全媒體背景下電視新聞節目的傳播研究

陳薔伊海南廣播電視總臺，海南海口　570100

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全媒體背景下電視新聞節目的傳播研究

陳薔伊
海南廣播電視總臺，海南海口570100

摘要目前媒體平臺的種類愈來愈多，已經進入了一個全媒體時代。首先，文章以鳳凰衛視為例，從傳播者角度、內容與渠道角度、新聞受眾角度、節目效果角度分析了鳳凰衛視《全媒體全時空》的傳播模式，隨后，從品牌與內容、提升新聞公信力、多平臺傳播等方面闡述了全媒體背景下電視新聞節目的傳播。

關鍵詞全媒體；電視新聞；傳播模式；鳳凰衛視

當前，隨著信息技術突飛猛進的發展，傳統的電視行業正失去其一枝獨秀的優勢，與各種新興技術展開了競爭，形成多元化并存的媒體生態，例如亞洲電視臺最近已經停止了節目放送。當前的互聯網應用模式在不斷發展變化，由于智能手機的出現，更多的媒體形式層出不窮。在中國，以微博、微信為代表的社交網絡擁有了快速增長的大批用戶，并且逐漸發展到與傳統媒體的界限不再涇渭分明，出現了彼此交互融合的趨勢。電視新聞是電視臺的核心，可以將其喻為電視事業的中堅力量。在各類媒體競爭不斷加劇的格局之下，如何適應新的媒介生態，獲取自己的生存發展空間，是每一個電視人必須面對的問題。鳳凰衛視一直以新聞作為立臺之本，在各種媒介不斷出現并競爭的浪潮里，通過對各類媒體的整合，創建了基于電視網絡、廣播頻道、期刊雜志、因特網等平臺的欄目——《全媒體全時空》，并在業界引起廣泛的關注。本文就以鳳凰衛視的《全媒體全時空》為例進行分析，以拉斯韋爾著名的5W傳播理論作為分析架構，闡述全媒體背景下電視新聞節目的傳播。

1　以《全媒體全時空》為例分析電視新聞的傳播

《全媒體全時空》是3年前由鳳凰衛視推出的以新聞為主打的節目，在鳳凰臺的五大媒體平臺以直播的形式進行。鳳凰衛視的全媒體平臺是不斷完善發展的，早在2005年，鳳凰衛視結合互聯網技術的發展和應用，新成立了鳳凰新媒體，這也是鳳凰衛視全媒體的一個開始。隨后鳳凰衛視依舊在不斷進行全媒體的發展，首先，結合當年十分先進的數字技術對節目體系進行優化改造，進一步為全媒體模式的形成鋪平了道路。到了2009年，鳳凰衛視結合智能手機的發展，發布了自己的App，從而為手機使用者收看鳳凰衛視提供了平臺。接著，在2011年，鳳凰臺的新聞中已經引入了很多網絡元素，從而使傳統電視傳播的單向模式改變為雙向交互模式。以上這些發展的進程均為《全媒體全時空》的推出奠定了足夠的信息化基礎。本研究基于拉斯韋爾的5W模型，從以下幾個角度分析電視新聞的全媒體傳播，分別是傳播者角度、內容與渠道角度、受眾角度及效果角度。

1.1基于傳播者角度的分析

可以將此處的“傳播者”概括為節目本身以及節目主持人兩個元素。第一個元素即為節目本身——《全媒體全時空》。鳳凰衛視的立臺之本便是新聞節目，因此，非常重視新聞的質量和新聞欄目的效應。第二個元素即為新聞主持人，這是受眾感受最接近的電視元素，主持人的主持質量在很大程度上決定了新聞的傳播效果。傳統的新聞主持人往往無論是形象還是播報過程都十分嚴肅，而鳳凰臺的《全媒體全時空》則完全顛覆了傳統主持人的形象，主持人身后是一個極富層次和深度的演播廳，主持人不再在演播臺后正襟危坐，而是獲得了前所未有的自由度，能夠在演播室各個區域活動。而且在播報的語氣上更加趨于生活化，例如：“各位親，您怎么看？”這種風格將增強對于年輕受眾的吸引力。

1.2內容與渠道的分析

《全媒體全時空》在進行新聞報道的同時，同步在互動網頁上跟受眾進行互動，包括網上投票等，在播報新聞的過程中，會隨時給出投票結果，網友反饋信息等；通過U-radio的連線則能夠使節目的評論員和受眾在平臺同步發表觀點；微信板塊則能夠使受眾以語音的形式發表看法；而受眾所提交的內容則可能隨時在節目中被播出。鳳凰衛視更加關注的是所謂的硬新聞，而且十分注重新聞的時效性，能夠吸引具有一定層次的理性觀眾的參與。而且，在多個平臺的互動之中，并非簡單的疊加，而是彼此融合互通，最終呈現出你中有我，我中有你的效果。鳳凰衛視對于新聞節目是以全方位的方式進行宣傳，通過微信定時推送節目信息；鳳凰衛視十分注重對于新媒體互動性特點的實驗，用戶只需對微信發送一定的關鍵字，便能夠得到所需的信息；受眾的微信信息與評論員的信息，在電視屏幕上分別以橫向和縱向的方式展開，形成十分鮮明的視覺形象；而微博則可以集中大量受眾的信息反饋。

