文學驕陽正當空

李競誼

近些年，文學類圖書市場規模和碼洋比重持續穩定增長，暢銷書層出不窮，幫助其繼續在書業中占據重要的一席之地。

文學是語言文字的藝術，是社會文化的一種重要表現形式，是對美的體現。從古至今，文學一直是人類社會不可或缺的藝術形式，在歷史的長河中，逐漸演化出小說、散雜文、戲劇、詩歌等不同形態。無論以何種形式呈現，文學作品都飽含著作者深深的感情，閱讀每一本書，都像是在與作者交談，這也是文學類圖書經久不衰的魅力所在。文學圖書的受眾面極為廣泛，既有藝術性很強的經典之作，也不乏老少咸宜的通俗作品，可以說，有人的地方，就有文學存在。

規模逐年擴大

在開卷分類系統中，文學類圖書和藝術、傳記類同為文藝類的下屬細分類，在整體市場中占據重要地位，貢獻超過十分之一的碼洋，同時，文學類圖書還是暢銷書最為頻出的類別。從開卷對全國圖書零售市場監控的數據來看，文學類圖書近年來在實體書店的碼洋比重保持增長趨勢。2015年實體店渠道文學類圖書的碼洋比重達到2013年以來的最高點，為12.09%，碼洋品種效率為1.44，高于整體市場的平均水平（1.00），表現出較強的獲益能力。2016年1～5月，實體店文學圖書市場占整體市場的碼洋比重為12.56%，較去年同期進一步提升，出版效率仍高于整體市場平均水平。網店渠道文學圖書市場規模與實體店渠道規模大體一致，碼洋比重略高于實體店渠道。

小說類占據絕對優勢

文學類圖書根據內容不同，細分為小說、散雜文、中國古典文學、成人繪本漫畫、文學理論及研究、戲劇/詩歌和文學其他七個細分類別，其中小說和散雜文類是最大的兩個類別，暢銷書也往往出自這兩個類別。無論在實體店還是網店渠道，小說類都是文學類中占絕對優勢的類別，碼洋比重均超過半數，散雜文次之，占20%左右，其中網店渠道的碼洋比重低于實體店渠道。

兩個渠道市場構成的最大區別體現在中國古典文學類，這個類別主要包括四大名著、唐詩宋詞等經典文學，屬于市場中的常銷書，在讀者中的知名度很高，但通常這類圖書的讀者不會在書店臨時起意，而是有目的地進行購買，例如要給孩子選購課外書，或者想重溫經典提升自身素養，甚至是因為家里的書柜需要一套比較重量級的圖書。網店的搜索功能在滿足這類目的性強的需求上很有優勢，而且對于這類讀者很清楚內容是什么的圖書，網店“不能試閱圖書內容”的劣勢被弱化，而方便快捷的優勢則更為凸顯。此外，這類圖書通常成系列出版，一套的定價較高，但在網店成套銷售時往往會有比較低的折扣，因此讀者更傾向于在網店購買。

從動銷品種來看，兩個渠道各細分類所占的動銷品種比重大致相同，無論在實體店還是網店渠道，小說類的規模均遠大于其他幾個類別，接近50%。2016年1～5月，小說和成人繪本漫畫類圖書在兩個渠道的碼洋品種效率均較高，單品種獲益能力高于相應市場平均水平（1.00），這得益于大量暢銷書的涌現，也再度證明，在文學類這樣的大眾圖書類別中，得暢銷書者得天下。

暢銷書多樣化發展

經典新作平分秋色

文學類作為一個大眾化的圖書類別，誕生了無數經典作品，也孕育了許多火爆的暢銷熱點。縱觀近年來的榜單，文學類暢銷書依然呈現百花齊放的態勢：龍應臺、三毛、路遙、楊絳等作者的經典圖書持續暢銷；白巖松、敬一丹、楊瀾等名人頻出新作；苑子文、苑子豪、張皓宸、盧思浩等新生代人氣偶像紛紛登場。在文學市場中，經典著作類圖書始終保持著經久不衰的內容魅力，非但沒有隨著時間的流逝被遺忘，反而慢慢地沉淀積累下來，成為大眾圖書市場中必不可少的一部分。這些作品本身無一例外都具有較強的文學價值，有時優秀作品的知名度甚至高于作者本身，但與通俗的超級暢銷書不同，名家經典作品往往不會出現超高的銷量，而是有比較明顯的周期性變動，通常在寒暑假時期出現明顯銷量上升，其他時間銷售情況比較平穩。

