新媒體時(shí)代數(shù)字音樂平臺(tái)音樂精準(zhǔn)推送問題探析
——以網(wǎng)易云音樂為例

王瑩瑩遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧沈陽　110036

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新媒體時(shí)代數(shù)字音樂平臺(tái)音樂精準(zhǔn)推送問題探析
——以網(wǎng)易云音樂為例

王瑩瑩
遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧沈陽110036

摘要隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)推送等字眼常出現(xiàn)在人們視線之中。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)塑造了數(shù)字生活空間，每個(gè)人都是具有數(shù)據(jù)屬性的“比特人”。精準(zhǔn)推送直擊用戶痛點(diǎn)，撩撥癢點(diǎn)，這使得網(wǎng)絡(luò)空間的“比特人”無處可藏。文章在梳理精準(zhǔn)推送概念和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)易云音樂的個(gè)性化推薦為例，進(jìn)一步總結(jié)其精準(zhǔn)推送的問題，以期為平臺(tái)經(jīng)營者提供參考。

關(guān)鍵詞精準(zhǔn)推送；網(wǎng)易云音樂；數(shù)字音樂平臺(tái)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，各種數(shù)字音樂平臺(tái)層出不窮。大數(shù)據(jù)技術(shù)為平臺(tái)經(jīng)營者提供便捷地用戶數(shù)據(jù)搜集手段，龐大的數(shù)據(jù)背后隱藏著用戶的音樂喜好，通過數(shù)據(jù)測(cè)算與分析，數(shù)字音樂平臺(tái)會(huì)更加精確地向用戶推送音樂信息，從而提高用戶使用率，增強(qiáng)用戶粘性。然而，數(shù)據(jù)式地精準(zhǔn)推送無法避免機(jī)械化的缺點(diǎn)，這勢(shì)必會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生不良影響。

1　精準(zhǔn)推送概念界定與特征分析

1.1精準(zhǔn)推送概念界定

直效行銷之父Lester Wunderman提出了精準(zhǔn)營銷的核心觀點(diǎn)，他認(rèn)為精準(zhǔn)營銷是指圍繞客戶建立數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析確定目標(biāo)消費(fèi)者，從而開展有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。精準(zhǔn)推送作為精準(zhǔn)營銷的手段被多數(shù)營銷者所應(yīng)用，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，營銷者快速鎖定目標(biāo)，在正確的時(shí)間里把正確的內(nèi)容推送給正確的客戶，從而達(dá)到良好的營銷效果。

1.2精準(zhǔn)推送特征分析

目前學(xué)界普遍認(rèn)為精準(zhǔn)營銷具有5個(gè)基本特征，即目標(biāo)客戶的穩(wěn)定性和針對(duì)性、營銷策略的經(jīng)濟(jì)性、有效性和效益性。根據(jù)“新4C”法則，精準(zhǔn)推送又呈現(xiàn)出新特征。

第一，無場(chǎng)景不推送。合適的場(chǎng)景是精準(zhǔn)推送的關(guān)鍵，不當(dāng)場(chǎng)景下的任何推送都只會(huì)是無用功。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)描繪用戶的場(chǎng)景畫像，使精準(zhǔn)推送的信息直擊用戶痛點(diǎn)，從而達(dá)到事半功倍的營銷效果。

第二，有社群要推送。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，有效的營銷傳播方式將走向社群化。互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各種基于共同興趣和需要聚集形成的眾多社群，通過數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，以合適內(nèi)容解決特定社群的“癢感”，使?fàn)I銷者獲得有效商業(yè)傳播。

第三，內(nèi)容至上。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，精準(zhǔn)推送的內(nèi)容一方面要極具傳播力，以便在社群之間快速擴(kuò)散；另一方面，通過大數(shù)據(jù)描繪用戶具體畫像，向其精確推送合適的內(nèi)容，以期獲得良好傳播效果。

