新媒體時代數字音樂平臺音樂精準推送問題探析
——以網易云音樂為例

2016-07-22 15:45:50王瑩瑩遼寧大學新聞與傳播學院遼寧沈陽110036

新媒體研究 2016年10期

王瑩瑩遼寧大學新聞與傳播學院，遼寧沈陽　110036

王瑩瑩
遼寧大學新聞與傳播學院，遼寧沈陽110036

摘要隨著大數據時代的到來，精準營銷、精準推送等字眼常出現在人們視線之中。互聯網技術塑造了數字生活空間，每個人都是具有數據屬性的“比特人”。精準推送直擊用戶痛點，撩撥癢點，這使得網絡空間的“比特人”無處可藏。文章在梳理精準推送概念和特點的基礎上，以網易云音樂的個性化推薦為例，進一步總結其精準推送的問題，以期為平臺經營者提供參考。

關鍵詞精準推送；網易云音樂；數字音樂平臺

在大數據時代下，各種數字音樂平臺層出不窮。大數據技術為平臺經營者提供便捷地用戶數據搜集手段，龐大的數據背后隱藏著用戶的音樂喜好，通過數據測算與分析，數字音樂平臺會更加精確地向用戶推送音樂信息，從而提高用戶使用率，增強用戶粘性。然而，數據式地精準推送無法避免機械化的缺點，這勢必會對用戶體驗產生不良影響。

1　精準推送概念界定與特征分析

1.1精準推送概念界定

直效行銷之父Lester Wunderman提出了精準營銷的核心觀點，他認為精準營銷是指圍繞客戶建立數據庫，通過數據分析確定目標消費者，從而開展有針對性的營銷活動。精準推送作為精準營銷的手段被多數營銷者所應用，借助大數據技術，營銷者快速鎖定目標，在正確的時間里把正確的內容推送給正確的客戶，從而達到良好的營銷效果。

1.2精準推送特征分析

目前學界普遍認為精準營銷具有5個基本特征，即目標客戶的穩定性和針對性、營銷策略的經濟性、有效性和效益性。根據“新4C”法則，精準推送又呈現出新特征。

第一，無場景不推送。合適的場景是精準推送的關鍵，不當場景下的任何推送都只會是無用功。利用大數據技術描繪用戶的場景畫像，使精準推送的信息直擊用戶痛點，從而達到事半功倍的營銷效果。

第二，有社群要推送?；ヂ摼W時代下，有效的營銷傳播方式將走向社群化?；ヂ摼W上充斥著各種基于共同興趣和需要聚集形成的眾多社群，通過數據預測，以合適內容解決特定社群的“癢感”，使營銷者獲得有效商業傳播。

第三，內容至上。在互聯網時代背景下，精準推送的內容一方面要極具傳播力，以便在社群之間快速擴散；另一方面，通過大數據描繪用戶具體畫像，向其精確推送合適的內容，以期獲得良好傳播效果。

第四，連接創造價值。精確推送更加注重連接價值。一方面，基于大數據技術展開的用戶預測與描繪行為本身就是一次連接過程。通過把用戶各種零碎數據連接，形成鮮明數據畫像，從而進行精準推送；另一方面，通過精準推送連接擁有共同興趣或需求的用戶，進一步拓寬用戶廣度。

2　網易云音樂精準推送的問題

問世于2013年的網易云音樂如今已成為數字音樂平臺的領跑者。根據艾媒咨詢發布的報告顯示，2014年中國手機音樂客戶端品牌用戶使用頻率分布方面，網易云音樂占據第一，其中21.8％的用戶每天都會使用網易云音樂［1］。網易云音樂的個性化推薦功能獨具特色。此功能根據用戶播放、喜歡或拉黑某個音樂或歌手的行為，結合大數據技術，測算用戶音樂喜好，從而進行音樂的精準推送。網易云音樂因人性化的推薦功能受到年輕群體的青睞。然而，數據測算無法擺脫機械化缺陷，在向用戶智能推送音樂的同時也產生了一些問題，這主要體現在以下兩個方面。

2.1信息繭房效應

信息繭房效應是精準推送下的必然產物。經過大數據的搜集與分析，找到用戶喜愛或相關信息，并把這些信息精準推送給用戶，這一過程幫助營銷者精確定位目標用戶，減少營銷成本，達成良好傳播推廣效果。但是，這些信息與用戶高度相關，用戶長期接觸此類信息會使其封閉在私人性的信息空間中，猶如一個信息繭房，把用戶層層包裹，喘息不能。網易云音樂的個性化音樂推薦功能同樣無法躲避信息繭房效應。用戶僅能接收到自己原本喜好的音樂類型，無法接觸其他音樂形態，用戶被自身音樂喜好所封閉，無法拓展新的音樂類型，形成新的音樂興趣。

2.2信息重復

精準推送的另一個問題是會產生信息重復后果。當網易云音樂用戶在某一階段偶爾連續收藏或聆聽某種音樂類型時，網易云音樂會將這種暫時性喜好當作用戶的習慣愛好，在接下來的“每日歌曲推薦”歌單中持續推送相同音樂類型。用戶的“偶然聽之”變成強迫式的“長期聽之”，這在一定程度上會導致用戶的厭煩或抵制心理，長此以往，易造成用戶的集體出走行為。