1.3新聞受眾的分析

首先，《全媒體全時空》恰到好處地迎合了觀眾的需求，能夠在新媒體的支持下為受眾搭建一個觀點發表的平臺，增強了節目的粘性。

其次，《全媒體全時空》拉近了與受眾的距離，舉例來講，節目最貼近受眾的就是其“微言送聽”，借助微信媒體來使觀眾的各類看法能夠抵達節目組。由于媒體平臺的支持，電視觀眾不再像傳統電視節目一樣只能夠對新聞信息進行單向的接收，而是可以像一名民間評論員一樣隨時發表自己的看法。

最后，《全媒體全時空》拓展了受眾的范圍，不但包括高端群體，同樣也面對數量更為龐大的普通老百姓，從而使數量更多的人有機會進行互動交流。而隨著我國觀眾群體知識層次的提升，受眾的思維模式呈現出多樣化和活躍化的特點，有一種發表自己聲音的內在需求。

1.4節目效果分析

從受眾的心理滿足來分析《全媒體全時空》的節目效果。鳳凰衛視節目的宗旨之一便是關注觀眾中的高端人群，所以在新聞的選擇上十分注重一些重大的熱點話題。而節目本身則保持十分客觀的位置，盡可能梳理所有的觀點，使每種觀點能夠維持平衡狀態。受眾在參與的過程中，能夠體會到多種意見在同一個空間的交融，得到來自新聞節目的精神滿足。

傳統的電視節目效果是以收視率進行衡量的，而進入全媒體時代，收視率指數顯然難以衡量節目的實際效果。目前較為提倡的一種有效方法是把收視率和媒體收視行為進行綜合評價，例如某一期節目在幾大搜素引擎的搜索量大小和視頻網站的點播次數等。而根據機構的統計，《全媒體全時空》的這項指數已經超過了鳳凰衛視的一些老牌欄目，諸如《鳳凰早班車》等等。

2　全媒體背景下電視新聞節目的傳播

通過分析鳳凰衛視的做法，對全媒體背景下的電視新聞傳播給出一些針對性的建議。

2.1品牌與內容

只有樹立了鮮明的品牌，才能在市場競爭中以獨特的標示凸顯自身的位置，從而吸引受眾。在全媒體背景下，品牌的力量更是不容忽視，具體到新聞欄目，為了樹立形象鮮明的品牌就必須為節目確定一套合理的包裝體系，同時應該以更大的精力來夯實節目的內容。在包裝方面，筆者推薦引入發展較為成熟的“企業形象識別系統（CIS）”，電視新聞欄目以用統一符號進行包裝，使其形象能夠深入人心。而在內容方面，則必須恪守電視新聞“內容為王”的不二法則。只有選擇足夠優質的新聞內容，才能在最根本的層面塑造欄目的核心競爭力，為了增強內容的深度和厚度，還應該有意克服新媒體的一些弱點，包括表面化、碎片化等。

2.2提升新聞公信力

電視新聞的受眾量是重要的指標，但電視天然的使命之一是輿論引導，因此，即使來到了全媒體時代也應堅持其固有的公信力。由于新聞節目的全媒體性，所以電視新聞會同時通過各類媒體進行同步播出，同時也必將接收到來自受眾的多方面觀點。目前傳統的電視新聞具有其他新媒體難以比擬的權威性，但由于各類媒體的加入，信息量和信息來源也驟然增大，媒體如何保持其既有的公信力便成為一個重要的課題。而假若新聞的全部評論均來自廣大的受眾，則這些看法很可能會偏離常態，變得片面而單一，甚至偏激。

2.3多平臺傳播

在全媒體的背景之下，電視新聞里逐漸納入了各種各樣的媒介，包括微信微博、廣播等。一方面，這些媒介能夠使受眾以更加多樣化的方式參與到節目中，另一方面，也使節目的傳播道路更加寬廣。在媒體全面競爭的背景下，很容易呈現出強者愈強的馬太效應。這種情況下就必須注重節目的多平臺傳播。例如，節目在播出前便將一些重點話題首先在網絡上發布，使受眾能夠初步熟悉了解；而當新聞播出后，則可以編輯完整的視頻上傳至網絡，盡可能使更多的受眾參與進節目，實現良性循環，使節目壯大。

3　總結

雖然目前媒體平臺的種類愈來愈多，但電視作為傳統媒體的中流砥柱，依然具有很高的地位和輻

射影響力。而在科技依舊進步的背景下，可以預想到依舊會有新的媒體在出現和成長，可以說，人類當前已經進入了一個全媒體時代。全媒體最大的特征就是一檔欄目不再基于一個平臺，而是以融合的形式，通過各類方式接近受眾群體，這種新的媒體形式必然為傳統電視業帶來挑戰與機遇。《全媒體全時空》作為電視新聞向全媒體的進軍，為電視界創造了很多可能性，但不可避免地也存在一些亟待克服不足之處。例如信息量太過龐雜、形式感蓋過了內容等，此外其所倡導的公共話語空間尚沒有完全實現。但即便如此，《全媒體全時空》在如今的背景下也堪稱一次非常有價值的嘗試。電視新聞節目為了保持常青樹的品牌地位，必須在找準定位的基礎上，遵循“內容為王”的傳媒鐵律，引入全媒體的力量來增強節目的影響力，踐行電視人的使命。

作為電視人，應聘請必要的權威評論員，以其在該領域的專業素養來看透問題的本質，給出專業性較強的回答。新聞直播的時候則同步在各個平臺進行播放，并不斷收集來自各平臺的觀眾觀點等；結合全媒體時代的特征與受眾的真實需求，構建一個全新的新聞傳播平臺，為新聞業做出自己的貢獻。

參考文獻

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中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）10-0003-02

作者簡介：陳薔伊，助理記者，研究方向為新聞傳媒。