第四，連接創(chuàng)造價(jià)值。精確推送更加注重連接價(jià)值。一方面，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)展開的用戶預(yù)測(cè)與描繪行為本身就是一次連接過程。通過把用戶各種零碎數(shù)據(jù)連接，形成鮮明數(shù)據(jù)畫像，從而進(jìn)行精準(zhǔn)推送；另一方面，通過精準(zhǔn)推送連接擁有共同興趣或需求的用戶，進(jìn)一步拓寬用戶廣度。

2　網(wǎng)易云音樂精準(zhǔn)推送的問題

問世于2013年的網(wǎng)易云音樂如今已成為數(shù)字音樂平臺(tái)的領(lǐng)跑者。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2014年中國手機(jī)音樂客戶端品牌用戶使用頻率分布方面，網(wǎng)易云音樂占據(jù)第一，其中21.8％的用戶每天都會(huì)使用網(wǎng)易云音樂［1］。網(wǎng)易云音樂的個(gè)性化推薦功能獨(dú)具特色。此功能根據(jù)用戶播放、喜歡或拉黑某個(gè)音樂或歌手的行為，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，測(cè)算用戶音樂喜好，從而進(jìn)行音樂的精準(zhǔn)推送。網(wǎng)易云音樂因人性化的推薦功能受到年輕群體的青睞。然而，數(shù)據(jù)測(cè)算無法擺脫機(jī)械化缺陷，在向用戶智能推送音樂的同時(shí)也產(chǎn)生了一些問題，這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

2.1信息繭房效應(yīng)

信息繭房效應(yīng)是精準(zhǔn)推送下的必然產(chǎn)物。經(jīng)過大數(shù)據(jù)的搜集與分析，找到用戶喜愛或相關(guān)信息，并把這些信息精準(zhǔn)推送給用戶，這一過程幫助營銷者精確定位目標(biāo)用戶，減少營銷成本，達(dá)成良好傳播推廣效果。但是，這些信息與用戶高度相關(guān)，用戶長(zhǎng)期接觸此類信息會(huì)使其封閉在私人性的信息空間中，猶如一個(gè)信息繭房，把用戶層層包裹，喘息不能。網(wǎng)易云音樂的個(gè)性化音樂推薦功能同樣無法躲避信息繭房效應(yīng)。用戶僅能接收到自己原本喜好的音樂類型，無法接觸其他音樂形態(tài)，用戶被自身音樂喜好所封閉，無法拓展新的音樂類型，形成新的音樂興趣。

2.2信息重復(fù)

精準(zhǔn)推送的另一個(gè)問題是會(huì)產(chǎn)生信息重復(fù)后果。當(dāng)網(wǎng)易云音樂用戶在某一階段偶爾連續(xù)收藏或聆聽某種音樂類型時(shí)，網(wǎng)易云音樂會(huì)將這種暫時(shí)性喜好當(dāng)作用戶的習(xí)慣愛好，在接下來的“每日歌曲推薦”歌單中持續(xù)推送相同音樂類型。用戶的“偶然聽之”變成強(qiáng)迫式的“長(zhǎng)期聽之”，這在一定程度上會(huì)導(dǎo)致用戶的厭煩或抵制心理，長(zhǎng)此以往，易造成用戶的集體出走行為。

3　結(jié)束語

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)推送功能的確為企業(yè)和營銷人員帶來極大的效益，但其中產(chǎn)生的問題也值得營銷者警惕。在音樂精準(zhǔn)推送火熱的場(chǎng)景下，要清醒地認(rèn)識(shí)到此功能帶來的信息繭房效應(yīng)和信息重復(fù)等不良后果，對(duì)精準(zhǔn)推送功能進(jìn)行冷靜考量，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決其帶來的一系列問題，從而保證數(shù)字音樂平臺(tái)的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

［1］艾媒咨詢.2014—2015年中國手機(jī)音樂客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告［EB/OL］.［2015-03-27］.http：//www. iimedia.cn/38815.html？utm_source=tuicool&utm_ medium=referral.

［2］唐興通.引爆社群—移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016.

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2016）10-0055-02

作者簡(jiǎn)介：王瑩瑩，2015級(jí)傳播學(xué)研究生在讀，研究方向?yàn)樾旅襟w與社會(huì)。