彩電企業還能“出彩”嗎

閆志剛

20年前，正是長虹、康佳等國產彩電企業擎起了民族品牌的大旗，改變了國外品牌高價壟斷的局面，讓彩電進入了尋常百姓家。

四年一屆的歐洲杯正在如火如荼進行。作為中國觀眾，在觀看賽事的同時，不經意間也會留意到場邊廣告牌不時閃現的“中國元素”。作為國內知名彩電制造商，海信成為本屆歐洲杯頂級贊助商，贏得了同世界一線品牌同臺亮相的機會。這是該項賽事設立56年以來第一個中國頂級贊助商。然而，對于中國彩電行業來說，歐洲杯的熱鬧，無法掩蓋行業的整體低迷。

傳統彩電廠商“日子”不好過

說起彩電，對年齡稍長的國人來說，不僅僅是一件家用電器，還是民族品牌崛起的“代表作”。“80后”的陳濤清晰地記得，1996年他上高一的時候，家里用幾年的積蓄才換得一臺29英寸彩電。

的確，相當長一段時期，彩電作為家用電器中的“大件”占據了中國家庭很大的支出。20年前，正是長虹、康佳等國產彩電企業擎起了民族品牌的大旗，改變了國外品牌高價壟斷的局面，讓彩電進入了尋常百姓家。

近些年來，經過一輪一輪地廝殺，中國彩電行業也是幾次洗牌。據中國電子視像行業協會資料：目前，我國彩電產量占據全球產量的六成，且高端產品出貨量已經處于全球領先水平。我國已成為全球顯示面板和彩電的制造大國。

然而，規模上的優勢并沒有換來利潤的增長。記者梳理國內彩電企業財務數據發現，背負巨虧的企業尚且不談，盈利的企業亦難逃利潤薄如紙的命運，上市公司一年凈利潤不如在深圳買賣一套豪宅的案例，在彩電企業中表現明顯。

尤其是最近幾年，在艱難阻擊了日、韓等國外品牌之后，中國彩電行業并沒有迎來屬于自己的“豐收季”。近兩個月，國內主要彩電生產商紛紛公布了去年業績，總體來看，彩電行業呈現整體低迷態勢，長虹和康佳都遭遇了重大虧損。相比之下，TCL等企業業績還算差強人意，但也缺乏亮眼的表現。

對于彩電行業整體低迷，有人歸咎于經濟不景氣所帶來的家電行業整體低迷，這是有根據的。近期，海爾、格力、美的三大家電巨頭相繼發布2015年業績報告。去年，三巨頭的年度營業收入均下降，是近三年來首次。

對此，業內人士也有不同的看法。在他們看來，傳統彩電行業之所以吃不消，主要原因是這兩年互聯網電視品牌異軍突起。正是互聯網公司的大量涌入蠶食了傳統彩電企業的利潤，讓彩電行業陷入慘烈競爭局面。

互聯網廠商，電視產業“掘墓人”

“海信電視，中國第一”，這是海信在歐洲杯打出的廣告語。在一些分析人士看來，海信之所以強調“第一”，一方面源于《廣告法》對“第一”及類似說法的禁止。另一方面，也看出海信對“第一”的看重。

就在5月中旬，作為傳統彩電領軍企業，海信與樂視打了一場“口水”官司。

5月18日，樂視董事長賈躍亭在微博援引奧維咨詢的數據，宣布4月電視銷量達到71萬臺，占比19%，“樂視電視全行業、全渠道銷量第一”。但海信當天立刻甩出另一家市場調研機構中怡康的數據，以示反對。

這場“口水仗”，再次引發業界對樂視電視低價營銷策略的質疑。2015年財報顯示，樂視終端業務收入達到了60.89億元，較上一年增長122%。但其終端業務的營業成本較2014年增加一倍，達到了81.86億元。這意味著，樂視終端業務虧損20.97億元。

對于樂視虧本賣電視的做法，北京大學新聞與傳播學院教授陳剛認為是一種“戰略性虧損”。在他看來，2013年是電視悲劇時代的開始，而以樂視為代表的互聯網企業，顛覆了傳統電視的產業鏈，是電視領域的“掘墓人”。“樂視是一家特別的企業，在下一盤很大的棋。樂視對互聯網的邏輯搞得很清楚，所以一出手就很厲害，首先讓人搞不懂，然后很害怕。樂視造電視，不是為了賣電視機掙錢，而只是樂視生態的硬件終端。”

陳剛認為，樂視超級電視、小米電視等所體現的變化，表明家庭電視終端將不再以電視為中心，而是以互聯網為中心。在這類終端上，用戶可以方便地選擇互聯網上的內容和電視媒體的內容。或者說，這類電視已經不是電視，而是一個超級大Pad，可以下載各種App。需要強調的是，在這類超級電視中，電視直播內容只是無數App中的一個App。

就電視硬件本身，互聯網電視或許沒有傳統彩電那樣精致與專業，但一旦將電視與互聯網連接起來，擁有內容的互聯網企業則占據了優勢。“傳統彩電廠商靠賣電視來賺取微薄利潤，而互聯網企業只把電視作為硬件終端，目的是賣內容。兩者玩的根本不一樣。但互聯網企業賠本賣硬件產品的營銷策略，卻是傳統彩電企業難以承受的。”一位業內人士坦言道。

談及傳統彩電企業的低迷，中國電子視像行業協會有關人士似乎有“難言之隱”，在接受本刊記者采訪時表示，由于協會會員既有傳統彩電企業，也有互聯網電視制造廠商，對于兩者產品優劣以及盈利狀況不方便評論。

重放光彩，或許只是時間問題

低迷的傳統彩電企業是否還有翻盤的機會？從眼下情況看，還是有可能的，畢竟中國彩電產業幾經沉浮，實力已今非昔比。從記者了解的情況看，在內部“挖潛”與外部“拓展”方面，彩電企業都已邁出了步伐。

為應對互聯網技術發展新趨勢，傳統彩電企業早已開始了“轉型升級”，目前彩電企業發力智能電視制造領域，所生產的電視產品，與互聯網電視相比在功能上并不落下風，雖然互聯網電視有著價格的優勢，但傳統彩電企業的品牌價值也不容小覷。

龐大的“內需”潛能則是另一個機會。據測算，目前國內家庭彩電保有量超過5億臺，其中超過7年安全使用期限但仍在使用的顯像管電視有2億臺，平板電視也達到了5000萬臺的規模。換句話說，國內大約近一半的彩電相繼進入了“超期服役”階段。

視像協會用戶體驗研究中心的調查結果顯示，近期沒有計劃購買彩電的消費者，大多數并不了解當前的彩電技術水平，比如，新款彩電在輕薄、省電、智能及內容服務等方面的優勢，以及與畫質密切相關的4K超高清、量子點、HDR、OLED等新技術。同時，隨著彩電價格的逐年下調，消費能力已不再是“汰舊換新”的主要障礙。

而在多元發展與“走出去”方面，傳統彩電企業的多年積淀也初具成效。本屆歐洲杯，海信花費巨資進行頂級冠名，除了看重產業與體育的融合，也著眼于產業全球布局。

海信近兩年成功收購了夏普墨西哥電視工廠及其電視業務，在阿爾及利亞興建了電視生產基地，捷克工廠更是已順利投產。不僅僅是海信，TCL等彩電企業也早已開始了海外布局。由“內”而“外”，幾經沉浮的中國彩電企業重放光彩，或許只是一個時間問題。