物細(xì)無聲轉(zhuǎn)變

汾酒文化要滲透到每個(gè)員工的血液中，滲透到企業(yè)經(jīng)營管理和服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，把組織的統(tǒng)一意志變?yōu)閱T工的自覺行動(dòng)，使汾酒文化既能落地生根，又能開花結(jié)果。

3.2.2 天馬行空型向內(nèi)外兼修型轉(zhuǎn)變

在此，要充分發(fā)揮文化建設(shè)對營銷的服務(wù)功能，在“信仰營銷”體系的指引下，不斷提升員工的營銷能力，使廣大營銷人員自覺踐行“信仰營銷”，真正進(jìn)入“全員營銷”時(shí)代。

3.2.3 泛泛而談型向聚焦產(chǎn)品品質(zhì)、品位、品格轉(zhuǎn)型

要淡化以往取得的成就，以宣傳汾酒品質(zhì)為核心，以服務(wù)市場營銷為目標(biāo)，從原糧種植、傳統(tǒng)釀造工藝、勾調(diào)貯存、成品包裝、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等一系列環(huán)節(jié)入手，執(zhí)行與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的食品安全內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，通過視頻、精編長短圖文內(nèi)容、圖片資料、微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體、傳統(tǒng)主流媒體，結(jié)合體驗(yàn)式營銷與消費(fèi)者互動(dòng)，把汾酒人對產(chǎn)品品質(zhì)的追求充分展現(xiàn)出來。

3.3 三種方法

作為高速、有效、費(fèi)用低廉的傳播方式，微博、微信已經(jīng)成為當(dāng)下極其重要的一個(gè)傳播渠道。汾酒可以結(jié)合自身的特點(diǎn)，通過這一渠道讓廣大消費(fèi)者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)有一個(gè)全新的認(rèn)知，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。

根據(jù)汾酒文化自身的特點(diǎn)設(shè)計(jì)若干個(gè)集文化價(jià)值、新聞價(jià)值、市場價(jià)值于一體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一波接著一波地展開具有影響力的汾酒品質(zhì)大宣傳、汾酒工藝大宣傳。

利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、事件爆點(diǎn)與汾酒相結(jié)合，做創(chuàng)意，講故事，制作話題，抓人眼球，避免消費(fèi)者對宣傳產(chǎn)生審美疲勞，以讀者喜聞樂見的方式進(jìn)行全方位的系統(tǒng)宣傳。

4 結(jié)束語

文化需要積淀、傳承，更需要?jiǎng)?chuàng)新，在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。真誠希望汾酒文化能夠真正指引和激勵(lì)汾酒人，讓清香汾酒回歸領(lǐng)袖品牌地位，早日實(shí)現(xiàn)“清香天下”的汾酒夢！

參考文獻(xiàn)

[1]王文清.汾酒史話[M].北京：中華書局，2015.

[2]汾酒集團(tuán).汾酒通志[M].北京：中華書局，2015.

[3]李秋喜.中國酒魂與信仰管理[J].新食品，2012（17）

〔編輯：白潔〕