除了周期性的銷量變動，知名作者的離世對該作者經典作品的銷售往往會產生較大影響，媒體的海量宣傳極大提高了大眾對作者及其代表作品的認知程度，并促使他們產生通過閱讀作品來進一步深入了解的欲望。2014年馬爾克斯逝世就曾帶動《百年孤獨》持續暢銷多月，而在今年陳忠實和楊絳兩位大師的離世，也將《白鹿原》《洗澡》《我們仨》等一批經典作品推上了暢銷榜。

新生代作家表現搶眼

近年來的文學類暢銷書中，新生代作家的表現特別搶眼，在如今自媒體的網絡時代，誕生自網絡的寫手更是大放異彩，網紅經濟在圖書領域也展現出不可小覷的力量。從最早的微博紅人，到“一個”App上的寫手，再到各類90后甚至00后作家，作者在網絡上先紅起來，吸引到一批固定粉絲群，確實能有效推動圖書的銷售。找準目標群體，通過網絡有針對性地包裝宣傳，已經成為“造星”的不二法則，這些從網絡走出來的新生代作家，也往往具有各自的標簽，例如“北大最帥雙胞胎”苑子文、苑子豪，“中國好哥哥”吳大偉。網絡抓住并放大了他們身上的閃光點，正是這些真實的閃光點，讓我們發現，世界并沒有那么糟糕，有人曾和你我一樣平凡，也曾遇到種種磨難，但他們都走出了屬于自己的路。

縱觀這些新生代作家的暢銷作品，大多走溫情暖心治愈系風格。2013年的一部《從你的全世界路過：讓所有人心動的故事》，掀起了這類短篇故事的流行風潮，“溫情、暖心、治愈、感動”成為這類短篇故事集的標簽。而正是這些充滿了正能量的暖心故事，在如此快節奏以及多重壓力的生活下給予了人們信心、勇氣、愛與堅持。

影視同期書風頭正勁

過去的2015年，各路小說改編影視劇席卷大小屏幕，也讓IP一詞成為時下最為流行的詞語之一。在開卷的圖書監測歷史中，影視作品與圖書協同營銷的案例并不罕見，原著小說借助影視劇的東風，銷量可以再上一個臺階，甚至有些原本并非一線IP的小說，也可以通過影視化的再運作，成功躋身暢銷書之列。今年1～5月，網絡IP的改編風潮依然沒有過去，剛剛結束播映的《歡樂頌》又成為新一代現象級話題，同樣帶動了原著小說的暢銷。今年下半年中，我們還將在屏幕上迎來郭敬明的兩部作品：電視劇版《幻城》和電影版《爵跡》，暢銷書影視劇化的浪潮，看來還將持續較長一段時間。

不只是影視劇的原著，影視劇中提及的圖書往往也能搭上這班順風車，取得優異的銷量， 2014年的“來自星星的你”就曾帶動《愛德華的奇妙之旅》一書的暢銷，只因為這本書是都教授的枕邊書。近期“北京遇上西雅圖2”的熱映，也直接帶動了《查令十字街84號》的銷售，這本書新推出的珍藏版剛剛上市就進入了開卷非虛構暢銷書排行榜。片中作為靈魂線索存在的《查令十字街84號》，因書中的故事和電影主角的故事有異曲同工之妙，給觀眾留下了深刻的印象，這也是其能夠借助電影暢銷的主要原因。

數據說明：本文主要數據均來源于開卷信息技術有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售市場觀測系統”。“全國圖書零售市場觀測系統”參照全國圖書市場的分布和結構以及零售POS系統的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數據，對圖書零售進行科學的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動趨勢，及時準確地反映圖書的銷售狀況。