奧運營銷大戰

劉秋娜

群狼環伺之下，央視獨食奧運盛宴的美好時代已經過去。

想一下，2016里約奧運會開幕之后，你會從哪里看比賽？

最主流的選擇應該是央視，就像8年前的北京奧運會以及4年前的倫敦奧運會發生的那樣，全國9成以上的觀眾都通過央視收看賽事。

大量準備做奧運品牌營銷的廣告商也是這么認為的，也正因此，和往年一樣，央視的里約奧運廣告招商項目一經公布，就迅速售罄。

不過，里約還是會有些不一樣，你和廣告商都有了另外一個更時髦的選擇——互聯網新媒體。

盡管央視仍然掌握最核心的獨家轉播權，但里約的奧運營銷大戰，早已不是央視一家的盛宴。與中國奧委會合作、簽約奧運選手解說、挖角央視主持人……自里約奧運營銷大戰開啟后，樂視、騰訊、新浪、阿里等互聯網力量正在想盡一切辦法，從央視盤中分食大餐。

甚至連央視自己，也在日前破天荒地與微博簽署了一份奧運合作協議，其所面臨的挑戰可見一斑。

獨播權依舊是利器，只是，群狼環伺之下，央視獨食奧運肥肉的美好時代還有多久？

背有芒刺

盡管當前依舊立于巔峰，但是央視大概還是懷念2008年時的盛況。

那時，家家戶戶候在電視機前，為中國隊奪冠而熱血沸騰。數據顯示，北京奧運會僅開幕式就有8億多觀眾觀看，春晚保持的3億觀眾的記錄就此打破。央視一肩擔起了奧運報道的責任，也獨占鰲頭享受著奧運的最大紅利。

不過，也正是從那時候起，互聯網軍團的力量開始崛起。

北京奧運會前夕，國家版權局、工信部和國家廣電總局聯合下發《關于嚴禁通過互聯網非法轉播奧運賽事及相關活動的通知》，其中規定，各互聯網和移動平臺可通過取得中央電視臺網絡傳播中心授權的形式，合法使用奧運賽事及相關活動的視音頻節目信號。

彼時，視頻網站和網絡門戶等新媒體還力小勢微，并不足以撼動央視的地位，而央視也不吝于將轉播權分銷給各大視頻網站，從中大賺一筆。

當時，包括央視網（CNTV）在內，共有搜狐、新浪、網易、騰訊、悠視、PPLive、PPS以及酷6等九家網站獲得了授權進行北京奧運視頻轉播。據報道稱，當時央視以2000萬元獲得新媒體版權，以每家3000萬—5000萬元的價格賣給國內10多家商業網站，收入超過4億元。

互聯網和新媒體的發展速度快得始料未及，僅僅四年，身邊的小弟就變成了不可小覷的競爭對手，央視的分銷策略也變得撲朔迷離。

2011年，CNTV副總經理夏曉暉在公開場合表示，將不再分銷倫敦奧運網絡轉播權。然而到了2012年2月，CNTV又宣布將奧運賽事進行分銷。此時，距離倫敦奧運會已不到4個月，諸多新媒體只能在盛宴之后共同分食一些殘羹冷炙。

只是，互聯網勢力的慢慢崛起，總是讓央視感覺背有芒刺。

被改變的江湖規則

江湖規改變的轉折點很快到來。

2015年9月，中超宣布，體奧動力公司成為“2016-2020年中超電視公共信號制作及版權合作伙伴”，為獲得中超聯賽版權，體奧動力公司5年要支付80億元，年均16億元。

在那之前，體育賽事在國內的轉播版權少得可憐。以2014年為例，央視一個賽季支付給中超的轉播費僅有1000萬元。這與國外成熟的體育營銷產業形成鮮明對比，英超球隊曼聯在2014-2015賽季的全年營收為3.95億英鎊，其中，球隊的賽事轉播費用高達1.077億英鎊。

轉折出現在2014年10月，國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（即46號文件），指出要“放寬賽事轉播權限制，除奧運會、亞運會、世界杯足球賽外的其他國內外各類體育賽事，各電視臺可直接購買或轉讓?！?/p>

此文被體育界人士稱為“破冰之旅”。文件一出，互聯網公司蜂擁而上，各類賽事版權被一搶而空，版權價格也直線飆升。

除了中超賽事拍出80億元高價，5年的西甲賽事版權以2.5億元的價格被PPTV拿下，NBA未來五個賽季的網絡獨家直播權被騰訊以5億美元（約31億人民幣）的價格入手，暴風影音成為2016-2017賽季CBA聯賽官方合作伙伴，樂視則擁有17類運動項目、121項頂級比賽版權，平均每年有4000場的賽事……

版權上漲，各大賽事有了播放平臺，資金也流入各大商業俱樂部，實力提升、賽事升級，反過來吸引更多受眾，體育的商業邏輯循環由此重塑。

而對于體育轉播和營銷領域而言，在互聯網力量的沖擊下，央視一家獨大，低價版權的時代也已一去不復返。

互聯網公司的突圍

2016年3月，新聞出版廣電總局發布《關于改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》，央視享有獨家購買權的賽事被縮減到了奧運會、亞運會和世界杯這三項。

但即便是央視僅剩的這三座堡壘，也正在遭遇互聯網力量的圍攻。沒有轉播權，互聯網勢力就通過各種方式“曲線救國”。

比如，騰訊網已成為中國奧委會的互聯網官方唯一合作媒體，孫楊、蘇炳添、張繼科等40余位奪金熱門運動員聚攏在騰訊旗下；樂視體育成為多支運動隊“互聯網新媒體合作伙伴”，多位國家隊運動中心管理主任為其站臺宣傳，段暄、劉建宏、黃健翔等前央視名嘴也早已投靠樂視。

而且，一個顯著不同點在于，在互聯網勢力的眼里，奧運這個大筐里可以裝的，不只是廣告費，借助奧運，他們同樣可能成為全民健身時代的最大受益者，一如春晚時的微信、支付寶紅包狂歡。

比如，樂視推出知名路跑活動ShakeRun奧運版，闖關互動、音樂人現場獻唱、直升機航拍、跑道直播移動車、特色跑者互動、現場演播室馬拉松課堂等等，各種手段盡用其中，最大化挖掘奧運的營銷潛力。

騰訊打的是同樣的算盤，只不過除了活動本身，還有騰訊一貫強大的社交網絡為其保駕護航。比如其發起的“跑向里約”從北京出發，點贊、排名、搶封面等盡社交之能事，搖一搖競猜、奧運冠軍加油、跑步積分換獎品等用戶互動方式也層出不窮。

阿里則致力于將奧運激情轉化為真金白銀。旗下的聚劃算首發里約奧運會門票，包括男子馬拉松、中國男籃預賽、乒乓球、跳水、游泳、羽毛球等90個賽事。在奧運過后，冠軍能得到的也不只是國家獎勵與勝利榮譽，眾籌體育賽事、奧運明星周邊定制，甚至開設奧運明星旗艦店等等，這其中都少不了淘寶的鼎力相助。

相對于各家互聯網公司與自家互聯網業務優勢結合，放長線，釣大魚的做法相比，央視單純地賣廣告和贊助冠名的做法，看起來更像是一錘子買賣。

未來如果僅剩的三座堡壘也被打開，那么，這個買賣還能做多久？